חשיפה • סקר שהזמינה לפ”מ מלמד: כך מדברים עם החרדים

סקר מכון סמית שהזמינה לפ”מ כדי לברר כיצד מתעדכנת האוכלוסיה החרדית מגלה נתונים מרתקים ונחשף כאן לראשונה • מהיכן מתעדכנים המבוגרים, איזו מדיה מובילה אצל הצעירים, מי מאזין להודעות מוקלטות, מי קורא מיילים, ומי מעיין בלוחות המודעות? • חשיפה בלעדית וראשונה ל’ביזנעס’

מודעות קמפיין משרד הבריאות, אילוסטרציה | עיבוד: 'ביזנעס'

סקר מקיף שנערך עבור לשכת הפרסום הממשלתית, על ידי הסוקר רפי סמית ומתפרסם כאן, במדור מדיה ופרסום של אתר ‘ביזנעס’ לראשונה, קובע כי 94% מכלל המגזר החרדי – נחשפו לקמפיינים השונים של מטה ההסברה החרדי במשרד הבריאות במגוון אופנים.

65% באמצעות העיתונות, 28% דרך מודעות רחוב והשאר באמצעות כלי תקשורת אחרים כמו רדיו, תקשורת מקוונת, רכבי כריזה, סרטוני מטה ההסברה והודעות קוליות הנשלחות לניידים.

250/200 סייד בר + קובייה בכתבה

לפני הכל נציין, כי הסקר שלפנינו מעניק מידע אודות התעדכנות מגזרית במידע שוטף, ולא בהכרח יהיה נכון להקיש ממנו לכל קמפיין פרסומי, כיוון שמטרת הקמפיין והיח”צ סביבו היו למטרת העברת מסר אינפורמטיבי ולא שיווקי, מכירתי, או מיתוגי. חשוב לזכור זאת, לפני שצוללים אל הנתונים.

נתחיל.

800 גברים ונשים בגילאי 18 ומעלה, המהווים לכל הדעות מדגם מייצג של הציבור החרדי בארץ, השיבו ליותר מ-50 שאלות במטרה ללמוד ולמקד את מאמצי ההסברה ודרכי החשיפה בקרב צעירים ומבוגרים ובקהילות השונות.

הסקר שביקש לבחון את יחס הציבור החרדי לקורונה ואופן ההתמודדות שלו עם האתגרים שמייצר הנגיף מעלה כי רוב של הנשאלים סבור שיש צורך לנקוט בפעולות מעשיות כדי להגן על עצמך ועל המשפחה מהידבקות. 54% סבורים כי עטיית מסיכה יכולה להגן מפני הקורונה, 21% סבורים כי שמירת מרחק תמנע את ההתפשטות ורק 1% מבין הנשאלים השיבו כי הם היו מעוניינים להידבק בנגיף. 8% מהנשאלים השיבו שהאמונה והתפילה הן הפעולות היחידות שביכולתן למנוע את ההידבקות בנגיף.

עד כאן נתונים שיתפרסמו, אם וכאשר תחליט לפ”מ לפרסמם. אך מה שלכד את תשומת ליבו של מדור ‘מדיה ופרסום’ מבית ‘ביזנעס’ הוא לא המשך הסקר שעסק בפרוטרוט בנושאי הבריאות, אלא באופן עריכתו והתפלגות העונים – כמו גם העדפותיהם העיתונאיות והתפלגות צרכנות החדשות לפי גיל, עדה, זרמים ותת זרמים בחברה החרדית.

כאמור, המצגת מרכזת את ממצאי הסקר הטלפוני שבוצעו בסוף אוקטובר 2020 בקרב 800 איש (או אישה) כמדגם מייצג של הציבור החרדי בארץ בגילאי 18 ומעלה, בפריסה ארצית, כשטעות הדגימה המרבית היא 3.5%.

