TGI: מי מממן, מי הפסיק לממן, ואיך בדיוק נערך הסקר?

חשוב לציין שגלובס הוא העיתון היחיד שאחוזי החשיפה שלו עלו בשנה האחרונה בהתייחס לעיתוני יום חול. זאת, בעוד ששאר העיתונים סובלים מנפילה קשה באחוזי החשיפה שלהם. הדבר קרה מן הסתם עקב כניסתה של אלונה בר און לתפקיד המוציאה לאור של העיתון הכלכלי, זאת לאחר תקופה ארוכה שבה נשלט העיתון בידיו של הטייקון הכושל אליעזר פישמן.

במהדורת סוף השבוע של העיתונים, גם מוביל ישראל היום, אם כי לא בפער כל כך גדול: הוא זוכה לחשיפה של 30.2% לעומת 29.6% לידיעות אחרונות. ב-2017 אגב עקף ידיעות אחרונות את ישראל היום במהדורת סוף השבוע בפער של שתי עשיריות האחוז. מה שגרם לשני העיתונים לצאת בכותרות לפיהן הוכתרו ע"י סקר TGI כעיתון הנקרא בישראל.

שאר עיתוני סוף השבוע מסתפקים ביתר האחוזים: בשבע עם 6.1%, מעריב סופהשבוע עם 5.2%, הארץ עם 4.7%, מקור ראשון עם 3.6% וגלובס (יום ה) עם 2.9%.

למעשה, יש ירידה גדולה בחשיפה לעיתונות המודפסת בימי חול, וירידה מתונה יותר בחשיפה לעיתונות המודפסת בסופי שבוע. כאמור, הדבר קורה משינוי צריכת החדשות שנעשית יותר ויותר בדיגיטל. מה שגורם לירידה חדה בחשיפה לפרינט. בסופי השבוע, מלבד זאת שכדתיים אנו מתנתקים מהפלאפון, הרי שהעיתונים אינם מלאים רק בתוכן חדשותי, אלא גם בתוכן מגזיני. תחום שבו הפרינט עדיין שולט. בשנים הקרובות לפחות.

מה שקורה עכשיו, תחנות גלי צה"ל שומרות על הבכורה: בניגוד לעיתונות המודפסת שסובלת מירידה קשה בשנה האחרונה, נראה שהרדיו שומר על אחוזי החשיפה שלו, למעט מכה קלה בכנף. בנוסף לכך: תחנות הרדיו מאפשרות היום האזנה גם דרך אתר האינטרנט והאפליקציה, מה שמגביר את יכולת החשיפה ואת הזמינות שלה. זאת כמובן בשונה מפרינט.

וכעת לנתונים: גלי צה"ל וגלגלצ ממשיכות להוביל בראש הטבלה עם 42.6% חשיפה, זאת לעומת 44.1% בשנת 2017. מגוון תחנות כאן (שש תחנות בסך הכל) מצליחות להגיע ל35.6% בלבד. זאת לעומת 37.4% בשנת 2017. תחנות הרדיו האזורי זוכות ל-31.6% חשיפה. לעומת 31.8% ב-2017.

כאשר מסתכלים על שתי השחקניות המרכזיות בתמונה: גלי צה"ל מול כאן ב', נראה שיש לנו קרב צמוד במיוחד כאשר בכאן ב' מובילים לעיתים, אך בסיכום הכללי גלי צה"ל מובילה עם 20.8%, לעומת 19.8% לכאן ב'.

בנוגע לתכניות הספציפיות: יומן הבוקר של כאן ב' מוביל על יומן הבוקר של גלי צה"ל בפער של בין 2% ל-2.8, אך יומן הערב של גלי צה"ל מוביל על יריבו מכאן ב' בלמעלה מאחוז וחצי. ברצועת הזמן של בין 9 ל-10, מובילה גלי צה"ל שם משודרת התכנית של רזי ברקאי, אל מול השעה השניה של 'קלמן ליברמן'. גם ברצועת הזמן שבין 11 ל-12 מובילה גלי צה"ל עם המילה האחרונה, אל מול קרן נויבן בכאן ב'. בשאר רצועות הזמן מובילה כאן ב', אולם כאמור, באחוזי ההאזנה הסופיים מובילה התחנה הצבאית על פני השידור הציבורי.

