איך (לא) להרים קמפיין: יצאנו לבדוק כמה עולה מטה בחירות

ארבעים ושמונה שעות לבחירות לרשויות המקומיות, במהלכן יוכרעו עתידן של 251 רשויות מקומיות בישראל, מגיש 'ביזנעס' פרויקט ענק: העלויות, התמלוגים ושיטות הפעולה של המועמדים והקמפיינרים • רמז: זה ממש לא שחור או לבן • מרתק

המועמדים לראשות העיר ירושלים על רקע מרכז העיר בצילום אווירי | צילום: ביזנעס, רשתות חברתיות. עיבוד תמונה: ביזנעס

אין ספק שהחיים שלנו מתנהלים, לפחות בזירה המקומית, על ידי נבחרי הציבור.

לא פלא ש-700 איש הנגועים בחיידק הפוליטי (אנו מעדיפים לחשוב שאין להם כוונות אחרות מלבד עסקנות טהורה) ברחבי הארץ בחרו להציג מועמדות לתפקיד ראש רשות באחת מ-251 רשויות מקומיות שבהן ייערכו בחירות בשבוע הבא. את מספר הסיעות שרצות למועצות השונות, איש לא ריכז ומנה, אבל בחישוב (ממוצע. באשדוד מתמודדות 17 רשימות, בביתר עילית הקטנה 10. אי לכך ביצענו ממוצע) מינימלי של כ-7-8 רשימות המתמודדות בכל עיר גדולה או רשות מקומית נידחת – יש כ-1,800 סיעות מקומיות שכל אחת מהן זקוקה לשכנע את הבוחרים בהיותה האטרקטיבית ביותר עבורם. אין ברירה, כדי להשפיע על 6,653,808 בעלי זכות הצבעה, צריך להשקיע כסף, והרבה.

box

אז כמה עולה, בערך, להריץ מועמד לראש רשות, וכמה הוא תקציבה של סיעה מקומית? ואיך מפלגות האם מסייעות לרשימות המקומיות שרצות מטעמן? יצאנו לדרך.

אבל לפני שאתם רצים לנתוני ההוצאה, נסו להבין מה מביא אנשים להשקיע סכומי עתק בהרצת רשימת 'למען ילדינו' או 'ריאות ירוקות'. הנה הטור של ההכנסות האופציונליות, שיסביר לכם את הרציונל שמאחורי הריצה.

מימון מפלגות

כך בדיוק עובד חוק מימון הבחירות: כל תושב שווה ארבעים שקלים, פעמיים. 40 שקלים למועצה, ו-40 שקלים לראש העיר. איך זה עובד? כך: כל קול שווה 40 שקלים בהחזר מימון המפלגות. כלומר, אם רשימה מכניסה 6,500 קולות, היא תקבל החזר הוצאות דל למדי של 260,000 שקלים בלבד. (נשמע לכם הרבה? חכו עד שתשמעו על העלויות). אך ככל שהתומכים רבים יותר, כך ההחזר גדל. אותו חישוב בדיוק קורה גם במירוץ לראשות העיר: כל קול שווה ארבעים שקלים בהחזר ההוצאות.

את הסכום הכולל של מימון הבחירות מחלקים פר-מושב במועצה. לדוגמה: אם התקציב הכולל לריצה למועצה הוא 4,000,000 שקלים מימון בחירות ל-100,000 בעלי זכות בחירה, ומספר הכיסאות במועצה הוא 23, הרי שכל כסא שווה כ-17,000 שקלים. אולם אם מדובר בערים גדולות כתל אביב, שבה מספר בעלי זכות הבחירה מעל 400,000, או בירושלים כ-638,000 בעלי זכות בחירה מול חלוקה ל-31 כיסאות בלבד במועצה – הסכום גדל משמעותית. כל מושב (מנדט) שווה בחישוב הסופי לרשימה שמריצה אותו (בירושלים, למשל) קרוב ל-1,170,000 שקלים.

הסכום הזה, אם תהיתם, עולה לכם. נכון שהמדינה החליטה אודותיו. אך תכל'ס, עם כל הכבוד לקופת המדינה ומשרד האוצר, ההוצאה יוצאת מכספי משלם המסים העירוני. לירושלמים, למשל, בחירות עולות מעל 36 מיליון שקלים שנלקחים מתקציב העירייה. כסף קטן.

