הימור הטריליון של המאה || מסעה המרתק של 'טסלה' לחיינו

רוח הרפאים של ה-EV1

הרעיון מאחורי טסלה מוטורס לא התחיל עם אילון מאסק או עם ג'יי בי סטרובל שהזכרנו לעיל, אלא עם מרטין אֶבֵּרהַרד. לקראת תחילת המילניום החדש נקלע אברהרד למשבר גיל העמידה. הוא מכר את העסק החדש שלו וכמעט מיד אחר כך התחיל תהליך גירושים מהאישה לה היה נשוי במשך ארבע–עשרה שנים. היא קיבלה את רוב הכסף שהוא הרוויח, וברשותו נשאר הבית שלהם על הגבעות שמעל עמק הסיליקון, בית שאחיו האדריכל עזר לו לבנות, ושביום טוב אפשר היה לראות ממנו את האוקיינוס השקט. דרכו הארוכה למקום עבודתו החדש, בחממה טכנולוגית שעזרה לסטארט–אפים להמריא, עברה בכביש עם פיתולים חדים בצל עצי סקויה, והנסיעות נתנו לו זמן רב לחשוב על עתידו האישי והמקצועי. הוא היה בן ארבעים ושלוש ולא ידע לאיזה תחום לפנות, אבל ידע שהוא רוצה להקים עוד חברה ולעשות משהו בעל חשיבות. ואם לא – אולי ללמוד משפטים?

בזמן שהמחשבות התבשלו בראשו, אברהרד התחיל גם לחלום על משהו מיידי, קצת קלישאה: הוא רצה לקנות מכונית ספורט. משהו מהיר. משהו 'קולי'.

אברהרד, עם שיער אפור שהתחיל לבצבץ בזקנו ועל ראשו, דן בכל יום בשעת ארוחת הצהריים עם ידידו הוותיק מארק טַרפֶּנינג בשאלה איזו מכונית לקנות. חמש שנים קודם לכן, ב–1997, הקימו שניהם יחד חברה בשם NuvoMedia Inc.‎ שהציבה לעצמה מטרה נועזת למדי: לחולל מהפכה בענף ההוצאה לאור. שניהם הרבו לקרוא ולנסוע, ונמאס להם להיסחב עם ספרים בטיסות ארוכות. המחשבה שעלתה בראשם היתה: מדוע שספרים לא יהיו דיגיטליים?

התוצאה היתה ה–Rocket eBook – המוצר שקדם לקינדל של אמזון ודומיו. בשנת 2000, קצת לפני התפוצצות בועת הדוט–קום, הם מכרו את העסק שלהם תמורת 187 מיליון דולר לחברה שהיתה מעוניינת בפטנטים שלהם ולא במהפכה הדיגיטלית שרצו לחולל. בשל הישענותם הרבה על משקיעים חיצוניים כמו סיסקו ובארנס אנד נובל, היקף הבעלות שנותר בידם היה קטן מאוד, ולכן הם לא הפכו לעשירי–על כמו מאסק לאחר מכירת פייפאל. ובכלל, רוב הכסף שאברהרד קיבל עבר לבסוף לידי מי שעמדה להיות גרושתו.

בזמן שבדק את כל המכוניות המהירות התלונן אברהרד באוזני טַרפנינג על צריכת הדלק שלהן. הפורשה 911 של שנת 2001, עם תיבת הילוכים ידנית, היתה מכונית שכיף לנהוג בה אבל היא שתתה כמויות דלק אדירות. בנהיגה בעיר צריכת הדלק שלה היתה די גרועה, 6.38 קילומטר לליטר, ובכביש מהיר היא השתפרה רק במעט, 9.78 קילומטר לליטר. צריכת הדלק של פרארי ולמבורגיני היתה גרועה עוד יותר, 4.68 קילומטר לליטר. צריכת הדלק של מכונית מסורתית יותר, BMW מסדרה 3, היתה אז 8.5 קילומטר לליטר בנסיעה מעורבת (בעיר ובכביש מהיר).

