עסקים בצל הלחימה: מדיה ופרסום תחת אש || פרק 1

בכל עיתוי שמנער את אבק השגרה ומטלטל את המערכות הביטחוניות והאזרחיות – יש את המרוויחים, המפסידים, מנצלי ההזדמנויות וגם את אלה שלא תמיד יודעים אם להגיב, וכיצד לעשות זאת נכון | ויש גם מפרסמים שמנסים לפתור עבור לקוחותיהם את חידת ההישרדות בחירום-מתמשך | סדרה על מלחמה ופרסום, מדיה ועסקים, שמנסה, ואולי גם תצליח, להציג את דוקטרינת האלטרנטיבות המלחמתיות

הלקוחות מברכים בעל עסק שיצא למילואים (צילום לפי סעיף 27א' לחוק זכויות יוצרים)

מעל חמישה שבועות חלפו מאז השבת הנוראית שפתחה את המלחמה, ורוב בעלי העסקים במדינת ישראל נורו בפתאומיות לתוך מנהרה שחורה, ללא כיפת ברזל שתגן עליהם מפני ההשלכות הכלכליות. החל מנותני שירות שונים ועד לספקים ויבואנים. רובם ככולם נותרו בחוסר וודאות לגבי 'איך ממשיכים מכאן' (אם ממשיכים בכלל), ומה הן האפשרויות העומדות בפניהם.

עיתוי פרוץ המלחמה תפס את בעלי העסקים בתחילת התקופה הנודעת בשמה 'אחרי החגים'. תקופה שאצל רבים מבעלי העסקים מתאפיינת בשגרת הכנסות ובפיתוח העסק. ולמרות שיוקר המחיה (זוכרים?) חנק ולחץ על חלק מהאוכלוסייה, עד לפני המלחמה תמונת המצב הכלכלית של ישראל הייתה סבירה ביחס לזמני טרום מלחמה ואירועים דרמטיים בעבר: המשק בתעסוקה מלאה, סוף סוף התייצבה הריבית בבנק ישראל, יחס החוב-תוצר ירד והתמ"ג גדל. ובכל זאת – למה זה מרגיש שאין אור בקצה המנהרה?

"המלחמה היא ממלכת אי הוודאות" – כתב קרל פון קלאוזביץ, איש צבא ואחד מאבות תורת הלחימה המודרנית בספרו 'על המלחמה'. עשרה כרכים הוא הקדיש להתייחסות למלחמה מהיבטים פסיכולוגיים, חברתיים והיסטוריונים, מה שהפך אותו לאחד מההוגים הצבאיים החשובים ביותר. מעניין אם כתב שם גם על הזווית הכלכלית של המלחמה. אחרת, הספר שלו – בגרסה הדיגיטלית – כבר מזמן היה מופיע ב'הכי פופולריים' במקטע של 'ספרים במתנה לרגל המצב' באתר סטימצקי.

"דמיינו אדם ששוקל 45 קילו, הסוחב על גבו אדם השוקל 55 קילו. השמן גדל ומתרחב ככל שעובר הזמן, ואילו הרזה מצטמק. מה קורה במצב כזה? הרזה צריך לסחוב את השמן ובשלב מסוים הוא כבר לא יכול. קודם הוא מאט, אח"כ נעצר, וכשהמשקל כבד מנשוא – הוא פשוט קורס". בעלי העסקים שקוראים את הפסקה הזו וודאי מהנהנים בראשם להסכמה. למרות שהמילים אינן שלי, אלא מתוך נאום 'השמן והרזה' של ביבי משנת 2003, כל מילה מרגישה רלוונטית: בכל כלכלה קיים איזון בין הסקטור הציבורי לסקטור היצרני, וכשהאיזון מופר בזמנים כמו מלחמה, בהם המשק לא מתפקד או שכל נפח הפעילות מוקד לעשיה ציבורית – המדינה ובמיוחד האנשים – עומדים בפני משבר כלכלי.

מרוויחים בזמן מלחמה

נשק

למרות התחושה הקודרת כי במצב מלחמה המשק כולו מפסיד, ישנם כמה ענפים שזמנים כאלו גורמים להם דווקא לפרוח כלכלית יותר מאי פעם. ולא, אני לא מדברת על יצרני הנשק והתעשייה הביטחונית (אם כי התוודעתי לאדם אמריקאי חשוב בתעשייה הביטחונית שקנה מניות בחברה שמייצרת את בכיפת ברזל. תארו לעצמכם כמה מיליונים הוא מרוויח בזמן שאנחנו בממ"ד סופרים את הבומים. אלו דברים שמעלים תהיות רציניות לגבי בחירת מקצוע בחיים). ועוד לא התחלתי לדבר על כל האנשים שמוציאים רישיון לנשק, הם הולכים לקנות כלי. רישיון זה לא מספיק.