העניין הוא, שבעבר לא היו חייבים לקחת את מימון המפלגות ולבזבז אותו בפועל. אם שמעתם על 'עודפי מימון מפלגות', ותהיתם כיצד הם נוצרים, הנה הסיבה: עד לאחרונה, לא היו המפלגות חייבות להוציא את הכסף כולו או חלקו, בפועל. היה אפשר לקבל אותו גם ללא הוכחה על הוצאתו לצורכי הבחירות. זאת משום שהמחוקק סבר שלא ייתכן שאדם יקום בבוקר, יגיש מועמדות לבחירות המקומיות בלי לרכוש אינצ' אחד או כל ראיון ממומן – ויצליח להביא תוצאות. חזקה על תעמולה שאינה חוזרת ריקם, במשנת המחוקק הישראלי.

כך נולדו יועצים אסטרטגיים ויחצנים המשכירים את שירותיהם ללקוחות תמורת 'לידים'. סליחה, תמורה אחוזים מההצלחה. די לו ליועץ וליחצ"ן אם יקבל 15 שקלים על כל קול בפועל, כדי לעשות עסקה נאה אם יצליח לשנע אל הקלפי 7,000-10,000 איש. בערים גדולות, זה ממש לא ביג דיל. בערים הקטנות יש יועצים – או נכון יותר משרדי פרסום המחזיקים בכל הפונקציות הנדרשות – שחותמים מראש, 'הימור על כל הקופה': ההוצאות של הקמפיין, כולן – עליי, אבל אני לוקח את כל המימון בסוף הדרך.

וזה לא סוף החישוב: בגלל אחוז ההצבעה הנמוך, הסכום שנכנס על כל קול שהושג הולך וגובה (כי היחסיות שלו בהשגת כסא למועמד, משמעותית וגבוהה יותר ככל שאחוזי ההצבעה נמוכים) בעוד שההשקעה הולכת וקטנה. כך יכול המשרד להוציא 30 שקלים על כל קול, ולקבל בחזרה 80…

כאמור, זאת היתה תמונת המצב בעבר. אבל חוק מימון המפלגות כיום קובע, כי על המפלגה או המועמד להוכיח כי הכספים הוצאו בפועל. אלא שגם כיום, המאכערים יודעים כיצד להסתדר בכל קונסטלציה שהיא. אל דאגה.

ויש הסתייגות קלה. אם רשימה השיגה 50% ממנדט – תקבל את קרוב למחצית הסכום שהוציאה בחזרה. מפלגה שהשיגה פחות מ-50% ממנדט, תשלם מכיס נציגיה או מקופתה את ההוצאות. זהו, כאן נעצור את החישובים הללו, כי בכל זאת, אנו חותרים לעלות קמפיין בחירות.

אותה חלוקה מתרחשת אצל ראשי הערים, רק שכאן סופרים את הקולות ללא חלוקה למושבים. אלא שככל שמספר המועמדים רב יותר, גדל הסיכוי של מי שייבחר לראשות, להרוויח היטב מהמהלך. זאת מכיוון שמועמד ששרף קולות, ולא השיג 25% מכלל הקולות הכשרים, אינו מקבל החזר על הוצאותיו כלל. התוצאה: הווינרים, אפילו אלה שרק חצו את סף התמיכה של 25 האחוזים, לא הפסידו. אנחנו אמנם רחוקים מפרשת כי תבוא ומדיני הבאת ביכורים כמעט שנה מעוברת תמימה, אבל כולם מכירים את הפתגם הארמי בתר עניא אזלא עניותא, בתר עשירא אזלא עשירותא. בבחירות המקומיות ובמימון המפלגות – זה מתקיים במדויק.

ואם תהיתם, מתי מקבלים את המימון מהמדינה? התשובה פשוטה. בבחירות לרשויות שיתקיימו באוקטובר 2018 ישולמו כספי המימון בשלושה שלבים: 70% מהמימון המגיע יועברו לחשבון הבנק של רשימת המועמדים לאחר פרסום תוצאות הבחירות ברשומות. עוד 15% מהמימון יועברו עד 31.1.19. יתרת המימון תועבר לאחר פרסום דוח מבקר המדינה בעניין הבחירות (המועד המשוער – בין תשעה לעשרה חודשים לאחר הבחירות). העברת היתרה מותנית בקבלת דוח חיובי ממבקר המדינה.

מבקר המדינה עורך ביקורת על חשבונות הסיעות והרשימות שהשתתפו בבחירות ומפרסם את דוח הביקורת לציבור. דוח חיובי משמעו שהסיעה או רשימת המועמדים פעלה בהתאם להוראות החוק והנחיות מבקר המדינה ואילו דוח שאינו חיובי משמעו שנמצאו ליקויים בניהול הכספי של הסיעה או רשימת המועמדים והיא לא פעלה בהתאם להוראות החוק או ההנחיות. דוח שאינו חיובי מוביל להטלת עיצום כספי מתוך יתרת המימון.