בשנת 2002, ההתחממות העולמית עדיין לא היתה נושא שיחה מרכזי בתרבות, אבל אברהרד ראה מחקרים שתמכו בקיומה, והוא נטה להאמין לטיעונים הרציונליים של המדע. "די טיפשי לחשוב שאנחנו יכולים להמשיך לשפוך לאוויר פחמן דו–חמצני ולצפות שלא יקרה שום דבר", אמר. היה לו גם קשה להפסיק לחשוב על כך שההסתבכויות של ארצות הברית במזרח התיכון היו תוצר לוואי של התלות שלה בנפט, וטרפנינג היה שותף להרגשה הזאת.

אברהרד, מהנדס בנשמתו, התחיל לברר איזה סוג של מכוניות יהיה, באופן היפותטי, היעיל ביותר: מכוניות חשמליות או מכוניות שמונעות בבנזין. הוא הכין גיליונות אלקטרוניים מורכבים לחישוב היעילות הכוללת "מהנפט באדמה ועד לגלגלים על הכביש" – סך כל האנרגיה שמכונית צורכת מול פליטות גזי החממה שנוצרים – והשתכנע שהבחירה הנכונה תהיה מכונית חשמלית. הבעיה היחידה היתה שהוא לא מצא מכונית חשמלית שהתאימה לצרכיו – במיוחד לא מכונית מושכת כמו פורשה.

אברהרד לא היה לבד. בקליפורניה הלך וגבר קולו של מיעוט קולני שקרא לפיתוח מכוניות חשמליות טובות יותר. עמיתו בחממת הסטארט–אפים, סטיבן קַסנֶר, היה אחד מהם. קסנר היה פעם בין משתמשי ה–EV1 – המכונית שאיתה נכנסה ג'נרל מוטורס בפעם הראשונה לשוק המכוניות החשמליות שהיה עוד בחיתוליו – והפך עד מהרה לחלק מתת–התרבות החדשה של חובבי כלי הרכב החשמליים. הוא בא לראלי השנתי של איגוד המכוניות החשמליות שבו ראה פורשה שבוגר טרי של סטנפורד (ג'יי בי סטרובל בכבודו ובעצמו) הסב להנעה חשמלית. המכונית הזאת זכתה לשבחים על שיאי המהירות ששברה במרוץ בסקרמנטו.

אברהרד התיישב במכונית EV1 לנסיעת מבחן, והתרשם. היא בשום פנים ואופן לא נראתה כמו מכונית ספורט אלא יותר כמו חללית משונה עם שני מושבים. כדי שתהיה אווירודינמית, מרווח הגחון של ה–EV1 היה נמוך וקווי גופה היו מעוגלים. הגלגלים האחוריים היו מכוסים חלקית על ידי פאנלים של הגוף ונראו מהצד כמו עיניים פקוחות למחצה. החלטות העיצוב האלה עזרו להפחית ב–25 אחוזים את התנגדות הרוח בהשוואה למכוניות אחרות שיוצרו באותה תקופה, וכתוצאה מכך היעילות האנרגטית שלה היתה גבוהה יותר והיא דרשה פחות סוללות.

יצרניות מכוניות חשמליות ניהלו מאז ומעולם קרבות סביב משקל ויעילות. מערך הסוללות של ה–EV1 שקל חצי טונה – משקל לא מבוטל בתקופה שבה משקלה של מכונית סדאן ממוצעת היה קצת יותר מטונה וחצי. הסוללות מוקמו במרכז המכונית ויצרו קיר שחצץ בין שני המושבים והגביר עוד יותר את ההרגשה הקלאוסטרופובית בתוך כלי הרכב הקטנטן. מעל הסוללות וסביב מוט ההילוכים, לימינו של אברהרד היו עשרות כפתורים, שהזכירו מחשבון מדעי יותר מאשר מכונית ספורט טיפוסית.

