רועי הסל, מנכ"ל עדיקה שמונה לפני כשנה לתפקידו, פורש מתפקידו כשהוא בעל המניות הפרטי הגדול ביותר בחברה • איך הפך מימוש אופציות של 5% מהמניות למקפצת רווחים אדירה? • סודו של המנכ"ל שמינף את החברה לגבהים, שלב אחר שלב
דוד שלומוביץ 23.05.2021
רועי הסל | צילום: יח''צ רועי הסל, האיש שמונה להיות מנכ"ל עדיקה בימים אלה לפני כשנה, מסיים את תפקידו לאחר השלמת חוזה העסקתו ויוצא מהחברה כשכיסיו תפוחים ביותר. על פי הפרסומים, המהלך היה מתוכנן מלכתחילה ובחברה טוענים כי סוכם על שנה אחת בתפקיד למרות שישנן שמועות שהחוזה היה יכול להיות מוארך בשנה נוספת. הסל קיבל שכר של 70 אלף שקל בחודש בנוסף לאופציות ששווין קפץ בעקבות פעילותו הענפה בחברה והצלחתה, ל-12 מיליון שקלים!
בשלב זה מונה אריאל אלפסי לממלא מקום המנכ"ל, כאשר במקביל הוקמה וועדה שתלווה את החברה עד למינוי מנכ"ל קבוע. נקבע כי בראש הוועדה יעמוד אייל גרינברג, מנכ"ל גולף ודירקטור בחברה.
עדיקה היא רשת אופנה לרכישה מרחוק מהראשונות בעולם הקמעונות המקוונת. החברה הוקמה עוד בשנת 2011 כשהיא מקדימה את מהפכת הקניות באינטרנט. עדיקה שבשליטת קבוצת גולף פרצה את גבולות הארץ לפני כשנתיים ולאחר הצלחה מסחררת וגידול מואץ ברחבי ארצות הברית, בחרה החברה לשכפל את הצלחתה בבריטניה. לצד הפעילות המקוונת מחזיקה החברה כמה סניפים פיזיים.
מינוי מהיר
כדי להבין טוב יותר כיצד יוצא מנכ"ל חברה לאחר שנה של עבודה עם אופציות ששווין 12 מיליון שקלים יש צורך ללכת אחורה ולבחון את הדברים בפרספקטיבה רחבה על נקודות ציר הזמן.
לפני יותר משנה עברה החברה משבר ניהולי קשה. היה זה לאחר תחילת משבר הקורונה, המנכ"ל והמייסד דדי שוורצברג התפטר בחודש אפריל 2020, בעקבות סכסוך עם בעלות השליטה בעדיקה, קבוצת גולף וכלל תעשיות. בעקבותיו התפטרה כמעט כל השדרה הניהולית ובכירים נוספים: סמנכ"ל הכספים, היועצת המשפטית, סמנכ"לית התפעול, המשנה למנכ"ל, מנהלת האופנה, סמנכ"ל הקריאייטיב וגם מנהל הטכנולוגיות.
בעקבות הזעזועים בחברה, נאלצה עדיקה למנות את רועי הסל במינוי בזק עם תנאים משופרים ביותר שאפילו חברת הייעוץ של החברה – אנטרופי, התנגדה להם. בהמשך ולאחר הפעלת לחצים מצד החברה ובשל המצב הקשה אליו נקלעה החברה, שינתה אנטרופי את המלצתה ותמכה בתגמול החריג של הסל.
במבט לאחור המהלך היה נכון מאוד. עדיקה עברה את הזעזוע בשלום ובזמן הסגרים כאשר כל הרשתות סגרו את שעריהן ונתקעו עם סחורה, עדיקה מכרה דרך הרשת וזכתה להצלחה כבירה. את הרבעון השני של 2020 סגרה עדיקה עם זינוק של 54% במכירות שהסתכמו ב-40.1 מיליון שקל. על פי הדוחות שהתפרסמו, עברה החברה לרווח נקי של 3.9 מיליון שקל, לעומת הפסד של 200 אלף שקל ברבעון המקביל.
במקביל מאייש הסל ביחד עם דירקטוריון החברה את התפקידים המיותמים בחברה, באנשים ראויים ומנוסים. כבר בחודש אוקטובר 2020, כאשר חברות רבות במשק צולעות, שלא לומר קורסות בעקבות המשבר המתמשך, מתבקשים בעלי המניות של עדיקה להגדיל את שכר הדירקטורים, כך שיוכלו לקבל את הסכום המירבי הקבוע בתקנות החברות, במקום הסכום המזערי שקיבלו עד אז. בהודעתה לבעלי המניות אמרה החברה, כי היא רוצה ליצור תמריצים ראויים לדירקטורים המכהנים בה בעקבות גידול משמעותי בפעילות החברה.