עכשיו הגיע הזמן לתת את הדעת כמה באמת עולה להריץ מועמד.

ירושלים כמשל

ראשית, אינה דומה עיר ענקית כירושלים או תל אביב, לערים בינוניות כמו חולון וחדרה. נדגיש כי מעט הנתונים שאספנו, יעניקו לכם רק נגיעה, על קצה המזלג – כיוון שרק הקב"ה וגזברי המפלגות יודעים בדיוק כמה כספים יצאו באמת על הקמפיינים השונים.

קמפיין בעלות יקרה. סטיקר של אגודת ישראל בירושלים | צילום: חיליק ברקוביץ

לעתים, גם הגזברים לא ממש יודעים כמה כסף הוציאה המפלגה שלהם בבחירות, כיון שעשויים לצוץ אידיאולוגים חיצוניים, כמו בעלי דפוסים, מנהלי אתרים ובעלי חשבונות ברשתות החברתיות, גרפיקאים שמפיצים מ"מים, או סתם תושבים שאכפת להם שמתגייסים למאמץ באופן עצמאי ולא מתואם – או מתואם בחצי פה עם הגורמים הרשמיים – אך לא עם הגזברים כיוון שהם אינם מממנים. התוצאה אפוא לעולם לא תהא מוחלטת.

אבל אם הסתממתם קודם מהסכומים המסחררים ש'רצים' בירושלים במימון המפלגות, בואו נתחיל את חשבון ההוצאות מירושלים. עיר הבירה. התפקיד הרשמי החשוב ביותר מבין ראשי הערים בארץ. התפקיד הכה-נחשק, עד שאדם כמו רו"ח ליאון מגבעתיים שצבר קצת ממון בחייו, השקיע מיליוני שקלים בקמפיין הקודם והכושל שלו לראשות העיר, בשנת 2013. אז נכון, ייתכן שחלק קטן מהכסף שהושקע התקבל בחזרה מקופת העירייה, כשנבחר למועצה, אבל חלק הארי 'נשרף'.

הנה טעימה מהעלויות בירושלים: כ-400,000 שקלים יעלה לכם לשכור שטח פרסומי פלוס הדבקה (לא כולל הדפסת המדבקה) לעשרה ימים. המדבקות יוצבו על שלטים הניצבים על קירות מבנים גדולים ומפורסמים בירושלים, כמו קניונים, מרכזים מסחריים ובנייני משרדים.

טוטמים, (הלא הם מודעות רחוב מוארות על עמודים) בפריסה עירונית מקיפה לעשרה ימים תעלה כ-230,000 שקלים, ואם תרצו לכסות את ירושלים באמצעות הדבקה על הגשרים (לא הדבקות פיראטיות של מודעות גיליון על גשרי בטון אפורים וכעורים; כיסוי מלא של מדבקה תקנית על כל רוחב הגשר) תוכלו לרכוש 'חבילות'. חבילה של שלושה גשרים לעשרה ימים תעלה 65,000 שקלים וחבילה של חמישה גשרים לעשרה ימים תעלה 100,000 שקלים. תכפילו את החבילה של חמש הגשרים בארבע (20 גשרים, אם אתם רוצים שהעין הירושלמים מוצפת הגירויים תבחין במסר) והרי לכם 400,000 שקלים נוספים של הוצאה.

ראש מטה ההסברה צריך לבדוק שהקמפיין לא קולף בידי המתחרים | צילום: חיליק ברקוביץ

את לוחות המודעות בחוצות העיר השייכות לעירייה אתם מכירים? כמעט בטוח שכן. אז מתברר שראשי הלוחות שמעליהן נחשבים למדיה זולה יחסית לשאר המדיות בקטגוריית הפרינט. מבדיקת 'ביזנעס' עולה כי השכרת ראש הלוח המואר למשך שבועיים תעלה לכם 1,000 שקלים בלבד. בעוד המחיר לפרסום בלוח עצמו יעמוד על 3,550 שקלים לאלף מודעות שיהיו 'באוויר' במשך שלושה ימים (כולל עלות הדפסת המודעות) ובמקרה ומדובר במודעה בגודל חצי גיליון, יעלה לכם הקמפיין 2,550 שקלים. הסיבה לכך שבמדיה המדוברת החשיפה היא לשלושה ימים בלבד נעוצה בכך שבכל יום שני וחמישי מתקיימת 'הדבקה' בלוחות המודעות העירוניות.