כמחצית מהמשיבים היו גברים, וכמחציתם נשים, 34% מהמשיבים היו עד גיל 34, 39% בין הגילאים 35-54, ו-20% בני +55. בנוסף, ל-36% היו בבית עד 4 ילדים מתחת לגיל 18 בבית, ל-34% היו חמישה ילדים או יותר ול-18% לא היו ילדים מתחת גיל 18.

פילוח עדתי-קהילתי

38% מהעונים נמנו על הזרם הליטאי, 23% על הזרם החסידי, 31% הגדירו את עצמם חרדי-ספרדי, ואילו 8% היו תחת ההגדרה “אחר”, הכולל בעלי תשובה, חרדים לאומיים, הזרם הירושלמי, חב”ד, וכאלה שאינם מוגדרים.

כאמור 23% מהעונים היו חסידים, מתוכם: 24% השתייכו לחסידות גור, 15% לחב”ד, ו-61% ל”חסידות אחרת” שכללה את בעלזא, ויז’ניץ, ברסלב, סאטמר, קרלין, צאנז, סלונים וחסידויות קטנות נוספות.

44% מהמשיבים מתגוררים באזור ירושלים (כולל ביתר עילית ובית שמש), 14% בבני ברק, 9% בחיפה והצפון (כולל צפת, טבריה, חצור הגלילית ועוד), 19% מהמרכז (הכולל את אלעד, מודיעין עילית, נס ציונה, פתח תקוה, גבעת שמואל, נתניה, לוד, חולון, רמת גן ועוד) ו-14% הינם תושבי הדרום (הכולל את אשדוד, אשקלון, אופקים, נתיבות, קרית גת, קרית מלאכי, דימונה ירוחם ועוד).

במענה לשאלה “האם נחשפת לקמפיינים של משרד הבריאות בנושא הקורונה ואם כן, היכן? ואיפה עוד?” כשלנשאלים מתאפשרת בחירה של עד 2 אפשרויות תשובה, מובילים העיתונים (56% – יתד נאמן, המודיע, משפחה ועיתונים מקומיים) על פני יתר המדיות, מודעות הרחוב גרפו 28% כמקור המידע, הרדיו עמד על 21%, 14% התעדכנו מהודעות לטלפון הנייד, 13% מפה לאוזן, ממשפחה, שכנים ומכרים, 8% התעדכנו מסרטונים, 7% מרכבי הכריזה ברחובות, 5% בבית הכנסת – מהרב או מהאדמו”ר, 4% באינטרנט / במיילים ו-4% “אחר”. מול 94% שנחשפו לקמפיין – רק 6% בחרו לומר כי “לא נחשפו”.

חשיפה לפי זרם ביהדות | מקור: מתוך מצגת שהוכנה במכון סמית

מי מאזין לרדיו

בניתוח החשיפה לקמפיין על פי גיל המשיב, ניתן לראות כיצד ככל שהדור צעיר יותר כך הוא פחות שמרני לגבי מקורות המידע שלו. כך למשל, 60% מבני הדור הצעיר נחשפו בעיתונות לקמפיין (לעומת 44% בני 55 ומעלה – נתון שמעלה את אחוזי ההאזנה לרדיו בקרב המבוגרים לשיא 35% חשיפה; ו-59% מבני 25-54 נחשפו בעיתונות), אך נראה כי המבוגרים כלל לא טורחים להביט אל מודעות הרחוב (רק 10% נחשפו דרכן, מול 28% לדור הביניים ו37% לדור הצעיר), והדור הצעיר לעומת זאת פחות מאזין לרדיו (15% בלבד, כשדור הביניים עומד על 20% באותה קטגוריה).

ההודעות לטלפון הנייד אינן מבדילות בין גילאי הציבור שמקבל אותן כנראה, ולכן ההתפלגות היא בין 11% לצעירים, 17% לדור הביניים ו-15% מהמבוגרים; ואילו הידיעות מפה לאוזן, שנחשבו לסוכנות הפרסום הטובה במגזר בעבר, שמרנית אצל המבוגרים (19%) בירידה אצל בני דור הביניים (11%) ופעילה רק בקרב 12% מבני הדור הצעיר.

