"להכאיב לאנשים בוואטסאפ זה לא דיגיטל" | ראיון 'ביזנעס'

לפרק החמישי והאחרון בסדרת גיוס ההמונים של 'ביזנעס' בחרנו לראיין את אחת מחלוצות הדיגיטל החרדי, שעם 'טורבו' משלה מרימה להנחתה: הקמפיינים החסידיים? "לא דיגיטל"; זקא? "יתקשו להתרים"; שפת העמותות? "תכל'סי" • וגם: המשולש המנצח

הרגש והחיבור ל"אני" שבקמפיין הוא סוד ההצלחה | צילומים: MaxPixel

אחרי שסיפקנו הצצה לעולם גיוס ההמונים, העלנו את הטיעונים השונים, סיקרנו את הקמפיינים הוויראליים וחשפנו את רזי המקצוע לקמפיין מצליח – בארבעת הפרקים הראשונים של סדרת כתבות גיוס ההמונים ב'ביזנעס' – הבנו גם אנחנו, שלמרות כל זאת, אי אפשר לוותר על הקידום הממומן.

'ביזנעס' מתרחב בניו-מדיה: מהיום, כל העדכונים – גם בוואטסאפ!

בכדי ללמוד את מקצוע הקידום הממומן בשיטת ה- PPC (ר"ת Pay Per Click), ראיינו את שולמית סגל-זלוטסקי – בעלת משרד הפרסום 'טורבו' שהינו אחד ממשרדי הפרסום הראשונים שפעלו בדיגיטל החרדי וחלק ניכר מלקוחותיה והקמפיינים המנוהלים על ידה עוסקים בגיוס המונים ותרומות במרשתת.

אך עדיין, לפני שניגש לתכל'ס, ההגדרה "משרד חרדי" משום מה צרם לנו באוזן. שכן פלטפורמת פרסום הפועלת על בסיס טרגוט (הגדרת קהל היעד שצופה במודעות ברחבי הרשת) יכולה לטרגט קהל יעד חרדי בדיוק כמו כל קהל אחר, ומדוע לפנות דווקא למשרד ספציפי לניהול הקמפיינים של המגזר. "לפני הכל, אני מסכימה שאני חייבת להיות הכי טובה במה שאני עושה, בלי קשר לקהל היעד שלנו", מסכימה איתנו שולמית. עם זאת, היא מדגישה כי היא קוראת לעצמה משרד חרדי מאחר והיא "מבינה את הלקוחות משני הצדדים". גם מהצד של הלקוח שמחפש תוצאות וגם מהצד של הלקוחות שנמצאים ברשת. איך מתנהגים אליהם, איך מדברים אליהם ומה הניואנסים החשובים לשילוב בקמפיין".

"הלקוחות החרדים מגיעים מנקודת פתיחה אחרת", אומרת שולמית ל'ביזנעס'. "צריך לדבר אליהם ברמה שיווקית בצורה אחרת ולבנות איתם את המטרות בצורה אחרת. בעוד ללקוח רגיל שיפנה אליך תדבר ברמת הבאת לידים, כשמדובר בלקוח חרדי ייקח הרבה יותר זמן לגבש איתו עמדה, כדי שהוא יבין מה הוא רוצה להוציא מהדיגיטל, שזה עולם חדש לחלוטין עבורו והוא רגיל לעולם הפרינט".

אולי יעניין אותך גם:
• כיצד מגייסים כספים: 'ביזנעס' עושה סדר בקמפיינים
• גיוס המונים: העמלות, המס וההצהרה של הנגיד החרדי
• גיוס המונים: כמה כדאיים הקמפיינים בדיגיטל?
• גיוס המונים: כך תצאו לדרך מוכנים ומתוזמנים

"הבידול של הדיגיטל הוא שלקוחות אומרים לי שהם סוף סוף יכולים להתבטא ללקוח בלי מידי הרבה מסביב", עונה לנו סגל-זלוטסקי לשאלה האם היא רואה את הטקסטים מהקמפיינים בדיגיטל עוברים את אישור 'המבקר' בתקשורת הממסדית.

