גיוס המונים: כך תצאו לדרך מוכנים ומתוזמנים

יהפוך למיותר? | צילום אילוסטרציה: Wael Khalill alfuzai, שטארסטוק

גיוס המונים זה שנור? לא ממש… אם תשאלו את העוסקים במלאכת השנור. כן. אלה שמוצאם בכסבה של מאה שערים… הם יסבירו לכם ששנור משמעותו לכתת רגליים ולדפוק על דלתות. גיוס המונים הנעשה בלחיצת מקלדת ובקמפיינים שיווקים באינטרנט הוא מבחינתם עולם אחר שתכף מצא את מקומו במילון המילים של "התעשייה".

עם זאת, גיוס ההמונים הפך עם הזמן לאופציה הפופולרית והמוצלחת ביותר לחברות סטארט-אפ, או בכל תחום אחר, להשיג את הכסף הדרוש למחקר, או לפיתוח וייצור המוצר החדשני שבאמתחתן. כמובן שהפלטפורמה הוויראלית לא פסחה גם על המיזמים החברתיים ומגביות הצדקה, עבורם הוקמו פלטפורמות גיוס מותאמות אישית – כפי שפירטנו בהרחבה בפרקים הקודמים של סדרת גיוס ההמונים.

ועדיין, אל תשלו את עצמכם בהצלחה – ללא קמפיין מוצלח וייעוץ מקצועי לאסטרטגיה ייחודית שמבדלת אתכם מהשאר. לא פעם מדווחים במדורי הטכנולוגיה על "הסטארטאפ ששבר את הרשת" וגייס סכום העומד פי כמה מהיעד – עוד טרם סיום הקמפיין. אך לצד אלה נמצאים גם עשרות אלפי הקמפיינים שלא מצליחים לגייס אפילו עשירית מסכום היעד, מה שברוב המקרים, שעובדים על בסיס "הכל או כלום", גורם לביטול הקמפיין ללא שום הכנסה.

אולי יעניין אותך גם:
• כיצד מגייסים כספים: 'ביזנעס' עושה סדר בקמפיינים
• גיוס המונים: העמלות, המס וההצהרה של הנגיד החרדי
• גיוס המונים: כמה כדאיים הקמפיינים בדיגיטל?
• "להכאיב לאנשים בוואטסאפ זה לא דיגיטל" | ראיון 'ביזנעס'

האמינות, התזמון והתשלום

הכלל הראשון העומד בראש רשימת הדרישות להצלחת הגיוס הינו האמינות. הסיבה לכך היא כישלונם של קמפיינים ענקיים מחברות הסטארטאפ הגדולות בעולם, שאף גייסו סכומי עתק ובעצם הוכיחו לכולם שאפילו אם מגייסים 13 מיליון דולר (!) מימוש היעד לא תמיד אכן קורה במציאות.

כך למשל, הצידנית The Coolest Cooler, שהיזם שלה גייס מעל לשלושה עשר מיליון דולר, נתקל בקשיי ייצור ושילוח ועד היום רבים לא קיבלו את המוצר עליו שילמו. כישלון נוסף שקיבל תהודה הינו סכין הגילוח מבוסס לייזר של Skarp שגייסה ארבע מיליון דולר והקמפיין שלה הוסר מקיקסטארטר בגלל שהם לא הצליחו להעמיד אבטיפוס שיוכיח שהיצרנים אכן יכולים לעמוד בהבטחתם.

שתי דוגמאות אלו הן רק 'מדגם' ממאות ואפילו אלפי הקמפיינים "המצליחים" שלבסוף הוליכו את הציבור שולל. זו גם הסיבה לכך שהכלל הראשון ביצירת קמפיין גיוס המונים מוצלח הוא להילחם בתופעת החשדנות האינסופית של הקהל, שמשליכה על הקמפיין כולו. אם הצלחתם להשליך את יצר החשדנות מעין הגולש ולקנות את אמונו, אפשר לומר שאתם אכן על דרך המלך וייתכן מאוד שזה יעבור לדף השארת פרטי התשלום.

