מחיר כפונקציה שיווקית

הלקוח מסתכל בקנקן או במה שיש בו? • מנהלי השיווק של חברת בשמים גדולה הבינו זאת, וקבוצה של טועמי יין שיבחה את היינות היקרים יותר למרות ש… • את ההמשך תקראו כאן, בטורו של עופר נחשון

מותגים ונהנים. אילוסטרציה: dizain | שטארסטוק

מבצעים  מושכים לקוחות רבים. הסיבה לכך היא  הנחת הלקוחות  שהם זוכים בטובין במחיר זול,  ושיש פרק זמן קצר  לממש אפשרות זו. אך לא תמיד יש עדיפות למחיר זול;  פעמים רבות דווקא מחיר יקר הוא המוכר את המוצר. פעמים רבות אנשים משליכים ממחיר המוצר לאיכותו, ולפיכך ברור  שתמחור המוצר באופן נכון הוא חלק ממיתוגו. למשל, בתחום הפרפומריה, לרוב עלות הייצור של מוצר יקר ושל מוצר זול זהה או שאין בניהם פער רב.  עם זאת, לצרכן מוצעים בשמים בפער מחרים משמעותי זה מזה. זאת מאחר שמחיר המוצר נקבע כחלק מהגדרת קהל היעד של המותג, היכולת הכלכלית שלו, נכונותו להוציא ממון רב על בושם  ומהאסטרטגיה השיווקית שלו. פעמים רבות חברות מייצרות מוצרים זהים ומשווקים אותם בערוצים, במחירים ובמיתוגים שונים בכדי למצות את כוח הקניה שלהם.. תופעה זו קיימת כמעט בכל תחומי הצריכה – אפילו בענף הרכב, שבו מייצרים רכבים זהים במותגים ובמחירים שונים; למשל, פולקסווגן פאסאט וסקודה סופורב.

תופעה אנושית זו, שבה לעיתים רבות הלקוחות מסתכלים בקנקן ולא במה שיש בו, ומקבלים החלטה שאינה רציונאלית, תקפה גם לתחומים רבים נוספים; למשל, הבריאות. תרופה יקרה נחשבת ליעילה יותר מתרופה זולה, ומנתח יקר נחשב למומחה יותר ממנתח זול.

לפיכך, כאשר אנו באים לתמחר מוצר או שירות יש לשאול את עצמנו את השאלות הבאות:

  • מהי העלות הגולמית של המוצר (עלות המוצר ללא הוצאות תפעול)?
  • מהי עלות התפעול של המוצר (סך עלויות התפעול, חלקי סך המוצרים)?
  • מהו המחיר הריאלי שניתן לדרוש על המוצר או על השירות ביחס לשוק?
  • מהם אחוזי הרווח המקובלים בשוק לטובין או לשירות מסוים זה?
  • כיצד להביא לידי ביטוי, באמצעות המחיר, את המיתוג של הטובין (גם יקר וגם זול)?
  • האם המחיר מתאים לקהל היעד שאליו אנו פונים?
  • האם כדאי לשווק את אותו המוצר תחת מותגים שונים ובמחירים שונים?
  • האם תמחור המוצר במחיר זול יפגע בנפח המכירה?

870/135 ליינר ארטקל

כל מומחה לשיווק שואף  להיות בקי בדרכי ההתנהלות הלא רציונאלית של הלקוחות, ולדעת כיצד למנף  אותם  לשם קידום המכירות. אביא לכך שתי דוגמאות העוסקות בתמחור:

חברת בשמים גדולה רצתה להגדיל את נפח מכירותיה, ולפיכך הורידה את מחירי מוצריה. אך לתדהמתה, דווקא הורדת המחירים פגעה בנפח המכירות. בתחילה הדבר היה נראה תמוה, אך כשהם למדו וחקרו את הנושא התברר להם שלרוב אין האישה קונה לעצמה את הבשמים, אלא מקבלת אותן מתנה מבן זוגה או מחברותיה, ובן זוג או חברה שרוצה להרשים את מקבלת המתנה לא יקנו בושם זול. חברת הבשמים הנודעת שבה והעלתה את מחירי הבשמים שלה, והמכירות של מוצריה שבו לעלות.

לפני שנים אחדות נעשה ניסוי שבו נתנו למומחי יין טעימות ממגוון יינות, ובקשו מהם לדרג את טעמם ואת איכותם. כצפוי, היינות שתוארו כיקרים זכו לציונים גבוהים יותר מהיינות שתוארו כזולים יותר. אך מה שהיה פחות צפוי הוא שנתנו לטועמים כל הזמן את אותו היין בדיוק, והבודקים חשו בחיכם טעם שונה בכל פעם שצוין בפניהם מחיר אחר!

עלמא דשקרא

למי שרוצה להעמיק בסוגיה זו מומלץ לקרוא את ספרו של דניאל כהנמן (זוכה פרס נובל לכלכלה) “לחשוב מהר, לחשוב לאט”.

הכותב הוא מנכ”ל ‘מלאכת מחשבת’ ומחבר הספר: “להבקיע מאה שערים, איך לעשות עסקים עם הציבור החרדי”

מומלץ עבורך

כתיבת תגובה