המשפיענים מתגייסים
בחודש נובמבר 2020 שוב מזנקת מניית עדיקה לאחר שמשפיענית רשת אשר לה כ-95 מיליון עוקבים פרסמה סרטון התומך בפעילותה של החברה. בחודש ינואר 2021, מניית עדיקה קופצת ב-10% בעקבות הודעתה כי היא מרחיבה את פעילותה לבריטניה, בכך סוגרת מניית החברה זינוק של קרוב ל-70% בשלושה חודשים. במקביל מתברר כי ברבעון הרביעי של 2020 התקרבו לראשונה ההכנסות מהמגזר הבינלאומי להכנסות מהפעילות בישראל. החברה יצרה קשר ושיתו"פ עם מפורסמים ומשפיענים בבריטניה, כאשר כל ניהול האתר כולל השיווק, הפרסום וניהול המערך הלוגיסטי והשילוח, נערך ממדינת ישראל.
כדי לטעום מהצלחת החברה כדאי לעיין בהודעה שנמסרה באותם ימים מטעמה של עדיקה. "לדברי רועי הסל, מנכ"ל עדיקה, הפעילות של עדיקה בארה"ב מתמקדת במיצוב, הצעות הרכש והשפה העיצובית תוך התאמה מדוייקת להעדפות של הקהל האמריקאי, החל משלב התמחור ועד חווית הקנייה. זאת במטרה להרחיב את קהל הלקוחות ולמשוך קהלים חדשים ובכך גם את המשפיעניות המובילות". וכשיודעים לדבר בשפה הנכונה, הקהל גם מדבר בשפה הנכונה, שפת הכסף, ורוכש מכל הבא ליד.
הצלחה מסחררת
במרץ האחרון מתפרסמים הדוחות השנתיים של החברה ואז מתבררות גם ההצלחות הרבות לצד האתגרים האדירים של ענף האופנה בתקופת משבר הקורונה.
עדיקה מסיימת את השנה עם עלייה של 41% בהכנסות, שהסתכמו ב-2020 ב-218 מיליון שקל. הרווח הנקי שילש את עצמו לכ-4 מיליון שקל. עלייה בשיעור דומה נרשמה גם בהכנסות מהפעילות של עדיקה עצמה, שהסתכמו ב-193 מיליון שקל. גם בהכנסות משירותים שעדיקה מספקת לחברה האם גולף, נרשמה עלייה מרשימה של 46% לסך של 25 מיליון שקל. בנוסף, זינקו בחדות הכנסות עדיקה מהפעילות בחו"ל והסתכמו ב-65 מיליון שקל, נסיקה של 328 אחוזים.
באותו חודש נסחרת החברה לפי שווי שוק של 335 מיליון שקל, המשקף עלייה של כ-30% מתחילת 2021. המשך הסגרים בחו"ל תורמים שוב להצלחת החברה ושוויה ממשיך לנסוק.
יממש את האופציה
עתה כשהסל מסיים את תפקידו בחברה הוא מביט לאחור בסיפוק עצום. "עם כניסתו לתפקיד, החברה היתה בשווי 40 מיליון שקל והגיעה לשיא של 360 מיליון שקל". כך נמסר ממשרדו של רועי הסל בימים אלה. "רועי לקח על עצמו את תפקיד מנכ"ל עדיקה בשיא משבר הקורונה ועזיבתה של ההנהלה הקודמת. מראש סוכם על תקופה של 12 חודשים בתפקיד על מנת לייצב את החברה, לשקם אותה ולהחזיר אותה לצמיחה – ויעדים אלה הושגו.
"בשנה האחרונה ובחודשים האחרונים בפרט, השקיעה החברה בתשתיות חדשות ובמנועי צמיחה. כיום בחברה קיים צוות הנהלה מקצועי שימשיך להוביל את החברה להצלחה. רועי מתכוון לממש את אופציית ה-5% במחיר השוק ביום כניסתו לתפקיד, ומתכוון להמשיך ולהחזיק במניות לטווח הארוך מתוך אמונה בחברה. כיום הוא בעל המניות הפרטי הגדול ביותר בחברה".
מגולף נמסר: "במהלך השנה האחרונה הוביל רועי הסל את עדיקה ליציבות ולמסלול צמיחה בעת שבה הענף כולו התמודד עם אתגרים משמעותיים. הוא גיבש שדרת ניהול איתנה, יצירתית ומקצועית, שללא ספק תמשיך להביא את החברה להישגים נוספים. קבוצת גולף מעריכה מאוד את פועלו ומודה לו על העשייה הענפה. אנו מאחלים לו הצלחה רבה בהמשך דרכו".