במאמר שפרסם ארז רובינשטיין, שותף במשרד הפרסום Grass Pink, שחתום על כמה וכמה מהלכי קראוד פאנדינג במסגרתם גייס מיליוני דולרים עבור מיזמים, הוא כתב כי "התזמון הוא חשוב, אך להיות מוכנים חשוב יותר". את המאמר כתב רובינשטיין לאחר קמפיין מוצלח שגייס מיליונים עבור הסטארטאפ The Right Cup. לדבריו, על פי מה שנמסר לו ממומחים לגיוס המונים, התזמון של הקמפיין, שעלה לאוויר זמן קצר טרם חגם של הנוצרים, שעסוקים בקניות של גאדג'טים מלהיבים לחג, מעמיד את כל הקמפיין בסיכון רב, אך הוא החליט שעולים לאוויר. תאמינו או לא, אבל "ערב כריסמס היה אחד הימים הכי חזקים בקמפיין שלנו", הוא אומר. "כדי להתגבר על עניין התזמון, יצרנו הצעה מיוחדת לכריסמס בה אפשרנו לתומכים לשלוח כרטיס ברכה לחברים עבורם רכשו את הכוסות, וכך קישרנו את הרכישה לרוח החג, זאת למרות שהכוסות הגיעו הרבה אחרי שהשלג של כריסמס נמס. אם הייתה לנו אפשרות בחירה, היינו בוחרים לצאת עם הקמפיין כשהמשלוח של המוצר יהיה מתוזמן להגיע ממש לפני הכריסמס. אך משלא זה היה המצב, הצלחנו להוציא את המיטב וגם גילינו לשמחתנו שהתחזיות הקודרות לא התממשו", כתב ברנשטיין.

עם זאת, הוא עדיין בחר בתזמון המומלץ ביותר מבחינת החשיפה באינטרנט – בימי שלישי ורביעי. קשה יהיה להסביר מדוע החרדים פעילים פחות בימי רביעי באינטרנט, אבל ייתכן שניחוחות השבת המתקרבת משפיעים כבר בימי רביעי. את הטיפ הזה חשוב לזכור גם כשלא מדובר בקמפיין גיוס המונים – אלא בכל קמפיין פרסום או יח"צ המתמקד בקהל הנמצא במדיה הדיגיטלית.

ומה באשר לשעה? לאחר בדיקות וסטטיסטיקות רבות שערכנו, כמו גם אנליסטים רבים בתעשייה, נראה כי השעה עשר בבוקר הינה השעה המומלצת להעלאת הקמפיין לאוויר. אתם מוזמנים לנסות את זה בקמפיין ממומן בפייסבוק ותגלו עד כמה זה נכון. לדברי מומחים, הסיבה לחשיפה והביצועים הטובים שבקמפיינים בשעה זו טמונה בעובדה כי מדובר אחרי הלחץ של שעות הבוקר, מה שמאפשר לרבים להתרווח בנוחות אל מול המחשב – בעוד אצל אחרים מדובר בדיוק בהפסקת העשר שלהם, המאפשרת לגלוש אל הרשתות החברתיות למיניהן. ועדיין, אסור לשכוח את מה שברנשטיין כתב: "התזמון הוא חשוב, אך להיות מוכנים חשוב יותר".

היעד מיליון? תכתבו מאה אלף

זה אולי נשמע קצת הזוי, אבל אחד התפקידים המרכזיים בהשקת קמפיין מוצלח הוא היכולת לנתח את אופן החשיבה של קהל היעד ובכך 'לשקר' בהתאם. כך למשל, ממליצים רבים בענף גיוס ההמונים לא לציין כי סכום היעד הוא גבוה. הסיבה לכך נעוצה בעובדה כי קמפיין שיצליח לגייס שלושים אחוז ויותר תוך שעות ספורות מעלייתו לאוויר יזוהה על ידי פלטפורמת גיוס ההמונים כקמפיין מוצלח וזאת תדאג להמליץ עליה בפני האחרים. פעולה הנעשית בדרך כלל על ידי אלגוריתם המובנה בתוך האתר.

