'קוקה קולה' ישראל תידרש לשלם כ-39 מיליון על פגיעה בתחרות

הממונה על התחרות מבקשת להטיל עיצום על ספקית קוקה קולה בישראל בסך כ-39 מיליון ש"ח, לאחר שהחברה אסרה להכניס מקררים למכירת משקאות של מתחרותיה לנקודות מכירה, ואף סירבה באופן "בלתי סביר" לספק סחורה, תוך איום שלא יוענקו הנחות למי שימכור מותגים מתחרים • חם בשוק הקר

מפעל הייצור קוקה קולה | צילום: Yaakov Naumi, פלאש 90

הממונה על התחרות קבעה היום (ג') כי החברה המרכזית להפצת משקאות קלים ניצלה לרעה את מעמדה כבעלת מונופולין בשוק משקאות הקולה וכן סירבה סירוב בלתי-סביר לספק את המוצר. בנוסף קבעה הממונה, כי החברה המרכזית הפרה הוראות שניתנו לה כבעלת מונופולין, הפרה תנאים למיזוג שהוטלו עליה במסגרת מיזוג עם חברת נביעות והפרה הוראות של צו מוסכם שנחתם עימה. בגין כל אלה החליטה הממונה להטיל על החברה המרכזית עיצומים כספיים בסכום מצטבר של כ-39 מיליון ש"ח. 

בחודש פברואר 2014 פתחה הרשות בחקירה נגד החברה המרכזית. חקירת הרשות התמקדה בנקודות מכירה קמעוניות השייכות ל"שוק הקר", בין היתר מזנונים ומסעדות "מזון מהיר" המוכרים משקאות קלים מקוררים לצריכה מיידית. 

באפריל 2019, לאחר לימוד טענותיה של החברה המרכזית, השלמת נתונים ועריכת בדיקות נוספות, מסרה הרשות לחברה המרכזית הודעה מתוקנת על כוונת חיוב, שבה הודיעה על כוונת הממונה להטיל על החברה המרכזית עיצום כספי בסך של כ-51 מיליון ₪. בחודש אוקטובר 2019 מסרה החברה המרכזית את טענותיה בכתב, ובחודש נובמבר 2019 נערך שימוע בעל-פה. 

עתה, לאחר לימוד טענות החברה המרכזית ולאחר התייעצות עם הוועדה לפטורים ולמיזוגים, קיבלה הממונה את החלטתה להטיל על החברה המרכזית עיצום כספי בסך של כ-39 מיליון ₪. 

הממונה מצאה כי החברה המרכזית ניצלה לרעה את כוחה המונופוליסטי ועשתה שימוש בכוח השוק שלה, בעיקר במותג קוקה קולה, על מנת לקדם את המכירות של משקאות קלים בהם היא חשופה לתחרות עזה יותר.

החברה המרכזית ניצלה לרעה את כוחה כלפי נקודות המכירה הקמעוניות בשוק הקר – על מנת לדחוק את מוצרי המתחרים מהן. החברה המרכזית עשתה זאת בדרכים שונות ומגוונות:  בין השאר, החברה כללה בהסכמי הסחר שלה עם נקודות מכירה תנאי שלפיו רשאית החברה לבטל את ההסכם אם נקודת המכירה תצמצם באופן משמעותי את רכישותיה מהחברה. 

החברה המרכזית אסרה (או לפחות הגבילה באופן משמעותי) הכנסת מוצרים מתחרים למקררים שהיא משאילה ללקוחותיה. בדיקת הרשות העלתה כי בנקודות מכירה רבות אין מקרר אחר לתצוגת משקאות פרט למקרר החברה המרכזית, שבו ניתן להציג לצרכן מוצרים מתחרים. בד בבד, פעלה החברה להוציא מנקודות מכירה מקררים שהשאילו יפאורה וטמפו לצורך קירור המוצרים שלהן והצגתם לצרכנים. 

