פייסבוק שוב עולה לכותרות בחסימת חשבון הפייסבוק של דונלד טראמפ, נשיא ארה"ב • אך בעוד במקרה של טראמפ יש סיבה מוסברת – בעלי חשבונות עסקיים בישראל טוענים: זו מדיניות של החברה, נחסמנו, נותרנו בלי צינור החמצן של הפרסום הדיגיטלי של העסק, אבל נותרנו בלי הסברים לחסימה • הממונה על ההגבלים בארה"ב תובעת הפרדה של אינסטגרם ו-וואטסאפ מפייסבוק, ופייסבוק טוענת בתגובה: "זה לא מעשי" • וגם בישראל מתנהלות נגדה תביעות מתחום דומה
דוד שלומוביץ 10.01.2021
מרכז הנתונים של פייסבוק באסיה | צילומסך מתוך עמוד הפייסבוק של מארק צוקרברג"האירועים המזעזעים של 24 השעות האחרונות הדגימו בבירור שהנשיא דונלד טראמפ מתכוון להשתמש בזמן שנותר לו בתפקיד כדי לערער ולפגוע בהעברת השלטון ליורשו הנבחר, ג'ו ביידן", כתב מייסד ומנכ"ל פייסבוק ברשת החברתית בסוף השבוע. "אנחנו מאמינים שהסיכון שבלאפשר לטראמפ להשתמש בשירותים שלנו פשוט גדול מדי, לכן, אנחנו מאריכים את החסימה על חשבונות הפייסבוק והאינסטגרם שלו עד להודעה חדשה – ולפחות בשבועיים הקרובים, עד תום ההעברה השקטה של השלטון”.
את הדברים הללו כתב בסופ"ש האחרון מארק צוקרברג, יו"ר ומייסד פייסבוק שגם הקדים והסביר: "בשנים האחרונות אפשרנו לנשיא טראמפ להשתמש בפלטפורמה תוך כדי עמידה בתנאים שלנו, כשלפעמים הסרנו תוכן שלו או תייגנו בהתאם תוכן, שהפר את התנאים. עשינו את זה כי האמנו שזכות הציבור היא להיחשף לכל הדעות – הגם שהן נתונות במחלוקת. אבל המקרה עכשיו שונה, וכולל שימוש בפלטפורמה שלנו כדי לעודד אלימות נגד ממשל שנבחר בצורה דמוקרטית".
צוקרברג אף התייחס למהומות בגבעת הקפיטול, במסגרתן צבאו המונים על המבנה החשוב וחלק מהם פרצו פנימה, ארבעה נורו ומתו בעקבות ניסיון הפריצה. טראמפ פרסם ברשתות החברתיות (טוויטר ופייסבוק. טוויטר הצטרפה אף היא בסופו של דבר לחסימת חשבונו של טראמפ) סרטון שבו הנשיא מעודד את התומכים בו בעודם צובאים על בניין הקפיטול. "ההחלטה שלו (של טראמ. ד"ש) להשתמש בפלטפורמה שלנו כדי לעודד את המעשים של תומכיו, במקום לגנות אותם, זיעזעה ובצדק אנשים בארצות הברית ובעולם. הסרנו את הסרטון הזה כי חששנו שהתוצאה והכוונה שלו הן, לעודד עוד אלימות".
האם צוקרברג צודק? ייתכן שכן וייתכן שלא. לא באנו לשפוט. אך יצאנו לסקור את התחום שבו נדמה כי פייסבוק (וחברותיה, אך נתמקד בה) מתמחה בו מאוד: חסימת חשבונות.
חסומים, בלי חמצן
פייסבוק חוסמת. פייסבוק נתבעת. פייסבוק מוחקת. פייסבוק משתלטת. פייסבוק דורסת. ההאשמות נגד ענקית הרשת החברתית הולכות ומתלפפות סביבה כרשת עתירת קורים ושלוחות, אולם נראה כי לחברה של צוקרברג הדבר לא נוגע כמלוא נימה.