  • איך הפכת לאושיה הכי מזוהה עם גיוס המונים ברשת?
היאוש, האבדון, חוסר האונים והעיר הבוערת – מציפות רגשות ומזרימות תרומות

"דבר ראשון, אני באתי מעולם העמותות. מגיל צעיר עבדתי במוקדי טלמרקטינג של עמותות ובהמשך אף ניהלתי מערכת טלמרקטינג. עבודה, שאט-אט הכניסה אותי לעולם הפרסום, ובכלל זה עבודתי באתר 'כיכר השבת' שבעצם הכניסה אותי רשמית לעולם הדיגיטל.

"מה שהרבה משרדי דיגיטל לא מבינים, זה שעמותה זה לא עסק. התועלות שלה שונות, השפה שונה והצרכים שלה שונים – וזה מה שהרבה מנהלי קמפיינים נכשלים בו. הם מגיעים למנהלי עמותות ואומרים להם 'הבאתי לך כך וכך חשיפה', אבל למנהלי העמותות מעניין תכל'ס, כסף".

  • איך הגיעו כמעט כל מנהלי העמותות במגזר, אפשר לומר בבת אחת, למסקנה שהם חייבים דיגיטל?

"אני חושבת שכל עמותה שמצטרפת לדיגיטל היא חלק מתהליך הלגיטימציה. החשבון של העמותות הוא נורא נורא פשוט. בסופו של דבר, עולמם של מנהלי העמותות הוא בראנז'ה קהילתי ומגיע מנהל עמותה אחד ואומר 'אם אני שם ביתד יום ג' 12 אלף שקל ואני לא יודע אם נכנס כסף או לא, פה אני עובד לפי יחס'. למעשה, הם לא מוציאים כסף שלא מכניס וזה מה שהכי מדבר לעמותות. זה מה שמעניין אותם. מאוד תכל'סי.

"אני יכולה לומר לך שבשנה האחרונה רשמתי הצלחה בכ- 98% מהקמפיינים שניהלתי. וזה מה שיפה בעולם הזה ונחשק על מנהלי העמותות – שאין בזה שטויות. או שזה עובד או שזה לא עובד. במשרדים הקונבנציונאליים כל אחד מתקשקש איתך על מיתוג ושאר ירקות, וזה ממש לא מעניין את העמותות חוץ מתכל'ס כסף.

"אני רואה עמותות שפונים למשרדי פרינט ובמשרדי פרינט אומרים להם 'תהליך, תהליך'. התהליך בדיגיטל הוא נורא נורא קצר. זה לא שיש כאן הטמעת מוצר כל כך גדול. היחס אמנם הולך ומשתפר מחודש לחודש, אבל כבר בחודש הראשון הקמפיין צריך להיות ריווחי".

  • השכן שלי בן השנתיים חולה אנושות, איך אני מרים לו קמפיין התרמה?

"זה תלוי בהמון משתנים והחשוב מכל זה האם הוא מסכים להיחשף. כשמדברים על קמפיינים של הצלת חיים, החשיפה היא נורא נורא קריטית.

הפנים הוא החלק הקריטי ביותר לקמפיין

"דבר ראשון, בוא ננסה להבין איך עובד מנגנון ההתרמה אצל התורם. מתי יוצא לך לתרום? תהליך התרומה בדיגיטל, באופן כללי, הוא פסיכולוגי, אבל בעיקר כשיש לנו את המשולש של תורם-נתרם-תזמון. לדוגמה, קמפיין של נערה בת 20 חולת סרטן שגייס 750 אלף שקל. אני נחשפתי ואמרתי לעצמי 'וואו, ילדה כמעט בגיל שלי'. ראיתי את זה דרכי. אתה ראית את זה ואמרת לעצמך 'וואו, יש לי בת קטנה'. כל אחד רואה את זה דרך העיניים שלו והוא לא רואה את הבן אדם – אלא רואה את עצמו בתוך הבן אדם.

"זאת הסיבה שלזקא קשה מאוד לגייס כספים ברשת. כי אף אחד לא יכול להתקשר לבן אדם מת כי מנגנון ההדחקה שלנו לא נותן לנו להתקשר לאותם אנשים. אם הקמפיין הוא לאמא השבורה שלא תראה יותר את הילדים שלה, זה כבר משהו אחר. אבל אם הקמפיין מיועד למי שבתת-מודע לא תתחבר אליו – פשוט לא תתרום".