אף על פי כן, אברהרד התרשם מהתאוצה. כשלחץ על הדוושה המכונית זינקה במהירות. ג'נרל מוטורס טענה שהמכונית יכולה להאיץ מאפס למאה קילומטר בשעה תוך פחות מתשע שניות. ובלי נהמת מנוע הבנזין, אלא רק עם זמזום עדין של המנוע החשמלי, הנסיעה בה היתה שקטה.

זאת לא היתה המכונית המתאימה לאברהרד, זאת לא היתה מכונית הספורט היפה והמושכת שהוא חיפש. ולבסוף ה–EV1 לא היתה יותר מתרגיל שנועד למשוך תשומת לב, שבסופו אספה ג'נרל מוטורס את כל המכוניות וחיסלה את ה–EV1‏. היא מצאה שהניסוי הוביל להפסדים כספיים. אבל בשיחה בין קסנר ואברהרד, קסנר הזכיר שכן שלו, איש בשם טום גייג', שעבד אצל אחד המהנדסים המקוריים של פרויקט ה–EV1 בחברה בלוס אנג'לס בשם AC Propulsion. בעל העסק, אל קוקוני, ניהל שם בית מלאכה שייצר מכונית חשמלית שנקראה tzero.

אברהרד קרא על המכונית, וכעבור זמן לא רב עלה על טיסה ללוס אנג'לס כדי לראות אותה.

ב–AC Propulsion התברר לו שקוקוני וגייג' כבר מכרו שתיים מבין שלוש מכוניות ה–tzero שנבנו. כל אחת נמכרה ב–80 אלף דולר. המכוניות היו צבועות בצהוב בוהק ונראו כמו קריקטורה, עם חזית משופעת וגוף נמוך ומלבני. שורות של עשרים ושמונה סוללות עופרת–חומצה מילאו את החלל שבו אמורות היו להימצא הדלתות, דבר שאילץ את אברהרד לטפס מעל לדופן כדי להיכנס ולצאת מהקוקפיט הצפוף. אברהרד גילה שעל חוסר הליטוש ועל חוסר הנוחות של המכונית מפצה התאוצה שלה. בלי מצמד. בלי העברת הילוכים. אדרנלין טהור.

אבל ל–tzero היתה בעיה שממנה סבלה גם ה–EV1. היא עדיין היתה תלויה בסוללות גדולות ויקרות שהגבילו מאוד את טווח הנסיעה שלה. אברהרד נזכר שבמהלך השיחה הוא העלה את הרעיון להשתמש בסוללות ליתיום–יון, סוללות מהסוג שהכיר מהספר האלקטרוני שלו. בגרסה שלו לסיפור, לאחר שהשמיע את מחשבותיו, השתררה בחדר שתיקה מעיקה – כמעט כאילו הוא נגע בנקודה רגישה, וקוקוני מיהר להתכונן לסיום היום.

כשאברהרד חזר לבית המלאכה, קוקוני רצה להראות לו משהו. התברר שלשניים היו רעיונות דומים. גם קוקוני, חובב מטוסים בשלט רחוק, שם לב ליתרונות של סוללות ליתיום–יון על פני סוללות הניקל–מתכת–הידריד שבדרך כלל נמצאו בצעצועים כאלה. הן היו זולות יותר והביצועים שלהן היו טובים יותר. קוקוני התכונן להשתמש במענק קטן כדי להעמיד למבחן את הניחוש שלו, שניתן ליצור מחרוזת של תאים מסוללות של מחשבים ניידים – שישים תאים כהתחלה – כדי ליצור מערך סוללות עם תפוקת אנרגיה גדולה יותר. הוא התחיל לדבר על הצורך להעביר את ה–tzero לשימוש בסוללות ליתיום–יון.

