כך תעודדו רכישה אימפולסיבית

מדוע המוכרנים לא משכילים לעשות שימוש ברכישה הרגשית שלנו כדי לגרום לרצון שלנו להתממש? עופר נחשון מציג את הטיפים למכירה רגשית מוצלחת, ומציב מראה מול המחסומים שגורמים למכירות להיכשל – פעמים רבות, דווקא בגלל חוסר הדרכה נכונה לעובדי המכירות

סוגרים עסקה | אילוסטרציה: create jobs 51, שאטרסטוק

מכר שלי רכש בשבוע שעבר רכב אופנתי;  בין היקרים בקטגוריה. כששוחחתי אתו על כך, תמהתי מדוע הוא רכש את הרכב דווקא עכשיו? הרי ברבעון האחרון של השנה מתחילים מבצעים משמעותיים של מכירת רכבים בהנחות ניכרות. בנוסף, הוא לקח הלוואה לשם מימון הקנייה, ויכסה אותה באמצעות משיכה מקרן ההשתלמות שברשותו, אשר תיפתח בעוד שלושה חודשים, ויהא עליו לשלם ריבית על ההלוואה.

אם לא די בכך, רכבו הקודם היה במצב מעולה, עם קילומטרז’ נמוך, ואם-כן, מה הטעם ברכישת רכב חדש בטרם מוצתה הרכישה של הרכב הנוכחי? תשובתו הייתה: אינני יכול יותר עם הרכב הישן.

בסך הכל, התשובה נשמעת הגיונית, שכן אנו מודעים לכך שרכישות רבות שלנו – בעיקר של רכבים – הן רגשיות.

מקובל לחשוב בעולם הפרסום שהמניע לרכישה מורכב משלושה חלקים: רציונאלי, רגשי ואימפולסיבי. באופן לא מפתיע, להיבט הרציונלי נודעת המשמעות הנמוכה ביותר, ואילו לאימפולסיביות יש את ההשפעה הגבוהה ביותר. לכן, הפרסום פונה בעיקר להיבטים האימפולסיביים והרגשיים; וזאת בכמה אופנים:

  1. הצבת ניגודים חזותיים – היוצרת קונפליקט, וגורמת להשתהות רבה על הפרסומת.
  2. פנייה להיבטים קמאיים, כגון המילה “אתה”, “את”, השמים את ו”אני” במרכז, או פנייה לרצון לשייכות באמצעות מילים כמו “אנחנו”, או “רוב האנשים”.
  3. תמונות המעוררות רגש; למשל דמות של תינוק, או של אישיות מפורסמת.
  4. ניסיונות הפחדה; למשל, אם לא תרכוש את הביטוח, או את המוצר המסוים, יבולע לך.
  5. ניסיונות להצחיק – ובכך לעורר הזדהות.
  6. מתן פתרון לכאב. פעמים רבות יוצרים כאב, ואז מציעים דרכים למניעתו. למשל, לא באמת נוח לך ללכת, אלא אם כן תרכוש את נעלי ההליכה של החברה המסוימת.
  7. הצפה במידע ובפרטים, שגורמים ללקוח לא לראות את התמונה הכללית, או לערוך סקר שוק רציני.

ועוד דוגמאות לרוב.

פעמים רבות אני מתפלא שאנשי מכירות אינם מודעים לכל ההיבטים הללו, ומאפשרים לעסקות טובות לחמוק.

למשל,

  1. אדם הנכנס לאולם תצוגה מלא התלהבות לרכישה. המוכרים משהים את הרכישה, ובכך מאפשרים להיבט הרציונלי להשתלט על הליכי קבלת ההחלטות.
  2. לא שמים דגש מספק על חווית הקניה. פעמים רבות רכישת המוצר היא רק אמצעי לחוויית הקניה הנלווית אליו. ברגע שהיא  נפגמת – עלולה גם עצם הרכישה להיפגע.
  3. ברגע שהמוכר איננו שולט בכל הפרטים הנוגעים למוצר (למרבה הפלא, תופעה שכיחה למדיי), נדרשים בירורים והתייעצויות, המאפשרים שוב לרציונליות לבוא לידי ביטוי ומצמצמים את סיכויי המכירה.
  4. חווית הקנייה ממשיכה גם לאחר הרכישה. לכן חשוב  להטמיע אותה, ובכך לעודד רכישות נוספות בעתיד.
  5. יש להטמיע אצל הלקוח שהוא עשה עסקה טובה מאוד..
  6. הדרכות מכירה, ויצירת הזדהות של אנשי המכירות עם העסק ועם המותג (“שיווק פנימי”). למרות שהליך השיווק והמכירה הוא בעיקרו רגשי, יש למימד הרציונאלי  מקום מרכזי בכל הקשור  לרכישות עתידיות. על כן,  יש צורך במתן שירות שלאחר הקנייה (follow-up), במתן הנחות ללקוחות קבועים, בפיתוח גאוות היחידה בפרסום (כמו שעושים מותגי היוקרה בעולמות הרכב והאופנה); וכמובן, בעמידה בציפיות הלקוח מהמוצר.

על נושאים אלה נכתבה ספרות ענפה מאוד, אולם,  צפונותיו של “הרצון”  טרם נחשפו כולן.

הכותב הוא מנכ”ל מלאכת מחשבת, יזמות ואסטרטגיה”, מחבר הספר “להבקיע מאה שערים”, ומחבר שותף של הספר “Striking Kosher Gold”

מומלץ עבורך

כתיבת תגובה