אילו הייתם נתקלים בקמפיין שכבר עבר את רף היעד של הקמפיין, כיצד הייתם מגיבים? על פי מחקרים רבים, שאף הוכחו בהצלחה בקמפיינים שהתנהלו על בסיס מסקנותיהם, כמעט ולא היו אנשים שהגיבו בצורה שלילית. הסיכוי שאנשים יגידו לעצמם "נו, הם כבר עמדו ביעד הגיוס שלהם ולכן לא ממש צריכים אותי אז אוותר" הוא הרבה יותר נמוך מהסיכוי שיאמרו "וואוו, הם כבר השיגו 250% מיעד הגיוס, זה בטח משהו מעולה, אני חייב להצטרף להצלחה המטורפת הזאת ולתמוך לפני שיהיה מאוחר מדי…״. כמובן, שההמלצה הזאת תקפה רק בסוג הגיוס שנועד בעבור פיתוח, מחקר או ייצור מוצר. במיזמים חברתיים זה אולי גם יעבוד, אבל ב"שנור" בטוח שלא… הרי כבר הצלנו את המשפחה הנזקקת.

עם זאת, לפעמים השיטה הזאת תעבוד גם בגיוס עבור קופת צדקה, בתנאי שמדובר בקמפיין מרגש או ויראלי כמובן. הדוגמה הטובה ביותר לכך הוא סיפורו של "העובד הכי מסור באמריקה" שהבאנו בפרק הקודם. שם, היעד שעמד על 5,000 דולר לרכב ישן כדי שיוכל להגיע לעבודה, הגיע לסכום של לא פחות משלוש מאות וחמישים אלף דולר.

מישהו 'חייב' לכם? תממשו

כפי שכבר כתבנו, אחד הכללים החשובים ביותר להצלחת קמפיין הוא להגיע לסכום היעד, או לפחות לחלק ניכר ממנו, תוך שעות ספורות מעליית הקמפיין. לצורך כך עליכם להיות מוכנים מראש עם רשימות גדולות של הקהל הכי מפולח שיכול להיות לכם, אבל לפני הכל, חשוב "להכין" את הקהל מראש ולמשוך אותם עוד טרם עליית הקמפיין לאוויר.

דבר ראשון, הכינו מראש רשימה של כל מי ש'חייב' לכם, ובקשו ממנו לשלם באמצעות הקמפיין. זה לא חייב להיות בהכרח חובה כספית, אלא אפילו בחובה שהיא טובה מחבר שיואיל להזרים כספים לקמפיין. אל תשכחו שהסכום הגבוה בקמפיין הוא דווקא זה שיגרום לקהל להשקיע – גם אם הוא כבר עבר את היעד.

בנוסף, אם יש לכם אבטיפוס מוכן של המוצר חשוב להציג אותו לקהל. החשיבות בכך אסטרטגית מאוד, עד שלעתים אף שווה לדחות את הקמפיין עד שהאבטיפוס יהיה מוכן. עד אז, מומלץ ליצור סרטון "טיזר" מושקע שישכנע את הקהל. כך שבעת עליית הקמפיין לאוויר, ייתכן וזה מה שיגרום לגולשים להשקיע במוצר.

פרט חשוב נוסף הוא שיווק באמצעות רשימות דיוור. כיום מערכות הדיוור מאפשרות שהודעה מסוימת תוצג רק עבור מי שטרם פתח את ההודעה הקודמת, או שטרם הקליק על הקישור שבתוכה. הפיצ'ר הזה שימושי מאוד לקראת תום הגיוס, אז תוכלו לשלוח את ההודעה רק לאלו שטרם נכנסו לעמוד הפרויקט ובכך להציע להם 'מתנה' שטרם נחשפו אליה, מאחר ולא הקליקו על הקישור במייל הקודם.