ברדיו המקומי מובילה תחנת המוזיקה אקו 99FM, שזוכה ל-10.2% חשיפה, אל מול 9.7 אחוזים ב-2017. אחריה ממוקם רדיו ללא הפסקה, שזוכה ל-8.6% חשיפה. ברדיו עצמו מתגאים בעליה משמעותית בחשיפה של קהלים צעירים לתחנה, אם כי בשורה התחתונה התחנה רשמה ירידה קלה. רדיוס 100FM מציג 7.9% חשיפה, ושאר התחנות האזוריות זוכות לפחות אחוזים, ביניהן לא מעט שדווקא עולות באחוזי החשיפה. על תחנות הרדיו החרדיות נרחיב בהמשך.

אבל רגע, איך זה שהדיגיטל לא פוגע בתחנות הרדיו העתיקות? ואנו רואים עליה באחוזי ההאזנה לתחנות רדיו שלא נחשבו עד היום לפופולריות במיוחד? התשובה בגוף השאלה: הדיגיטל. אם עד לפני קצת זמן היה ניתן להאזין לרדיו רק דרך המקלט ברכב, מכשיר הרדיו בסלון או בנגן, הרי שהיום אין תחנת רדיו שאין לה אפליקציה.

ברמה הפרקטית הדבר מאפשר האזנה נוחה וזמינה בכל מקום, כך שהאינטרנט מתעלה על הרדיו, או ליתר דיוק על ה-FM. וכך נוצר מצב שאחוזי ההאזנה לתחנות הרדיו האזוריות עולים בצורה גבוהה, שהרי דרך האפליקציה ניתן להאזין לרדיו ירושלים גם אם אתה בחיפה, ולרדיו חיפה גם אם אתה בירושלים.

זו גם הסיבה, שבטלפון החכם שלכם סביר להניח שאין אנטנת רדיו דרכה תוכלו להאזין, מאחר ורוב החברות הבינו שאם יש אינטרנט לא צריך את אנטנת הרדיו. ואם בתחנות הרדיו רוצים? בבקשה, יתכבדו ויאפשרו האזנה דרך האינטרנט.

אגב, בנורבגיה ביטלו כבר לפני שנתיים את כל תדרי ה-FM. המדינה עברה לרדיו דיגיטלי שמשודר באמצעות הרשת ולא דרך ה-FM. כך הם מצליחים לשמור על הרדיו הישן, אך לשדר אותו על ידי הטכנולוגיה החדשה.

הסקר חושף גם כי 18% מהאוכלוסיה הבוגרת בישראל משתמשת בשירותי סטרימינג דוגמת אפל מיוזיק, ספוטיפיי וכדומה. שירותי הזרמת התוכן פוגעים באחוזי החשיפה לרדיו, אך כאשר למעלה מ-30% צורכים את תוכן הרדיו שלהם דרך המכשיר הדיגיטלי נראה שהרדיו מצליח להתאים את עצמו לדיגיטל.

נזכיר כמובן גם את תחנת המוזיקה גלגלצ, שזוכה לנתוני החשיפה הגבוהים ביותר, ועומדת על 33.6% חשיפה, כמעט כמו גלי צה"ל וכאן ב' ביחד. ללמדך שגם אם צוות הפקה שלם יעמול במשך כל הלילה על מנת להביא את תכנית האקטואליה עם המרואיינים ה'חמים ביותר' לאותו היום, עדיין רוב אזרחי מדינת ישראל יעדיפו לשבת ולקטר בפקקים על רקע מוזיקה, ולא על רקע צעקות הדדיות שמסתכמות במשפטים דוגמת: "אדוני, אני לא הפרעתי לך לדבר, אתה אל תפריע לי לדבר".

לאורך כל הציר, 'קול חי' ממשיך להוביל בפער

כאמור, גם מקומן של תחנות הרדיו החרדיות לא נפקד, וכעת נביא את הנתונים בנוגע לשלש תחנות רדיו ותיקות ועוד אחת חדשה. קול חי, קול ברמה, רשת מורשת של 'כאן', ו'קול חי מיוזיק' הצעירה, תחנת המוזיקה של קול חי שיש המכנים אותה 'גלגלצ החרדית'.