תקשורת

העסק שלכם אולי הקפיא פעילות אבל כל אלו שמתעסקים בתקשורת שמחים שאתם צמודים למסך ומרפרשים את האתר כדי להתעדכן במקביל לשיחות עם כל החברים והדודים המודאגים: בזכותכם הם עושים רווח של מיליונים. 'בזק' דיווחה על קפיצה דרסטית של כ 25% בצריכת התוכן, כבר בשעות הראשונות למלחמה. מדובר בקפיצה שבדרך כלל נמדדת בתקופה של שנה שלמה, ובמקרה זה היא התרחשה בין לילה.

הפקה

כולנו צורכים חדשות ועוד קצת חדשות, ולקינוח עוד פעם חדשות? חברות ההפקה מחליפות צילום דוקו או ריאליטי, בצילום מציאות. עשרות אלפי שעות שידור. גופי חדשות מכל העולם ששולחים לכאן עיתונאים, שוכרים שירותים של חברות הפקה לצוות שלהם: משרדים, אולפנים, ציוד, רכבים, צוות מקצועי. אפילו הפקות מצולמות קטנות, כמו הסרטון אותו הוציאה מירי רגב, שרת התחבורה והבטיחות בדרכים. 80 אלף ש"ח מכספי המסים שלנו, יצאו על הפקת סרטון בן דקה, בו אביב אלוש מספר איך תמיד אנחנו מנצחים ומניף באדמת צוק דגל ישראל בעזרת טנדר טיוטה פתוח הדומה מדי ל'טנדר מחבלים'. העיקר שהסרטון מסתיים בכיתוב "יחד ננצח".

צילומסך מתוך חשבון הטוויטר של מירי רגב

תרופות

התעדכנתם במצב, החרדה מציפה כל תא בגוף. איך נרגעים? אם נשימות עמוקות זה לא מספיק, זינוק של 30% בביקוש לתרופות הרגעה מראה שאתם לא לבד: המלחמה גרמה לעליה בכמות המטופלים ונפגעי חרדה. בכללי, אנשים אוגרים תרופות מחשש למחסור. כאילו גם הדאגה הזו חסרה לנו עכשיו. לא רק תרופות הרגעה נחטפות מהמדפים, גם תרופות לטיפול בדיכאון ובקשיי שינה. אזרחי ישראל במצב של 'תגובת דחק חריפה' (ככה קוראים בשפה המקצועית למצב חריף של תגובה לטראומה המתבטאת בחרדה ובהפרעות שינה) ובעלי המניות של חברות התרופות יקבלו דיבידנדים בסוף השנה הלועזית, על גבי הפוסט טראומה שלנו.

מזון

אם בקורונה התרוקנו המדפים ונראה היה כי סוף העולם מגיע, הפעם תרם פיקוד העורף למצב, כשהודיע לציבור להצטייד למשך 72 שעות בממ"ד. עם ישראל פשט על מדפי השימורים והמים המינרלים. הבעלים של חברת ויליפוד אמר שבחודש האחרון עלו המכירות ב-15%-20%, כי מה תאכלו בממ"ד אם לא פטריות ומלא טונה. אבל לא רק שימורים: חברות משלוחי האוכל מוצפות בהזמנות של אנשים רעבים שמטביעים את לחצם וחרדתם באוכל חמים ומרגיע. מה שבטוח – אחרי המלחמה, הדיאטניות הן אלו שירוויחו כסף. מישהו אמר חלי ממן?

מחאה על סניף אחת הרשתות, שהעלתה – לפי יוצר הגרפיטי – מחירים | (צילום לפי סעיף 27א' לחוק זכויות יוצרים)

לא מצליחים לעבוד

עסקים שונים שבזמן המלחמה לא חולמים על רווחים מטאוריים אך מעוניינים להמשיך כבשגרה, נתקלים בקשיים לעשות זאת. איך מסתדרים כשחלק גדול מכוח האדם לא מגיע? חלקו במילואים, חלקו יצא לחל"ת באופן עצמאי או 'נתקע' בבית עם הילדים?

300 אלף איש התגייסו למילואים והשאירו אחריהם עסקים סגורים: בין אם עסקים בבעלותם או מעסיקים שנשארו חסרי אונים עם צוות מצומצם. ואלו לא רק אנשי המילואים. כשהילדים אינם לומדים, ההורים נשארים בבית. כך בעלי עסקים ומנהלי מפעלים שונים עמדו מול מכונות עובדות או במחסנים מלאי סחורה, כשהעובדים – אינם. נסו להתקשר לשירות לקוחות כלשהו, "עקב טיפול בפניות קודמות, זמני ההמתנה ארוכים מהרגיל" זו אמת צרופה לשם שינוי.