עוד עולה מבדיקת 'ביזנעס', כי אם תבחרו להפיץ פליירים (פאשקווילים בשפת העם) שיצבעו את המדרכות והכבישים בכל ירושלים, זה יעלה לכם לא פחות מ-15,000 שקלים, וזה עוד לפני הסיכון בהיתקלות עם פקח עירוני, שכן לא מדובר בשיטת פרסום אהודה על הנהלת העיר, בלשון המעטה.

ומה בנוגע להדבקות בבתי כנסת בבירתנו הקדושה? 'ביזנעס' בדק עם ספק המבצע את השירות במסלול הכולל מאתיים חמישים בתי כנסת והצעת המחיר שקיבלנו ממנו כללה תמחור של 1,000 שקל לגיליון, או 500 שקל לחצי גיליון. לעומת זאת, התמחור להדבקת מודעות בבנייני מגורים עובד בשיטת תמחור פר-בניין – שקל למודעה. על הפצה בתיבות הדואר בעיר תשלמו בין 10 ל-15 אגורות לתיבה ואת החישוב לגבי מספר התיבות בעיר השארנו הפעם עבורכם, הקוראים.

וזה לפני קמפיין פרינט (למועמד או לסיעה ירושלמים, הממוצע הוא לפחות מיליון וחצי שקלים במגזר החרדי, וכפול מזה במגזר הכללי) ועוד לא אמרנו מילה על דיגיטל: סרטונים, ניהול רשתות חברתיות, הפצות ('פושים') בדוא"לים ובוואטסאפ, קידומים בפייסבוק ובגוגל ועוד.

לשם דוגמה, תקציב דיגיטל לשבועיים-שלושה בערב הבחירות יכול להגיע (במגזר החרדי) למינימום של 150,000 שקלים, לפני עלויות הפקת סרטונים ותכנים בפועל. במגזר הכללי, הכל תלוי בגודל העיר ובצרכים.

ההתמודדות והקמפיין

היות וירושלים עיר גדולה לאלוקים היא, ניקח עיר בינונית בגודלה, כמו בני ברק, למשל שהתקציב בה הוא 'חרדי טהור' כמעט לגמרי.

לפני הכל, סיפור קצרצר: "חיליק", פנה אליי מנהל משרד פרסום חרדי גדול שחתום עם סיעה ארצית חרדית בכל מערכות הבחירות האחרונות. ההשלכות של החיבור הארצי הוא, שהאיש מקבל תקציבים גם מהסיעות של הרשימה המתמודדות בזירה המקומית. "אני חייב עד סוף השבוע עיתון של 16 עמודים לסיעת… בצפת".

כמובן שסירבנו. 'ביזנעס' קודם לכל פרויקט שאפתני אחר בחיינו… אבל חידדנו אוזניים. "כמה אני מקבל על זה?", שאלתי אחרי שביררתי בדיוק מה נדרש ממני (לכתוב מהאות הראשונה ועד האחרונה, חוץ ממודעות הפרסום. תודה ששאלתם). "אלף לעמוד, כולל העמודים של הפרסומות". 16,000 טבין ותקילין. קבלה של עוסק פטור והופ, חשבון הבנק שלנו מתעשר בשתי משכורות.

אז כמה הוא המינימום של תקציב לקמפיין בסיסי? אין לדעת. אפשר רק לשער. בבני ברק למשל, קמפיין שיצדיק התמודדות של מפלגה קטנה מול שאר המפלגות הקטנות (יהדות התורה שכוחה ודאי לא נחשבת ברת תחרות בעיר, עד הפילוג הבא). לפי הערכת אותו בעל מנהל משרד פרסום, המינימום הנדרש לסיעה שתכניס שני נציגים, הוא 350 אלף שקלים. "ברור שמי שרוצה להוציא כספים ולהגיע למודעות רצינית – למרות שלא בטוח שהמגזר החרדי, ברמת ההארד-קור ייענה לו, יכול להגיע גם לשני מיליון שקלים", הוא מדגיש.

ואיך מתחלק הכסף, בקמפיין שהוא קצת מעבר לבסיסי אבל לא שאפתני ואגרסיבי? הנה הפירוט.