כצפוי, התחנה המובילה במגזר היא 'קול חי', שנהנית מ-5% חשיפה. 'כאן מורשת' עם 3.7% חשיפה, ואילו 'קול ברמה' עם 2.4% בלבד. חשוב לציין שלכל תחנה יש את המאפיין הייחודי שלה שככל הנראה גם משפיע על מספר המאזינים שלה.

'קול חי' נהנית מתיאום מלא לאורך כל הציר עם ש"ס ו'דגל התורה' וההנהגה הרוחנית שלהן. מה שגורם לרוב הציבור החרדי לצרוך את הרדיו שלו דרך קול חי. 'כאן מורשת' נהנית מקהל דתי חדש שמגיע בין היתר בעקבות עבודת הדיגיטל המעולה של אנשי תאגיד השידור הציבורי. הנתונים מראים גם ש'כאן מורשת' עלתה בנתוני ההאזנה שלה בשנה החולפת בקרב המאזינים מהציבור החרדי בשיעור ניכר. ואילו קול ברמה שמזוהה עם אנשי אלי ישי, ונוקטת בקו לעומתי כלפי שס (שבתגובה נוקטת בקו עוד יותר לעומתי כלפי קול ברמה) נהנית מקהל המאזינים הקטן יותר.

בשנה האחרונה הצטרפה למגרש גם תחנת הרדיו קול חי מיוזיק, תחנת רדיו המשדרת שידורי מוזיקה איכותיים, אך כאלה שיתאימו גם לציבור הדתי והחרדי. בימי ספירת העומר ו'בין המצרים' תוכלו לשמוע שם שעות על גבי שעות של השירים הווקאליים האהובים עליכם, מימות "החבר'ה" הזכורים לטוב, עד כל להקת א-קפלה מודרנית של בחורי ישיבה שלמדו במיר והחליטו להראות לעולם את כישורי השירה שלהם.

בכל מקרה, 'קול חי מיוזיק' זוכה לנתוני חשיפה של 3.7% בהתייחס לחצי השנה האחרונה של 2018. בנוגע לחצי השנה הראשונה של 2018 אין נתונים, מאחר וכאמור מדובר בתחנה די חדשה שמנסה להיות 'גלגלצ החרדית'.

מי מממן, מי הפסיק לממן, ואיך בדיוק נערך הסקר?

הסקר עצמו, נערך מאז 1998 ותוצאותיו מתפרסמות פעמיים בשנה, בסקירה הנוכחית התפרסמו הנתונים של חצי השנה האחרונה של 2018, והם צורפו לנתונים חצי השנה הראשונה של 2018, בצירוף המדדים הקודמים. המספרים שהוצגו בכתבה מתייחסים לאחוזי החשיפה הכוללים של כל שנת 2018, ולא רק למחצית השניה של השנה. זאת, על מנת לתת מבט כולל על השנה שחלפה על שוק התקשורת ועל המגמות השונות שהיו במהלך השנה כולה.

כל המשתתפים בסקר מקבלים תשלום סמלי, ומלבד זאת יש כמובן עלויות רבות הכרוכות בכל הליך עריכת ופרסום הסקר, ומישהו צריך לשלם על זה. מי שעושה זאת אלו כלי התקשורת השונים, שמשלמים ל'קנטאר מדיה' את עלויות הסקר. אלא שלקראת הסקר האחרון הודיעו ב'ישראל היום' שהם מפסיקים לשלם עבור הסקר שסוקר את החשיפה שלהם, מאחר והם עצמם כבר מפרסמים על גבי העיתון את כמות העותקים שמופצת ממנו, על מנת לתת לציבור הקוראים מושג עד כמה תפוצת העיתון רחבה. לפי ההערכות, הסכום ששילמה ישראל היום עמד על כ-160,000 ש"ח בשנה שכאמור הכריזה כי היא חודלת מלשלם ל'קנטאר מדיה' עבור עריכת הסקר.