בשנים האחרונות הולכות וגוברות התלונות כנגד פייסבוק בטענה, כי הדורסניות המונופוליסטית של החברה, מחסלת כל אפשרות להתחרות נגדה או להתנהל לצידה. התביעות בעולם כנגד פייסבוק מתרבות, חלקן בשל הטענה כי רכישת אינסטגרם וואטסאפ יצרה מפלצת רשת בלתי ניתנת לשליטה. לעיתים נראה כי הפתרון היחיד הוא פירוק החברה, גם אם הדבר ירסק את החברות ויחזירן אחורה לנקודת ההתחלה.
בכתבה שלפניכם נביא סקירה מתומצתת של החיצים המופנים אל פייסבוק מהארץ ומהעולם. תחילה לדיווח האחרון של רפאלה גויכמן נתי טוקר באתר TheMarker. על פי הדיווח, בעלי העסקים גילו יום אחד שמארק צוקרברג סגר להם את צינור החמצן. מדובר בהצטברות של עדויות שנאספו כאן בארץ ולפיהן בשבועות האחרונים התרבו המקרים שבהם פייסבוק חסמה את האפשרות של עצמאים ועסקים קטנים לקדם את עצמם בתשלום – בלי הודעה מוקדמת או הסבר.
התנהגות פייסבוק תמוהה ביותר לאור העובדה שפייסבוק מסתמכת כמעט בלעדית על פרסום לצורך יצירת הכנסות. הכתבים מדגישים כי לא מדובר בהסרת העמוד העסקי כולו – אלא חסימת חשבון המפרסם של אותם עסקים. העמוד העסקי יכול להמשיך להעלות פוסטים, אולם פייסבוק משביתה את היכולת שלהם לקדם באופן ממומן את העסק וכך להגיע לעוד לקוחות פוטנציאלים. אין ספק שלחברה אכן יש נהלים שמכוחם היא יכולה להשתמש בסנקציות של חסימת חשבונות פרסום, אבל במקרים שהגיעו לידיעתנו פייסבוק לא סיפקה ללקוחות כל נימוק והסבר איזה כלל הופר.
"כל ההיסטוריה נמחקה לי"
אחד מהנפגעים הוא חגי לפלר, ספורטאי ויועץ תזונה המגדיר את עצמו "ספורטאי טבעוני" ופעיל מאוד באינסטגרם. לפני כשנה, פייסבוק הודיעה לו שאינו יכול עוד להעלות מודעות ולקדם את תכניו בפייסבוק ובאינסטגרם. הוא הצליח לערער על חסימה, אולם לאחרונה קיבל הודעה סופית: "אין לך אפשרות לערער, חשבון המפרסם מושבת ולא יכול לקדם יותר פוסטים".
לפלר אמר ל'דה מרקר' כי "משהו רע קורה בממלכת צוקרברג. היא חוסמת את חשבונות המודעות וגם חשבונות אישיים, ללא אפשרות לערער או לדבר עם נציג, וללא שום סיבה הגיונית. הם טוענים שזה מפר את כללי הקהילה שלהם, מה שלא תמיד נכון. אם מצליחים להגיע לנציג בצא'ט באנגלית, הם בדרך כלל לא יודעים מה לעשות. פייסבוק פוגעת דווקא בתקופה הזאת בעסקים קטנים".
אהוד טייץ, המחזיק, יחד עם רעייתו לירז, בסוכנות הדיגיטל טייץ מדיה – המספקת שירות ניהול דפי פייסבוק לעשרות מפרסמים קטנים נחסם גם הוא. "נציג אחד אמר לי שברגע שיש שינוי במדיניות הפרסום, האלגוריתם סורק חשבונות מחדש ויכול לפסול בטעות בגלל חשבונות פרסום ישנים", אמר טייץ. "אני כמובן לא יודע איזה מדיניות הופרה, אם בכלל, והייתי שמח לקבל תשובות, ולחלופין לחזור לעבוד על פרסום ממומן בפייסבוק, דרך הפרופיל שלי".
גם טייץ ניסה לערער וגם הוא קיבל הודעה לאקונית כי לא יוכל להפעיל עוד לעולם את שני החשבונות. בשיחה עם 'דה מרקר' הוא מבכה אתת מר גורלו על איבוד מסדי נתונים. "איבדתי אותם. כל ההיסטוריה נמחקה לי. יש מקרים של אנשים שהעמודים העסקיים שלהם נמחקו לגמרי, וזאת המכה החזקה. כמעט בלתי אפשרי להתחיל מחדש אחרי שדף עבד במשך שנים וצבר לייקים ומוניטין".