ראשית, לפני הקמפיין, יש לשכור מטה. מדובר על מקום שצריך להיות רחב ידיים דיו כדי להכיל את הפעילים. ניתן להתחיל מספר חודשים (כחצי שנה) לפני הבחירות במשרד קטנטן או דירה (3,500 ש"ח כפול 4 חודשים) ולאחר מכן לא יהיה מנוס, ככל שיום הבחירות יתקרב, לעבור למקום שיכיל את הלוגיסטיקה המורכבת (חדרי ישיבות והנהלה, מזכיר, מתנדבים וטלמרקטינג) שמטה זקוק לה. מלבד השכירות יש עלויות של כיבוד, חשמל, ארנונה, מחשוב המשרד (לא כולל תוכנות ייעודיות  – ועלויות מטה מספק חיצוני מרוחק של שירותי טלפוניה עם מעקב ממוחשב – שעלותן יכולה לנוע בין עשרת אלפים לחמישים ושישים אלף שקלים). וכמובן, מכאן ואילך מיקום המטה, יקבע את עלות השכירות לחודשיים שלפני הבחירות. ההוצאה המינימלית לבסיס המטה למשך מחצית שנת העבודה הנדרשת, הינה כ-70 עד 150 אלף שקלים למפלגה קטנה-בינונית.

איוש המטה כרוך בעלויות רבות. שכר מינימום למרבית העובדים (למרות הפעילים הנמרצים וחדורי רוח ההתנדבות) יכול להגיע עד לכ-150 אלף שקלים, אם מחשיבים צוות מצומצם של שניים-שלשה נוטלי משכורות בסיס בחודשי ההפעלה הראשונים ותגבורם בשני עובדים נוספים בתקופת הבחירות. כל היתר, שיעשו המתנדבים… ראש המטה אינו כלול בהוצאה זו, ועלויותיו יכולות לנוע בין 30-90 אלף שקלים, לפי הידע, הכישורים ואולי גם הקשרים.

והנה הגענו לקמפיין. יו"ר מטה הסברה בשכר מלא יכול לבקש – אם הוא אסטרטג במקצועו – בין 100 ל-150 אלף שקלים על הניהול השוטף של כל נושא הפרסום. הוא ירכז את המיתוג של המפלגה (נע בין 5,000 לחבילת מיתוג בסיסית לבין מעצב צמוד שיכול ליטול בין 50-100 אלף שקלים להתמסרות טוטאלית), רכש המדיה לסוגיו (מינימום 60,000 לפרינט – עיתונות מקומית + הדבקת מודעות; לשלטי חוצות ושלטי אווירה למרפסות כולל הדפסות – לפחות 150,000 שקלים; קמפיין דיגיטלי, קרי: סרטונים והפצות דיגיטל בקידום שוטף למשך השבועות שלפני הבחירות מינימום 60 אלף שקלים).

יו"ר מטה ההסברה אמור לפקח על המדביקים באישון לילה, לשכור לעיתים מאבטחים ושומרים מפני מפלגות אחרות ופעיליהן שיקלפו את הפרסומים או יאספו את המקומונים מהתיבות… וזה עוד לא הכל: הוא אמור לתאם בין בתי הדפוס המדפיסים את המודעות, המדבקות – ובמקרה של בני ברק את הפליירים שיצבעו את המדרכות והכבישים בשחור-לבן – לבין המפיצים שייצאו באופנועים שיחלפו עם הרוח ויותירו אחריהם שובל הסברתי מפואר או מלכלך, תלוי בתפיסת עולמכם.

הדבקות על כל עץ רענן | צילום: חיליק ברקוביץ

וזה עוד לפני קנסות להדבקות בלתי חוקיות, למפיצי פשקווילים שנתפסים וכו'. עלות הקנס יכולה להגיע במצטבר לאלפי שקלים נוספים.

מוקד טלמרקטינג הוא חלק בלתי נפרד מהוצאות קמפיין הבחירות. לפני שאתם מתחילים לחשב עלויות (ובהתחשב בכך שאת מוקד השיחות הטלפוניות חישבנו לעיל במטה החיצוני שינהל את רישומי השיחות והמצביעים ביום הבחירות), הקמת המוקד ואיושו למשך כחודש ימים, עלה מינימום חמישים אלף שקלים, וככל שהמטה יגדל, ההוצאה תתנפח בהתאם.

אחרי הכל, יש תמיד לתת את הדעת לכיבוד, להוצאות בלתי צפויות, לשכר הפעילים ומטה הסנדוויצ'ים ביום הבחירות – את כל זאת יש לכמת בכ-50 אלף שקלים נוספים מינימום. בקיצור, כאב ראש – כאב ראש.

עדיין רוצים לצאת לקמפיין ולקבל מימון מפלגות? יש לכם חמש שנים להחליט.

Noam1 – Inner

תגובה אחת ל: "איך (לא) להרים קמפיין: יצאנו לבדוק כמה עולה מטה בחירות"

  1. משיגינערס

כתיבת תגובה