ישנן עשרות מדינות ברחבי העולם בהן מתבצע סקר TGI, כאשר בישראל החברה שמבצעת את הסקר היא חברת קנטאר מדיה מחקרי TGI, מקבוצת קנטאר מדיה. הקבוצה מקיימת את הסקר תחת הבקרה של ועדת המחקר של איגוד חברות הפרסום.

אגב, ב'קנטאר מדיה' עורכים גם את מדידת הצפיה בערוצי הטלויזיה בישראל, באמצעות מערכת הפיפל-מיטר, שבשונה מהסקר החצי שנתי, מספקת תשובות על כמות הצפיה מדי ערב.

מאגר המשיבים לסקר של TGI מתבסס על עשרת אלפים איש ממגוון שכבות המגזר היהודי שמקבלים חוברת בדואר, החוברת עמוסה בטבלאות, שכן הם צריכים לסמן לאלו תכניות רדיו הם מאזינים במהלך היום ואלו עיתונים הם קוראים ביום חול ובסופי השבוע. יצויין כי בשנים האחרונות חלק מהשאלונים נענים דרך הרשת, אך עדיין מדובר באותו שאלון ארוך ועמוס.

הדבר מעלה לא מעט שאלות בנוגע למהלך הסקר ומעלה חשש לאפשרות של הטיה מכוונת. ובכלל, כאשר הסקר נערך פעם בחצי שנה ואני צריך לסמן 'וי' אחד לאיזו תחנת רדיו אני מאזין, ורצה האל ויצא לי להאזין לשידורי קול חי וקול ברמה ואף לשידורי גלי צה"ל במהלך חצי השנה האחרונה, האם מה שאני אסמן אכן משקף את מכלול הבחירה שלי לאיזו תכנית האזנתי בין 8 ל-9 בבוקר בחצי השנה האחרונה? ומה קורה כאשר תכנית מסויימת מתבטלת במהלך חצי השנה שעברה? או שמזיזים אותה שעה? היכן אני צריך לסמן? ואם זו תכנית של חצי שעה? ועל בסיס כל זה עולה השאלה הגדולה האם ניתן לבנות מדגם מייצג של החברה הישראלית ושל העדפותיה בצורה כזו?

למעשה, התשובה היא כן, ככה גם עובדים סקרים בסופו של דבר. ב'קנטאר מדיה' מסבירים כי המאגר שלהם מסתייע בתוכנות ניתוח ייעודיות שמאפשרות לבנות תמהיל מדיה אופטימלי עבור קהל יעד ממוקד. כך שהמשתתפים בסקר אינם 'סתם' 10,000 איש, אלא כאלה שנבחרו ומהווים מדד מייצג, עד כמה שניתן, של תמהיל האוכלוסיה היהודית בישראל.

בנוסף לכך, כל העיתונים הגדולים ותחנות הרדיו הגדולות, מייחסים חשיבות רבה לסקר, לפני פרסומו הם נחרדים כדגים שבים בחודש אלול, וכמובן שלאחר פרסום התוצאות כל עיתון וכל תחנה מתגאה בתחום שבו קיבלה את מרב החשיפה. כך נראה הודעות לתקשורת שיוצאות ומדווחות בששון על "עליה חדה של 75% בנתוני ההאזנה לתכנית 'פיני בארבע' ברדיו הגליל והעמקים בקרב קהל המאזינים בפלח הגילאים של בין 65 ל-76". הדבר כמובן משרת את שני הצדדים, כך שגם אם הנתונים לא ממש מייצגים, הרי שמזווית מסויימת זה דווקא מחמיא, אז למה לא לעשות מזה קמפיין לעיתון על הדרך?

מן הסתם המגמה תמשיך, לפחות עד שישראל תתעשת ותעבור לרדיו דיגיטלי, שהרי האינטרנט יודע לפלח תוצאות בצורה מדוייקת ולתת נתוני אמת בזמן אמת. כך למשל, הוא סיפר ל'ביזנעס' על עליה עצומה במספר הכניסות לאתר בחודש ינואר 2019, מה שגרם לכותב השורות לטפוח לעצמו על השכם עד זוב דם.