חשוב לזכור שקשה יהיה לגרום למי שטרם נחשף לפלטפורמות גיוס ההמונים לפתוח את הארנק. עם כל הכבוד, לא כל אחד יודע מה זה "קיקסטארטר" או "אינדיגו" וקשה לצפות מהאנשים להיכנס לאתר שנחשפו אליו בפעם הראשונה ולהזין את הפרטים האישיים שלהם ואת פרטי כרטיס האשראי. לכן, עליכם למצוא כמובן את הקהל שמעוניין במוצר, אך לא פחות חשוב – כאלה שגם מאמינים בפלטפורמות האלה. וכיצד תשיגו רשימה בפילוח שכזה, ללא הסתכנות בעבירה על חוק הספאם? בדיוק לשם כך יש חברות מיוחדות שזהו תחום העיסוק שלהם, כדוגמת Chromosome46.

ו… אל תוותרו על היח"צ!

בנוסף, אסור לכם לוותר על קמפיין יח"צ מקצועי ואיכותי על המוצר, כמו גם הקמפיין עצמו. לדברי מומחים בענף, למעלה משלושים אחוזים מהכסף שהצליחו לגייס הגיעו באמצעות הפניה מאותן כתבות יח"צ, שכצפוי, ישכנעו את קהל הקוראים להאמין במוצר. בנוסף, מהוות הכתבות מסלול לראיונות רבים עם כלי תקשורת שהחשיפה בהם חשובה לכם מאוד, לא פחות מהכסף שיבוא בעקבות זאת… כמובן, שחשוב לתת לחברת היח"צ לעבוד על הקמפיין כבר מספר חודשים לפני, כדי שזו תוכל לבנות אסטרטגיה מתאימה.

עם זאת, חשוב לזכור שעל אף ששכרתם שירותי יח"צ מחברה מקצועית, אל תהססו לפנות ישירות אל הכתבים המסקרים את תחום המוצר שלכם. עדיין, אין תחליף ליזם שעובד 24/6 על המוצר שלו.

ואם כבר ביח"צ עסקינן, קבלו טיפ: בכלי התקשורת בישראל יש יותר מדי אגו. כך למשל, אם תספקו ראיון לכלי תקשורת אחד, קשה להאמין שהשני יסכים לראיין אתכם. לפעמים האגו גדול כל כך שאפילו אם רק לאחר מכן התראיינתם לכלי תקשורת אחר, גם אם מדובר בנושא אחר הקשור ליוזמה שלכם, ייתכן שהראיון הקודם שלכם יוסר מהרשת. לכן הכי חשוב לפנות לכלי תקשורת/תכנית אחת שהיא הטובה ביותר מבחינתכם.

חשוב לדעת שעל אף שאנחנו מדינה קטנה, לכלי התקשורת הגדולים בארץ ישנן שלוחות בינלאומיות באנגלית, אליהן נחשפים מיליוני תומכי ישראל שאינם ישראלים, והם בהחלט הקהל שתרצו שיתרום לקמפיין שלכם. לדברי מומחים בענף, מדובר בקהל עצום שבכוחו להביא סכומים של מאות אלפים ואפילו מיליוני שקלים.

עם זאת, לדברי ג'קסון וויטמן, המייסד והמנכ"ל של סוכנות היח"צ Proper Propaganda, "חשוב לזכור שיחסי ציבור הם לא תרופת פלא. חייבים להשקיע גם במקומות אחרים. סרטון באיכות גבוהה הוא בגדר חובה, ולא קיים שום תחליף להתרוצצויות האינסופיות של השותפים-המייסדים בקידום מכירות בחודש שקודם להשקה. בנוסף, אסור לוותר על קמפיין פרסום אונליין מעוצב היטב, להגברת קצב המכירות בשליש השני ובשליש האחרון של קמפיין המימון". לדבריו, "מי שרוצה לעשות דברים גדולים בקמפיינים בקיקסטארטר או באינדיגו, חייב לקחת בחשבון גם את העלויות הנלוות לשיווק, מעבר למאמצי היח"צ".