סקירת הכלכלנית הראשית של הרשות להגנת הצרכן ולסחר הוגן בנושא הפרשי המחירים בין סל המותגים המוכרים לסל מוצרים תחליפיים וזולים – העלתה הפרשים של בין 19%-32% | משרד הכלכלה והתעשייה והרשות להגנת הצרכן ולסחר הוגן קוראים לציבור הצרכנים להמשיך ולהתנסות במותגים חלופיים, להשוות מחירים ולבחור במוצר שמתאים לכיסם ולטעמם | מעל 80 אלף ישראלים נחשפו לכלים בנושאי חיסכון וצרכנות נבונה
לאה אפרתי 29.05.2023
קניות. אילוסטרציה | צילום: הדס פרוש , פלאש 90לא נאמנים למותגים – נאמנים למחיר: סקירת הכלכלנית הראשית של הרשות להגנת הצרכן ולסחר הוגן בנושא הפרשי המחירים בין סל המותגים המוכרים לסל מוצרים תחליפיים וזולים (סל המוצרים התחליפיים הורכב בעיקרו ממותגים פרטיים ומותגים נוספים- ע"פ רוב זולים יותר בעלי נתחי שוק נמוכים יותר) – העלתה הפרשים של בין 19%-32%!
הצרכנים הישראלים מאוד אוהבים מותגים ונוהגים לרכוש אותם באופן אוטומטי ובכך מחזקים את המותג, זאת על אף, שעל המדף קיימים מגוון מוצרים, שאינם ממותגים, אך באיכות לא פחות טובה (לעתים אף יותר) ובמחירים אטרקטיביים. רכישה של מוצרים אלו יכולה להוזיל משמעותית את סל הקניות החודשי, אך יותר מכך, יכולה לסייע ביצירת תחרות, חיזוק יצרנים ומוצרים שאינם ממותגים והעלאת הבולטות של מגוון מוצרים מוזלים ומחיריהם על המדף. צרכנות נבונה כזו, כפי שמתקיימת בשווקים המתקדמים בעולם, יכולה להוות פעולה משלימה ומשמעותית ורוח גבית לפעילות שמבצעת הממשלה, בכדי להילחם ביוקר המחיה.
הדוגמאות הבאות לקוחות מניתוח מחירי מוצרים משבע רשתות קמעונאות מוכרות בארץ. הרשתות שנבדקו הן: שופרסל דיל, רמי לוי, חצי חינם, יינות ביתן, יוחננוף, קרפור היפר וויקטורי. לצורך ההשוואה, בחנו באגף הכלכלנית הראשית ברשות להגנת הצרכן, את מחירי המוצרים של הסל הממותג בשלושה סניפים שונים של כל רשת באיזורים גיאוגרפיים דומים. נבחרו איזורים דומים בהתחשב בפיזור הסניפים בפועל. סניפים באילת לא נכללו בבדיקה. במידה ולא נמצא המוצר בסניף מסוים, הושלם המחיר מאתר המכר המקוון של הרשת. במידה ועלות הסל בין הסניפים הינה שונה נבחר הסל היקר יותר. באופן דומה נמצאו מחירי המוצרים של סל תחליפי בכל אחת מהרשתות באותם סניפים. המוצרים שמשתייכים למותג המוביל הנבחר הינם זהים בכל רשתות השיווק. המותג הזול נבחר להיות המוצר הזול ביותר שזהה בסוגו ובמשקלו למוצר הממותג והוא משתנה בהתאם לרשת השיווק.
כך למשל, שני מוצרים מהסל הממותג אשר לא נמצאו ברשתות מסוימות. הם הוחלפו במוצר דומה אחר של אותו מותג מוביל: מרכך כביסה סנו מקסימה ארומתראפי 4 ליטר אשר הוחלף במרכך כביסה סנו מקסימה אולטרה פרש 4 ליטר (חצי חינם); תה ויסוצקי טעם מעודן 100 שקיקים אשר הוחלף בתה ויסוצקי קלאסי 100 שקיקים (יוחננוף וויקטורי). כמו כן, ישנם מקרים בהם המותג המוביל נמצא גם כמותג הזול ביותר ולכן מופיע גם כמותג מוביל וגם כמותג זול. הבחירה האוטומטית של הצרכן במותגים המוכרים מאפשרת לאותם יצרנים/ יבואנים להמשיך ולתמחר את אותם מוצרים במחיר גבוה מאוד.
כדי להמחיש נקודה זו, ד"ר דליה שיליאן הכלכלנית הראשית ברשות להגנת הצרכן ולסחר הוגן, בחנה באופן מקרי סל מוצרים של מותגים מוכרים. מדובר ב-14 מוצרים בסך הכל המייצגים קטגוריות צריכה שונות ובעלי נתחי שוק גבוהים יחסית בקטגוריה – כלומר הם פופולאריים מאוד בקרב הציבור הישראלי. עלות סל זה נבחנה אל מול עלות סל מוצרים תחליפיים (מותגים קטנים / פרטיים).