ענף הבנייה הוא זה ששמענו עליו הכי הרבה בכל הקשור למחסור בידיים עובדות: אין העסקת פועלים ערבים והבניה מוקפאת. המצב הזה אולי עושה לאמיר חצרוני – שטוען שפועלים פלסטינים לא שמעו על המצאת החשבונית – קצת נחת, אבל עוד לפני שהספקנו להגיד "עבודה יהודית" או לייבא לכאן המוני יפנים ותאילנדים שיהפכו לפועלי בניין – הגיעו יהודים וחרדים והראו לנו איך נראית קסדה כשמתחתיה פיאות מסולסלות.

עובדים ללא תשלום

את הבומים החזקים ביותר ספגו בעיקר נותני השירות. הם אלו שנשארו ללא קהל צרכני שקונה ומנגד נקראו אל הדגל להביא, לתרום, לשרת ללא תשלום. קחו קייטרינג סטנדרטי, הביקוש לשירות גדול בימים אלו, אך הוא אינו מקבל תשלום על תרומתו לעורף או לחזית. כך גם זמרים ואנשי תוכן או קומיקאים – הביקוש להם גובר ב כ -30% או יותר מסתם יום רגיל, אך מצפים מהם לעשות זאת ללא תמורה.

יוצרי תוכן, החל מאושיות רשת ועד למעצבים ובוני אתרים, נתנו ונותנים את שירותם ללא תשלום, כשהם תורמים למאמצי ההסברה הישראלית. בעלי מאפיות ומסעדות שולחים קילוגרמים של אוכל חם לחזית, ואף מגיעים פיזית לשטח. לדוגמה מטבחי הקמפוס הקולינרי הפכו לחמ"ל בישול אוכל לחיילים. אנשים מכל הארץ תורמים ומתרימים כסף ציוד ובגדים למשפחות מפונות העורף או הצפון.

לחלקם, המלחמה עולה כסף: בעלי עסקים ונותני שירות ממשיכים ליצור מהתוצר שלהם בעקבות ביקוש רב ולהעניק הלאה את התוצרת כחלק מהמאמץ המלחמתי, ללא תשלום. הם נשארים ללא חומרי גלם ומממנים את הפעילות מכיסם הפרטי.

חטפו פגיעה

עסקי מותרות נשארו קפואים. רבים מהם לא ידעו כיצד לתפקד בשבועות הראשונים של המלחמה: לפרסם על טיפול פנים מפנק או ספא זוגי, חופשה מאורגנת בחו"ל או תכשיט יוקרתי – היה נשמע מנותק מהמציאות. היו אזורים בארץ בהם רמת הניתוק שברה שיאים חדשים, ומטפלות לייזר ופאניות פרסמו כרגיל, בפלצות המוציאה מהדעת, כאילו טילים לא מתעופפים בשמים ומעל 240 איש ואשה, מבוגרים וצעירים, לא נמצאים בידיהם של נבלות אדם. אבל מפרסמים אלו היו בודדים. הרוב המוחלט נשאר תוהה ותמה מה לעשות, אם לעשות איך וכיצד.

סדרה תחת אש

יועצים שיווקיים למיניהם זיהו את התקופה והרגישות, וכשהם מפעילים מודעות ממומנות הבטיחו שכולם יכולים למכור גם בזמן מלחמה. בעקבות עצות שונות, החלו עסקים שונים להציץ מעבר לקווי המלחמה ולנסות לשרטט גבולות חדשים. חלקם עשו זאת טוב, חלקם רע מאוד. מי עשו את זה טוב? ועל מי הציבור צוחק בניסיון לנצל את המצב?

במיני-סדרה בת מספר פרקים, ננסה לפרק את מה שקורה בשדה הקרב הכלכלי, מבחינת העסקים ומבחינת הצרכנים. להגיש מידע מודיעיני ונתונים מספריים שעזרו לקבל החלטות, ולבסוף גם כמה נ"צ חשובות להמשך פעילות, שיעזרו לכם, בעלי העסקים לדעת איך לתקוף בחזית הצרכנית, ובעיקר – לדעת היכן הגבול שעובר בין ניצחון – לכיבוש שיגרום לנזק תדמיתי.

כי כמו שאמר ויליהלם רפקה, כלכלן ומי שהיה אבות הנס הכלכלי בגרמניה שאחרי המלחמה: "עשיית עסקים היא לא יותר מהמשך הבחירה בין אפשרויות שונות וכלכלה היא בעצם לא אחרת מאשר דוקטרינת האלטרנטיבות".

אין לנו אפשרות לעצור את העסק.

זה לא שיש לנו אלטרנטיבה אחרת.

חייבים להתגלגל הלאה.

תגובה אחת ל: "עסקים בצל הלחימה: מדיה ופרסום תחת אש || פרק 1"

  1. תודה רבה!
    מחכים!

כתיבת תגובה