החלפה של סוללות העופרת–חומצה של ה–tzero ב–6,800 סוללות זולות של מחשבים ניידים יכולה היתה, תיאורטית, להפחית את משקל המכונית ולשפר את טווח הנסיעה ואת הביצועים שלה. הבעיה היחידה היתה שהכסף שהיה בידי AC Propulsion הלך ואזל. כשנפסק הלחץ מצד הרגולטורים בקליפורניה לפתח כלי רכב חשמליים, אחת הלקוחות הגדולות של החברה, פולקסווגן, ביטלה את החוזה (הם עבדו יחד על העברת כלי רכב של פולקסווגן להנעה חשמלית כדי לחזק את המכירות בקליפורניה ולהימנע מקנסות על פליטות מכלי רכב). עתידה של AC Propulsion לא נראה מבטיח. החברה התחילה לפטר עובדים במאמץ למצוא דרך להציל את העסק.

אברהרד רצה לקנות tzero והיה מוכן לשלם עבורה. הוא הסכים לשלם 100 אלף דולר על המכונית ולתת לעסק 150 אלף דולר נוספים כדי לאפשר לו להמשיך לפעול ולעבוד על העברת ה–tzero לשימוש בסוללות ליתיום–יון. אברהרד חשב שאולי יוכל לעזור להפוך את בית המלאכה לחברת מכוניות אמיתית. בעבר, חיפוש פתרון לבעיה מעשית שגרתית יותר, הקושי לסחוב ספרים כבדים, הוביל אותו ואת טרפנינג להקים את החברה הקודמת שלהם. אולי עכשיו, חשב, יוכל בבת אחת למצוא פתרון לבעיה החדשה הזאת, להקים חברה חדשה, ולהיפטר ממשבר אמצע החיים.

בעייה חשבונאית

רעיון המכונית החשמלית הוא רעיון שגילו כגיל המכונית עצמה. בעלי מלאכה עשו ניסויים בכלי רכב המופעלים בסוללות החל באמצע המאה התשע–עשרה. לאשתו של הנרי פורד היתה מכונית חשמלית בתחילת המאה העשרים, כשהטכנולוגיה הזאת נתפסה כמתאימה במיוחד לנשים שנרתעו משימוש במנוף הנעה ידני, מהרעש, ומהריחות של כרכרות ללא סוסים עם מנועי בעֵרה. הצלחתו של בעלה עם מודל T, מכונית עם מנוע בעֵרה פנימית לכל–אדם, פחות או יותר חיסלה את הוויכוח סביב השאלה איזו מהאפשרויות עדיפה – דלק נוזלי או חשמל. היכולת של חברת פורד לייצר את המכונית הזאת בקנה מידה המוני ובמחיר שהיה בהישג ידם של אנשים מהמעמד הבינוני, יצרה סביב דלקי המאובנים ענף שלם של יצרניות מכוניות ורשת תחנות תדלוק. מכונית חשמלית, שעלותה היתה גבוהה בערך פי שלושה ממחיר של מכונית משפחתית ממוצעת, ועם טווח נסיעה של לא יותר משמונים קילומטר, לא היתה אפשרות מושכת.

רק בשנות התשעים של המאה העשרים נראה שחזרתה של המכונית החשמלית לגמרי אפשרית. ג'נרל מוטורס הפתיעה את הענף כשהציגה מכונית קונספט בתערוכת המכוניות של לוס אנג'לס בשנת 1990, ואז זירזה את הבאת הרעיון לשלב הייצור, וכך באה לעולם בשנת 1995 ה–EV1.

הבעיה המהותית של ה–EV1 היתה קשורה לחשבון. בין האתגרים שיצרניות מכוניות התמודדו איתם היתה הבעיה שעלות הסוללות של כל כלי רכב עם הנעה חשמלית מלאה העלתה את מחירו בעשרות אלפי דולרים. זה לא היה מצב מתקבל על הדעת בעיני מי שהיו מופקדים על החשבונות בחברות הרכב הגדולות – אנשים שלעתים קרובות ויתרו על פיצ'רים כדי לחסוך דולרים בודדים, אם לא סנטים. הוספת אלפי דולרים למחירה של מכונית היה רעיון שכמעט בוודאות נידון מראש להיכשל, במיוחד מכיוון שמכונית חשמלית היתה כרוכה בכל כך הרבה טרחה עבור הלקוחות. הבעיה המרכזית היתה כיצד לטעון אותה, שהרי את המכונית החשמלית אי–אפשר היה למלא בתחנות התדלוק הפזורות בכל עיר ועיירה, שהתפתחו בכל מקום בארצות הברית במשך למעלה ממאה שנה.