הבדיקה העלתה פערים של עשרות אחוזים בין הסלים השונים.
| עלות סל יקר (ממותג) | עלות סל תחליפי (זול) | הפרש באחוזים (בכמה יקר הסל הממותג מהסל התחליפי) | |
| קרפור היפר | 221.3 | 174.7 | 27% |
| רמי לוי | 209.7 | 176.3 | 19% |
| יוחננוף | 233.2 | 176.5 | 32% |
| חצי חינם | 243.0 | 186.8 | 30% |
| שופרסל דיל | 244.4 | 187.4 | 30% |
| ויקטורי | 242.3 | 193.6 | 25% |
| יינות ביתן | 239.8 | 200.1 | 20% |
אניטה יצחק, סגנית הממונה וראש אגף חקירות ומודיעין ברשות להגנת הצרכן ולסחר הוגן מסרה כי: "הצרכן הישראלי מאוד נאמן למותגים, וכלל אינו ממהר לרכוש מוצרים תחליפיים זולים יותר. בסקירה הנוכחית נמצא כי קיים הבדל משמעותי (19%-32%) בין הסל היקר והממותג לבין הסל התחליפי. המסקנה היא שקניית מוצרים שאינם ממותגים תוביל להוזלה של עשרות אחוזים בקנייה ולהורדה משמעותית בהוצאה הכוללת של משק הבית על מוצרים אלו (מזון, מוצרי ניקיון והיגיינה). בנוסף שינוי התנהגות הצרכנים יוביל לירידה בכוחם של היבואנים והיצרנים הגדולים בישראל – ירידה שבתורה תוביל אף היא להוזלה במוצרים. תהיו צרכנים נבונים ואל תשלמו פרמיה רק בעבור אריזה מוכרת וממותגת, קחו את המוצר התחליפי והוזילו לעצמכם את הסל".
הרכב סל המוצרים שנבדק ב-5 אתרי מכר מקוונים (הנתונים באחוזים – נתוני נתחי השוק במכר כספי בכלל השוק לשנת 2021, של החברות בקטגורית המוצר שנבדק):
| פסטה אסם ,500 גרם 44.7%[1] | מרק עוף אסם 400 גרם 50%[2] | שמן זית יד מרדכי 750 מ"ל 19.4%
| רוטב עגבניות מרוכז (יכין) 22.4% | סלמי איטלקי ארוז זוגלובק 300 גרם 23.8%
|
| אורז סוגת 1 ק"ג 54.2% | גבינה צהובה תנובה עמק (ארוז) 400 גרם 56.9%
| פתיתים אסם 500 גרם 82.1% | שמן קנולה עץ הזית, 1 ליטר 25.3% | שעועית ירוקה חתוכה קפואה סנפרוסט 800 גרם 47.2%[3] |
| סלט חומוס אחלה, שטראוס 1 ק"ג 43.5%
| רביעיית טונה סטארקיסט בשמן 160 גרם X 4 41.5% | תה קלאסי, ויסוצקי 100 שקיקים 77.8%
| מרכך כביסה סנו מקסימה 4 ליטר 51.4% | |
[1] אסם מחזיקה בנתח שוק זה באמצעות שני מותגים: פסטה אסם 34% ופרפקטו 9.7%.
[2] נתונים בקירוב.
[3] נתח שוק בכלל הירקות הקפואים.
במשרד הכלכלה והתעשייה והרשות להגנת הצרכן ולסחר הוגן קוראים לציבור הצרכנים להמשיך ולהתנסות במותגים חלופיים, להשוות מחירים ולבחור במוצר שמתאים לכיסם ולטעמם. במסגרת קמפיין משותף לרשות למשרד הכלכלה והתעשייה ולרשות להגנת הצרכן ולסחר הוגן, עלו מידע וכלים בנושא צרכנות נבונה לאתר הרשות; למעלה מ-80 אלף צרכנים/ות כבר נכנסו לקבל מידע וטיפים לצרכנות נבונה. הקמפיין התנהל תחת הכותרת: לא נאמנים למותג – נאמנים למחיר! על פי נתוני לפ"מ, עד כה נרשמו כ-14 מיליון חשיפות לקמפיין וכאמור עשרות אלפי כניסות לאתר המידע.
מנכ"ל משרד הכלכלה והתעשייה, אמנון מרחב: "הצרכן הישראלי מתנסה כל הזמן במוצרים חדשים, טרנדים ברשתות, טעמים חדשים, מגמות בבישול ואפיה ועוד, אבל רק בסל המזון השבועי, אנחנו מקובעים! הגיע הזמן להפסיק להיות פראיירים ולשלם ביוקר על מותגים. קנו חכם ותצאו בזול".
מטרת הקמפיין, אשר מוביל כאמור לדף נחיתה למידע בנושא, היא לסייע לציבור הצרכנים לצאת מהרגלי הצריכה, להניח לרגע את סל הקניות אליו התרגלו ואת המותגים המוכרים ולהתנסות בסל מוצרים חלופי. בדף הנחיתה, הנמצא באתר הרשות להגנת הצרכן, ניתן למצוא מגוון טיפים לצרכנות נבונה וכן השוואת מחירים בין רשתות המזון הגדולות.
