כך התהפכה דעת הקהל על החיסון

כיצד משווקים את החיסון לקורונה? • איך פתאום הפכה דעת הקהל מחששנית למעוניינת בחיסון ללא פקפוק? • הכל תלוי בשיטות השיווק שנעשה בהן שימוש • עופר נחשון ניתח עבור גולשי ‘ביזנעס’ את עקרונות השיווק שמאחורי הקלעים של החיסון

נתניהו לצד שר הבריאות אדלשטיין בהודעה על חתימת ההסכם עם 'פייזר' בחודש נובמבר 2020 | צילום: קובי גדעון, לע"מ

מבצע החיסונים לקורונה נוחל הצלחה רבה. יש  רשימת המתנה ארוכה לקבלת החיסונים, ואנשים שאינם בקבוצת הסיכון מנסים לקבל חיסון בתחבולות שונות. כל זאת חרף העובדה שטרם נתקבלו היזונים חוזרים על תופעות לוואי אפשריות, עוד לא הוכחה יעילותו בפועל על קבוצת אוכלוסייה משמעותית (שלא במסגרת הניסוי), והתפרסמו תיאוריות קונספירציה שונות בדבר יעילותו בהדברת המגפה.

כיצד אפוא, נוחל שיווק החיסון הצלחה כה רבה?

250/200 סייד בר + קובייה בכתבה

במאמר זה אנתח כמה מעקרונות השיווק שבהם השתמשו בקמפיין החיסונים.

בראש ובראשונה, הפחדה (פריטה על כאב) שמי שלא יתחסן יהיה חשוף יותר מאחרים למחלה, לא יוכל לשוב לעבודתו הסדירה (כפי שכבר הצהיר מנהל בית החולים הדסה), לא יוכל לטוס לחו”ל (בהעדר “דרכון ירוק”), וייאלץ לשהות בסגר חמור אם ישהה בסמוך לחולה מאומת.

נוספה לכך ההפחדה שיש מלאי מצומצם של חיסונים, ומי שלא ימהר להתחסן יאבד את ההזדמנות לכך.

לצד ההפחדה הובעה גם תקווה (פריטה על ההנאה) שהחיסון יגרום למגיפה להעלם, ישמור על חייהם של המחוסנים ויאפשר למחוסנים לחזור לשגרה שהם כה מייחלים לה.

על היסודות הללו נוספו אלמנטים חשובים, כמו הישענות על סמכות.

יש מגוון של סמכויות שעליהם נשענו בקמפיין: סמכויות רבניות, כמו הרב קנייבסקי, האדמו”ר מגור והרב גרשון אדלשטיין; סמכויות רפואיות, כשבראשן ה-FDA (מנהל התרופות האמריקני), רופאים ומנהלי בתי חולים; ודוגמה אישית של בנימין נתניהו, של שר הבריאות ושל הרמטכ”ל, שהתחסנו ראשונים. מאידך, השפיעו גם צילומים “מוברחים” של אופוזיציה ברורה וקולנית להתנהלות הממשלה בזמן הקורונה, כמו פרופ’ לס ואהוד ברק. יסוד חשוב בשיווק היא העובדה שהמוצר נחשק בכל העולם, ושקשה להשיגו. (זה המקום לאזכר אייטמים חדשותיים על אוליגרכים אוקראיניים ש”הוברחו” עבורם חיסונים מישראל והם שילמו עבורם אלפי דולרים למנה).

Inner article

קמפיין ישיר, קמפיין עקיף

הדבר מוביל אותי לתובנה הבאה, שאומר אותה בזהירות: למרות שבתחילה קמפיין החיסונים נראה כמעודד אנשים בקבוצות סיכון ומבוגרים להתחסן, להערכתי הוא נועד דווקא לאנשים הצעירים והבריאים. יש כמה ראיות לדבר: הקלות בה היה יכול גם מי שלא בקבוצת הסיכון  להתחכם ולהתחסן. כלומר, לכאורה חוסר מעקב וחוסר פיקוח הדוק מכוונים על מהלך החיסונים. בפועל, האינטרס של המדינה הוא שהצעירים ימשיכו להניע את הכלכלה, לשלם מסים, ולמלא את תפקידם כצרכנים, זאת לעומת בני הדור השלישי שצורכים בעיקר מוצרי בריאות, וחיים על פנסיות. זוהי חשיבה מאוד צינית, אך לדעתי, כלכלנים, סטטיסטיקאים ואנשים שרוב החלטותיהם נובעות מעיון במספרים פועלים כך.

בפועל, זוהי גדולתו העיקרית של הקמפיין, שהוא נראה כמיועד לקהל יעד אחד, בעוד שבפועל הוא ממריץ ומאיץ קהל יעד אחר – שהוא העיקרי. יש בזה יתרון חשוב, פרסום ישיר גורם פעמים רבות להתנגדות אינטואיטיבית אליו, בעוד שפרסום עקיף מתגבר על מכשלה זו.

כעת, לאחר הודעתו האחרונה של נתניהו (7.1.2021) שהחיסון יהיה פתוח לכל מי שיחפוץ בו, עבר השיווק – עם הצלחת השלבים הקודמים – לשלבו הסופי ומאפשר לכולם לרוץ “לרכוש את המוצר” הנחשק כל כך.

לסיכום אומר, שהקמפיין המוצלח הנוכחי מושתת על היסודות הבאים:

הפחדה

תקווה

נדירות המוצר

פניה עקיפה לקהל היעד העיקרי

הרחבת אפשרות רכישת המוצר

 

ונשמרתם מאוד לנפשותיכם!

 

הכותב הוא מנכ”ל ‘מלאכת מחשבת’ ומחבר הספר: “להבקיע מאה שערים, איך לעשות עסקים עם הציבור החרדי”

 

מומלץ עבורך

תגובה אחת ל: "כך התהפכה דעת הקהל על החיסון"

  1. נהניתי!!!
    תמשיך להביא חומרים מעניינים,
    תודה!

כתיבת תגובה