הנוסחה שהנחתה את המהנדסים שתכננו את ה–EV1 היתה שפחות סוללות יפחיתו את עלות המכונית. אבל הפחתת הסוללות הפחיתה גם את טווח הנסיעה. ומהמלכודת הזאת לא היה מוצא.

אפילו אם סוללות ליתיום–יון יוכלו לפתור את בעיית הטווח, אברהרד ניצב בפני העובדה שסוללות כאלה, גם מהסוגים הפחות יקרים, יגדילו את העלות בהשוואה למכוניות מונעות בבנזין, שייצורן אינו כרוך בעלויות מקבילות. הוא למד את הבעיה והגיע למסקנה שהסיבה לכישלונות של חברות מכוניות רבות, ביניהן ג'נרל מוטורס, היתה שהן שמו דגש על מכוניות חשמליות לקוני מכוניות מהשורה. הן ניסו לייצר אותן בקנה מידה גדול בתקווה שייצור המוני יפחית את עלות הסוללות. והתוצאה היתה מכונית מלאה פשרות – לא מלהיבה מספיק כדי להתאים לקוני מכוניות מפלח השוק העליון ולא מספיק אפקטיבית כדי להתחרות עם מכוניות ברמות הבסיס והביניים.

עוד מימיו בתחום מוצרי הצריכה האלקטרוניים, אברהרד ראה שהגישה של יצרני המכוניות שגויה. הטכנולוגיה החדשה ביותר תמיד נמכרה בהתחלה במחיר גבוה, שירד בהמשך כדי להתאים לקונים מהשורה. תחילה חוטפים את המוצרים האלה "המְאַמְצִים המוקדמים", אלה שמוכנים לשלם יותר על דברים חדשים ו'קוליים', ובהמשך שאר השוק הולך בעקבותיהם. איזו סיבה היתה לחשוב שעם מכוניות חשמליות זה יהיה אחרת? (ירידות המחיר העולמיות של טסלה בשבוע האחרון – מלבד הצורך הבסיסי של מאסק בהגדלת המכירות – הן רק תסמין לכך שאברהרד די צדק, למעשה. ח"ב).

הוא שאב השראה מהמכירות של טויוטה פריוס – מכונית היברידית שהשתמשה בסוללה מובנית לאחסון אנרגיית בלימה או באנרגיה ממנוע הבנזין שלה, ושהפחיתה את צריכת הדלק הכוללת של המכונית. היתה חפיפה רבה בין קוני הפריוס – שמבחינת מאפייניה היתה מכונית לפלח השוק הנמוך, כמו טויוטה קורולה, אבל עם מנגנון הנעה יקר וירוק – לבין אלה שקנו מכוניות לקסוס, מותג היוקרה של טויוטה. כוכבי תקשורת שרצו להראות את המחויבות הסביבתית שלהם התחילו להיראות במכוניות כאלה. בנסיעותיו ברחובות המטופחים של פאלו אלטו, אברהרד צילם את חניות הבתים שראה, שבהן מכוניות BMW ופורשה חנו לצד מכוניות פריוס. ההימור שלו היה שאלו הלקוחות הפוטנציאליים שלו: אנשים שלא היו אדישים להשלכות הסביבתיות של השימוש במכוניות ובה בעת השתוקקו לביצועים.

פיתוח של מכונית ספורט יקרה ישחרר את אברהרד מחלק מהלחץ להוזיל את עלות הסוללות. והוא ידע מניסיונו שקוני מכוניות ספורט יכולים לגלות סלחנות ולהתעלם מכל מיני גורמים – אפילו מבעיות אמינות – אם הביצועים משביעי רצון ואם יש למותג תדמית נכונה.