  • הטרגדיה של משפחת גינזבורג בביתר הציפה שוב את שאלת האמינות, לאחר ששורה של עמותות יצאו בהכרזה על קמפיין, איך בסיטואציה כזו יודע התורם שהתרומה תגיע לכתובתה?

"דבר ראשון, בשנת 2019, שמאוד קשה להשיג סעיף 46, מה שדורש גם ניהול תקין ופעילות חוקית, עצם זכאות העמותה לסעיף 46 מהווה מבחינתי מעין תעודת הכשר לאמינות הקמפיין. אבל אכן אין דרך לדעת וחשוב לציין שהסיפור של גינזבורג היה חריג ביותר וחסר תקדים".

  • מה לגבי עלות הקמפיין?

"דווקא זה מה שמדהים בעולם הדיגיטל. כאן אתה לא משקיע בשטחי פרסום בלי לדעת תוצאות. גם אם השקל שלך הלך באמת להוצאות הקמפיין, הוא הלך למעשה לחשיפת הקמפיין בקרב עוד כמה אנשים, שכל אחד מהם תרם כמה מאות שקלים. בעצם, הכסף שלך מכפיל את עצמו שוב שוב ושוב עד אין סוף".

  • מה הפלטפורמות המומלצות ביותר לגיוס המונים?

"המרכזיות שביניהן הן: Jgive, קוזמאצ', גיוסים, הדסטארט וצ'רידי. זה מאוד משתנה ברמת המוצר. אני אישית חילקתי את הקמפיינים שלי באופן שכל אחד מהם פעל בפלטפורמה שונה המתאימה דווקא עבורו.

"אם יש לך סעיף 46 עם ניהול תקין, מאוד מומלץ לעשות את הקמפיין דרך Jgive שהיא פלטפורמה מעולה שלא עולה כסף, למעט אחוזי הסליקה – יחס מעולה. גיוסים היא גם כן פלטפורמה טובה מאוד, יותר לעמותות עם סעיף 46. היתרון בגיוסים הוא שהיא פועלת בשמונה שפות – מה שאין ב- Jgive, הפועלת רק בעברית ובאנגלית.

"את הדסטארט אני אישית לא אוהבת, בעיקר בגלל שהיא פועלת בשיטת "או הכל או כלום", מה שלדעתי ממש לא 2019. מעבר לכך, השירות שלהם הוא רק דרך המייל והם לוקחים עמלה פסיכית של 9%. בצ'ירידי אני מאוד לא מתחברת לאפיון. קוזמאצ' גם פלטפורמה מעולה – שהיתרון שלה על פני Jgive הוא שהיא פעילה בכמה שפות, לצד החיסרון שהיא עולה כסף. אבל הם זמינים 24 שעות ביממה וזה דבר מדהים מבחינת שירות ויש שם צוות מעולה שמלווה אותך מהשלב הראשון ועד לשלב האחרון".

  • את לא חושבת ששיטת הפעולה של המוסדות, באמצעות פניות אישיות, זה סוג של 'סחיטה'?

"אני חושבת את זה. אני חושבת שזה מאוד מיותר, כי אפשר להגיע דרך הדיגיטל לאותן תוצאות. להכאיב לאנשים בקבוצות וואטסאפ זה לא נקרא דיגיטל. זה כמו שתיכנס למישהו בבית ולא תסכים לצאת ממנו עד שיתרום. דיגיטל זה נורמלי. זה להעלות דאטות, תוכן, לקדם. והכי חשוב לזכור, שברוב הקמפיינים האלה, עיקר התרומות זה באופליין… זה דיגיטל???"

תגובה אחת ל: ""להכאיב לאנשים בוואטסאפ זה לא דיגיטל" | ראיון 'ביזנעס'"

  1. בלה בלה בלה… מנצלים מצוקות של אנשים כדי לגרוף כסף! מקווה שאת ישנה טוב בלילה

כתיבת תגובה