“אנחנו מגיעים לכולם”: כך תינצלו מקמפיין לריק

למה ליטאים מבני ברק יפצחו הרבה פחות טוב את קהל היעד ב’מאה שערים’? | עופר נחשון במאמר שמסביר איך לא להעניק חמץ בפסח ליהודים, ובמילים אחרות: איך תעשו כמה שפחות טעויות בפרסום ייעודי

לוח מודעות בבני ברק | צילום אילוסטרציה: פלאש 90

אפתח בסיפור קצר: בהיותי בשירותי הצבאי, במהלך חג הפסח, קיבלנו שי מהאגודה למען החייל. השי כלל סיגריות, שוקולד ודברי חמץ. מלבד העובדה המדהימה שזו הייתה הפעם היחידה בה קיבלתי שי מאותה אגודה (אף על פי ששירתי ביחידת שדה), זעזע אותי הגילוי שהשי כלל דברים לא נצרכים כלל: דוגמיות פרסומיות של סיגריות – וחמץ בפסח.

מחבר שהתגורר בארצות הברית שמעתי סיפור דומה: חברת מזון אמריקאית רצתה לחדור לחברה היהודית. הם השיגו את ההכשרים הטובים ביותר, ויצאו במסע יחצ”ני, שכלל חלוקת דוגמיות של המזון לפתחי הבתים בריכוזים יהודיים. אבל אבוי, המזון כלל דברי חמץ וחלוקתו נעשתה במהלך חג הפסח.

250/200 סייד בר + קובייה בכתבה

שתי הדוגמאות הללו נבעו מחוסר הכרה של קהל היעד. אם בדוגמה הראשונה הדבר נבע מאדישות, בדוגמה השנייה הדבר נבע מלהיטות שאינה מגובה בידע הנדרש.

בכל פנייה לשוק חדש יש להכירו על בוריו. לרוב, הכרת מעמיקה של קהל יעד כלשהו אורכת שנים, ודורשת, מלבד הכרת אורחותיו, גם את הכרת מאווייו ותפיסותיו הדתיות, הפוליטיות, והחברתיות לעומקן על כל הניואסים שלהן.

מובן שאין לכולם פנאי ומוטיבציה לעריכת מחקר כה מעמיק. חברות רבות פותרות בעיה זו בקבלת ייעוץ מחברת פרסום או על ידי אנשים מתוך קהל היעד. זהו רעיון מצוין, אך אינו מספק: משום שקהל היעד עצמו פעמים מורכב מקהלים שונים, ויכול להיות שאותה חברת פרסום מכירה על בוריה דווקא את חבריה ואת אורחותיה של קהילה נתונה, אך לא את אלה של שכנתה.

כך למשל, חברת פרסום שעובדיה הם ליטאיים מבני ברק, תתקשה להבין לעומק ולפעול בתוך שכונת מאה שערים, וחסיד ויז’ניץ לא בהכרח יידע כיצד מפרסמים נכון ו’פוגעים’ בקודים החברתיים הנכונים שיכבשו את לב הקוראים בלוחות המודעות, בשטיבל’ך של חסידות גור.

Inner article

לפיכך, אני ממליץ שלפני פניה משמעותית לקהל יעד חדש, לשנס מותניים ולבצע לפחות את הפעולות הבאות בכוחות עצמכם:

  1. התנערות מכל דעות קדומות על קהל היעד, ולימוד פתוח אודותיו
  2. קריאה בחומר ספרותי על אותו קהל יעד
  3. קיום נוכחות פיזית ושיטוט באזור מגוריו
  4. קריאה של חומר פרסומי של חברות הפונות לאותו קהל יעד באמצעי התקשורת המקומיים
  5. הכרת לוח השנה, החגים והמועדים של קהל היעד
  6. ניהול שיחה אקראית עם עוברי אורח מקומיים בעניין המוצר שאותו רוצים להחדיר
  7. עריכת תצפית פסיבית
  8. השתתפות באירועים מקומיים (חגים, חתונות)
  9. ככל הניתן, לימוד השקפותיו של קהל היעד
  10. והחשוב ביותר – התייעצות עם יותר מחברה אחת המתמחה באותו קהל יעד

כמובן, אפשר לעשות פעולות אלה ברמות שונות של עומק. אך אני ממליץ בכל פה לעשות אותן בכלי ראשון, במידת העומק שהזמן והממון מאפשרים.

אסיים בסיפור קצר. בהיותי בן 17 ניסיתי את מזלי במכירת ארבעת המינים בשוק של מאה שערים. העמדתי דוכן, ורכשתי הדסים מהודרים ואתרוגים עם הכשר ‘מחזיקי הדת’ של חצר בעלזא. באותה התקופה (שנות ה-80) היחסים בין חסידות בעלזא לבין העדה החרדית היו מתוחים, ולא הצלחתי למכור אפילו אתרוג אחד(!). כמובן, אילו נקטתי אז בפעולות שעליהן המלצתי לעיל, הייתי מגלה חיש קל שפוטנציאל המכירה של האתרוגים הללו בליבה של מאה שערים באותה העת הוא נמוך. מאוד.

שלשה רחובות מערבה, תמונת המצב שלי הייתה יכולה להיות שונה לחלוטין.

“איזהו חכם? – הלומד מכל אדם”.

חורף בריא, מוצלח ושמח!

הכותב הוא מנכ”ל ‘מלאכת מחשבת, יזמות ואסטרטגיה’, ומחבר הספר ‘להבקיע מאה שערים’

מומלץ עבורך

כתיבת תגובה