פייסבוק עלולה לנקום
בדיווח נוסף מספרים הכותבים, טוקר וגויכמן על חברה שנפגעה ממתקפת סייבר. הפורצים גנבו את פרטי כרטיס האשראי שהופיע בחשבון הניהול של בית העסק וביצעו באמצעותו רכישות בפייסבוק. מנהלי החברה אפילו לא דיווחו לפייסבוק על הפריצה מחשש לחסימה. "בחברת האשראי אמרו לנו שלא כדאי לנו לעשות הכחשת עסקה, כי בפייסבוק ינקמו בנו על זה וינתקו אותנו מהחשבונות העסקיים ללא יכולת ערעור", סיפר בכיר בחברה.
בהמשך השיחה עם הכתבים עולה מדברי הבכיר תסכול מריר ומקומם. "אין עם מי לדבר, פשוט אין", הוא אומר. "אתה מדבר עם אנשים בישראל, אנשים באירלנד, פשוט לא מזיז להם. הם לא סופרים אף אחד. כולם מפחדים להתעסק איתם כי הם יכולים לסגור אותך בדקה. פייסבוק חזקה יותר מכל כלי תקשורת, אין מי שמרסן אותה, והיא לא כפופה לאף אחד. אם אצא החוצה עם זה, הם פשוט יסגרו לי את כל החשבונות ואיאלץ לפטר עובדים". מדובר בבכיר בעל קשרים רבים עם אנשי פייסבוק.
עיתונאי TheMarker שפנו כמה וכמה פעמים לחברת פייסבוק, בצירוף דוגמאות לחסימות, קיבלו תגובות לקוניות: "מצטערים, אין לנו מה לענות כרגע"; "זה בבדיקה"; "הצוותים הגלובליים שלנו בודקים את זה". עצוב מאוד שברגע של משבר או בעיה, אין לפייסבוק נציגות ראויה בישראל או אפילו בחו"ל, שיכולה לספק לעסקים תשובות ברורות בזמן אמת לגבי השבתת העסק שלהם. ההתנהלות חושפת את התלות העצומה של עשרות אלפי עסקים קטנים בישראל בפלטפורמה השולטת בקהל שלהם והופכת את הרשת החברתית לצינור החמצן.
טכנולוגיה ישראלית, תביעה עולמית
התביעה כנגד פייסבוק מתמקדת בעיקר בזרועות התמנון שלה. נציבות הסחר הפדרלית (FTC), רשות רגולטורית, הגישה לאחרונה תביעת הגבלים עסקיים נגד פייסבוק. הנציבות דורשת שפייסבוק תיפרד משליטתה בשתי החברות שרכשה – וואטסאטפ ואינסטגרם. פייסבוק טענה כי הרעיון "לא ישים לחלוטין".
מדובר בתביעה שהוגשה על ידי הנציבות יחד עם 46 פרקליטי מדינות, כנגד האיחוד של ענקיות הרשת החברתית בידיה של פייסבוק. על פי ה'וול סטריט ג'ורנל' מדובר בפרויקט יקר ומסובך אך לא בלתי אפשרי, כך לטענת עובדים ומומחים בטכנולוגיה ובתוכנה. בשנת 2012 רכשה פייסבוק את אינסטגרם וב-2014 את וואטסאפ, אלא שכאן נכנסת לתמונה טכנולוגיה ישראלית.
בכתב התביעה ניתן למצוא רמזים ולפיהן רכישתה של חברת אונבו הישראלית ב-2013, בסכום של 120 מיליון דולר – הייתה גורם מכריע ברכישתה של וואטסאפ. טכנולוגיית המעקב של אונובו הביאה את פייסבוק למסקנה כי הצמיחה של וואטסאפ מהירה מאוד ומספר המשתמשים עבר את תוכנת פייסבוק – מסנג'ר, דבר שהוביל לרכישת החברה בסכום אסטרונומי של 19 מיליארד דולר.
אגב, אונבו הוקמה ב–2011 על ידי שני יוצאי יחידת 8200 – גיא רוזן ורואי טיגר. בשנת 2018 היתה אונובו במרכזה של שערוריה לאחר שהתגלה על ידי חברת אפל, כי אפליקציה של אונובו ליקטה מידע על דפוסי שימוש גם באפליקציות שאינן של פייסבוק. באותה שנה פרסם הפרלמנט הבריטי מסמכים פנימיים של פייסבוק ולפיהן, פייסבוק עקבה אחרי משתמשים כדי להתמודד עם מתחרות אפשריות.