החברה פעלה באופן ספציפי כנגד מכשירי מזיגה של נסטי, אשר הפיצה החברה המתחרה אסם. עד שנת 2012 היה המותג "נסטי" בבעלות משותפת של קוקה קולה העולמית ונסטלה העולמית. בשנת 2012 פורקה השותפות ונקבע שקוקה קולה העולמית תמשיך להחזיק בזכויות לנוסחת הטעם של המשקה ואילו נסטלה תמשיך להחזיק במותג נסטי. בהתאם, באוגוסט 2012 השיקה החברה המרכזית את המותג "פיוז טי" עבור מוצרי התה הקר שלה. אסם (חברה בת של נסטלה העולמית) החלה לשווק מוצרי תה קר תחת המותג "נסטי". בין השאר, אסם הפיצה מכשירים למזיגת נסטי. החברה המרכזית פעלה באמצעות אנשי המכירות שלה להוציא את מכשירי הנסטי מנקודות המכירה. במסגרת זו, ניהלה החברה מעקב מדוקדק אחר הצבת מכשירי המזיגה בבתי עסק ודחקה בעובדיה לעשות מאמץ להוצאת מכשירי הנסטי מנקודות המכירה. 

בנוסף, ניצלה החברה לרעה את מעמדה כאשר אימצה מדיניות של הפסקת אספקת משקאות מוגזים ללקוחות אשר מכרו מוצרי קוקה קולה מיבוא מקביל. מדיניות זו פורטה במסמך מדיניות בשם "נוהל יבוא מקביל" שחובר בשנת 2009 בחברה המרכזית. החברה המרכזית השתמשה במדיניות כאיום כלפי לקוחותיה שרכשו קוקה קולה מיבוא מקביל ואף מימשה איום זה.

כמו-כן, הפרה החברה הוראות שניתנו לה, תנאים שהותנו למיזוג שלה עם חברת נביעות וכן צו מוסכם שנחתם איתה בעבר, בכך שסיכמה הסכמות בלעדיות עם לקוחות מסויימים וגם עשתה שימוש בשיטת תמחור שלפיה עשוי לקוח לקבל הנחה גדולה יותר על קוקה קולה אם ירכוש מהחברה גם מוצרי נביעות.

היקף כלל ההפרות הוא רחב ומשמעותי והעיצומים מוטלים בגין מספר הפרות נפרדות.

Inner article

סכום העיצום הכספי המוטל על החברה המרכזית לפי החלטת הממונה – כ-39 מיליון ₪ – קטן מן הסכום – שהוזכר בהודעת הממונה מחודש אפריל 2019. הקטנה זו נובעת מקבלה חלקית של טענות החברה בשימוע באשר למידת הנזק התחרותי שהיה עלול להיגרם כתוצאה ממעשי החברה בעניין הוראות הסכמי הסחר שלה ובעניין המקררים. כמו-כן, הממונה קיבלה באופן חלקי את טענות החברה באשר להתמשכות ההליכים והקטינה את סכום העיצום גם מסיבה זו. 

זהו ההליך הרביעי בשנים האחרונות שבו רשות התחרות פועלת, על דרך של הטלת עיצום כספי, נגד בעלי מונופולין במשק שניצלו את מעמדם לרעה. בדצמבר 2015 הטילה רשות התחרות עיצום של 9 מיליון ₪ על נמל אשדוד ועיצום של 20,000 ₪ על נושאי משרה בה בגין ניצול לרעה של מעמד מונופוליסטי בניטול רכבים פרטיים בנמל. במרץ 2017 הטילה רשות התחרות עיצום של 13 מיליון ₪ על חברת חשמל ועיצומים אישיים הנעים בין 110,000 ל-165,000 ₪ על נושאי משרה בה בגין ניצול לרעה של מעמד חברת החשמל כמונופול ברשת ההולכה. בספטמבר 2019 הטילה רשות התחרות עיצום של 30 מיליון ₪ על בזק ועיצום של חצי מיליון ₪ על נושא משרה בבזק בשל ניצול לרעה של מעמד בזק כבעלת מונופולין בתשתיות הפאסיביות הנדרשות לפריסת סיבים אופטיים. כעת מוטל עיצום גם על החברה המרכזית כמפורט לעיל.  

יצויין, כי לחברה המרכזית זכות ערר לפני בית-הדין לתחרות.  

Inner 620/130

מומלץ עבורך

כתיבת תגובה