מותג וחוויית משתמש

התלהבותו מהשוק הפוטנציאלי גברה והלכה, והוא שכנע את טרפנינג להצטרף אליו ולהקים יחד את החברה שהעניק לה את השם טסלה מוטורס, על שם ניקולה טסלה, האיש שהמציא את מנגנון זרם החילופין המספק חשמל לבתים בכל העולם. הם רשמו את החברה בדלאוור ב–1 ביולי 2003 – תשעה ימים לפני תאריך הולדתו של טסלה 147 שנה קודם לכן – והתחילו לנסות לברר מה הם צריכים לדעת בשביל להיכנס לתעשיית הרכב.

לאמיתו של דבר הם ידעו די מעט, וזה היה בעיניהם יתרון. בתעשיית הרכב התרחש באותה תקופה שינוי מבני. חברות ענק כמו ג'נרל מוטורס ניסו להסתגל לשינויים בטעמי הלקוחות ולמציאות של חובות, של עלויות העסקה גבוהות ושל נתח שוק מצטמצם. במשך דורות, יצרניות מכוניות נהגו להשתמש בשילוב אנכי, כלומר בייצור עצמי של החלקים שסופקו למפעלי ההרכבה שלהן. כעת, כדי לצמצם את העלויות, הן העבירו את ייצור החלקים לחברות חיצוניות בכל העולם. ההערכה של אברהרד היתה שתיאורטית, כדי לבנות את מכונית הספורט שלו, טסלה הקטנטנה תוכל לקנות את אותם חלקים שבהם משתמשות השחקניות הגדולות.

ובעצם, מדוע בכלל לבנות את המכונית בעצמם? כשאברהרד וטרפנינג ייצרו את קוראי הספרים האלקטרוניים של החברה הקודמת שלהם, NuvoMedia, הם לא הרכיבו את המכשירים בעצמם. כמו רוב חברות מוצרי הצריכה האלקטרוניים, הם השתמשו במיקור חוץ ויצרנים חיצוניים הרכיבו אותם עבורם. הם גילו שלא היו הרבה חברות מכוניות שמציעות שירותים כאלה, אבל חברה אחת משכה את תשומת לבם: לוטוס, יצרנית בריטית של מכוניות ספורט.

לוטוס הוציאה לשוק מעט לפני כן גרסה חדשה של הרודסטר שלה, אֶליז. אולי טסלה תוכל פשוט לקנות כמה מכוניות אליז, לבקש מלוטוס לשנות את חזותן מספיק כדי להקנות להן מראה ייחודי, ולהחליף את מנועי הבעֵרה הפנימית שלהן במנועים החשמליים שייצר קוקוני? כך תהיה בידיהם מכונית ספורט חשמלית שתתאים לפלח השוק העליון.

אמנם אחרים כבר חשבו לפניהם על הצד ההנדסי של מכוניות חשמליות, אבל לא הצליחו לפתח מכונית שתהיה רווחית. אברהרד חשב על דרכים לשנות מהיסוד את אופן הייצור של מכוניות, ולהביא לתעשייה שהיתה בת מאה שנים לקחים שלמד בקריירה שלו כיזם בעמק הסיליקון. טסלה תהיה חברה דלת נכסים שתתמקד במותג ובחוויית המשתמש. הוא חשב שהגיעה השעה לכך.

האם השעה אכן הייתה כשרה לכך? את התוצאה הסופית אנו רואים סביבנו בכבישים, אך את הדרך כולה, קראנו השבוע בשקיקה, כמעט בנשימה אחת, בספר 'משחקי כוח' של טום היגינס שמעניק חוויית קריאה של סאגה מעוררת השראה, עם עליות, מורדות, עיקולים ופיתולים לאורך כל הדרך.

נציין כי מכיוון שהספר סוקר פרקים לא ידועים, וחלקם אף מביכים בהתנהלותו של מאסק בניהול טסלה, הצליח היגינס – שכמובן פרסם את ספרו במקור באנגלית – להכעיס מאוד את אילון מאסק, שטען בציוץ בטוויטר כי חלק מהדברים המובאים בו לא קרו.