בלתי ניתן להפרדה
היכן הבעיה? פייסבוק תטען כי עסקות הרכישה שלה אושרו כבר על ידי הרגולטור בעת הרכישה ובעקבות האישור, היא כבר שילבה את שתי הרכישות שלה בעומק הטכנולוגיה של פייסבוק עד שהדבר כמעט בלתי ניתן להפרדה. התביעה מצידה נסמכת על מקרה AT&T שהתרחש ב-1984 אז נאלצה החברה למכור בעקבות התביעה את החברות המקומיות שלה. אלא שעדיין הרגולטור יצטרך להסביר מדוע הוא משנה את דעתו. הערכות הן, כי בית המשפט לא יעשה חיים קלים לתביעה.
התביעה בארה"ב היא לא היחידה. אוסטרליה הגישה גם היא תביעה בעניין, עם אותה טענה בדיוק. רגולטור התחרות והצרכנות האוסטרלי, ה-ACCC, מזכיר בתביעתו את חברת אונובו הישראלית כמי שהטכנולוגיה שלה הובילה את רכישתה של וואטסאפ לאחר הונאת משתמשים רחבת היקף.
קנס של מיליוני שקלים
גם בישראל נתבעת פייסבוק בידי הרגולטור. על פי דיווח של אופיר דור ב'גלובס', רשות התחרות טוענת כי פייסבוק לא ביקשה אישור מיזוג מרשות התחרות בישראל למרות שנדרשה לעשות זאת במספר עסקאות. במקביל, רשות התחרות בודקת אם חברות בינלאומיות נוספות, כמו גוגל, קיבלו אישורי מיזוג כנדרש על רכישות שביצעו.
על פי הדיווח, חברות זרות נדרשות בתסריטים מסוימים להגיש הודעת מיזוג לרשות התחרות בישראל על עסקאות שביצעו בארץ או בחו"ל. פייסבוק ביצעה בישראל שש רכישות לאורך השנים וכעת מתנהלים מגעים בין פייסבוק לבין הרשות, מגעים שעלולים להביא לקנס של מיליוני שקלים.
מסע רכישות
הרכישה הראשונה של צוקרברג בישראל הייתה במרץ 2011. פייסבוק רכשה את סנאפטו שפתחה פלטפורמה להרצת אפליקציות על טלפונים פשוטים, תמורת 70 מיליון דולר. שנה לאחר מכן פייסבוק רכשה את הסטארט-אפ פייס.קום, שפיתח טכנולוגיית זיהוי פנים ופתרונות תיוג פנים אוטומטי ברשתות החברתיות, תמורת כ-100 מיליון דולר. ב-2013 כאמור, רכשה פייסבוק את אונבו הישראלית תמורת 120 מיליון דולר. ב-2015 נרכשה פבלס מכפר סבא, שפיתחה טכנולוגיית זיהוי מחוות גוף, בכ-60 מיליון דולר. ב-2018 נרכשה רדקיקס הישראלית, שפיתחה מערכת תקשורת לארגונים, תמורת עשרות מיליוני דולרים וב-2019 נרכש הסטארט-אפ הישראלי סרוויספרנד, שפיתח פתרון בינה מלאכותית לשימוש במוקדי שירות. החברה השתלבה בפיתוח פרויקט הארנק הדיגיטלי של פייסבוק.
נזכיר כי עשר מדינות בראשות טקסס הגישו כתב תביעה נגד גוגל בטענה שמעשיה מונעים תחרות הוגנת בשוק הפרסום בדיגיטל. על פי התביעה מואשמת גוגל בהסכם לא חוקי עם פייסבוק, שהעניק לה זכויות מיוחדות, בתנאי שפייסבוק לא תתחרה בעוצמת הפרסום של גוגל. דוברת גוגל טענה בעקבות התביעה, כי “הרעיון שאנו מטים מכירות פומביות של שטח פרסום לטובת פייסבוק הוא קשקוש”. נדגיש, כי פייסבוק עצמה אינה מואשמת.