למי שטוען (בטעות) שהשיווק והפרסום החרדי הוא ‘לפי מה שהרבנים יגידו’, הנה התוצאה המרתקת: בקרב המבוגרים, רק 5% שמעו מהרב או בבית הכנסת על הצורך להישמר, 7% מבני דור הביניים, ו-1% בלבד מקרב הצעירים.

870/135 ליינר ארטקל

ומה לגבי אינטרנט ודיוור במיילים? כאן ניתן לראות את ההתפלגות המרתקת הבאה שמוכיחה שפניו של הדור הצעיר של המגזר החרדי הוא אל עולם הדיגיטל. הצעירים מובילים ב-5% חשיפה למערכות התקשורת המתקדמות של המגזר, בדור המבוגר יש ירידה קלה בלבד לעומת הצעירים (4%) ואילו דור הביניים עומד על 2% חשיפה בלבד. כאמור, חשיפות אלה למידע הן בנוסף למדיות הקיימות, והמגמה של הצעירים בגילאי 18-34 היא חשיפה גבוהה משמעותית (יותר מפי שניים!) מדור הביניים שבגילאי 35-54.

את העלייה דווקא בקרב המבוגרים לחשיפה לדיגיטל לעומת דור הביניים, ניתן להסביר בכך שבהיותם נמצאים יותר בבית, ייתכן ותשומת ליבם נתונה יותר לתכנים שמגיעים אליהם ‘הביתה’, יחד עם העיתונות והרדיו ה’מסורתיים’, כאשר הם מעניקים לדיגיטל שוויוניות כמקור מידע מול אחיו הוותיקים.

ייתכן גם, כי הנתונים הנמוכים יחסית, עשויים להיות נגזרת לכך שאת מרבית ההשקעה בקמפיין ביכרה לפ”מ להפנות למדיות הוותיקות והמודפסות.

חשיפה לפי גיל | מקור: מתוך מצגת שהוכנה במכון סמית

צופים יותר בסרטונים

בנתוני החשיפה לקמפיין לפי שייכות לזרם ביהדות גילינו כי הרדיו בולט יחסית בקרב החרדים הספרדים, והעיתונות דומיננטית יותר אצל החסידים והליטאים.

65% מבני קהילות הליטאים דבקים בעיתונות וכך גם 60% מהחסידים, אולם החרדים הספרדים ניזונים רק ביחס של 47% מהעיתונות ואילו האחרים (הבלתי מוגדרים), יונקים 40% מהמידע שלהם מהעיתונות.  רק 27% מהליטאים מתייחסים למודעות הרחוב לעומת 33% מהחסידים, 28% מבני קהילות הספרדים ו17% של המוגדרים כ’אחרים’.

36% מהחרדים הספרדים יאזינו לרדיו לעומת הליטאים והחסידים (15% ו-12% בהתאמה) וגם האחרים עומדים רק על 17% חשיפה. ההודעות לטלפון הנייד מורידות את הרף ל-13% לליטאים ולספרדים, ל-16% לחסידים ול-20% לאחרים.

מי שמוגדרים כליטאים וכספרדים (15%) כמו גם המוגדרים ‘אחרים’ (14%) עדיין מאמינים בסוכנות פל”א (פה לאוזן) ובני קהילות החסידים (9%) כך נראה, איבדו בה אמון.

ומה קורה בגזרת הסרטונים? כאן נחשפנו לנתונים מרתקים: המוגדרים כ’אחרים’, כצפוי, מובילים ב-11% צפייה, בני הקהילות הליטאיות עומדים על 8%, בני הקהילות החסידיות על 10% ובני הקהילות הספרדיות רק על 5%. נתון דומה הוא בחשיפה באינטרנט ובמיילים (‘אחרים’ – 10% חשיפה, ליטאים וספרדים 3%, חסידים 4%).

רכבי הכריזה משפיעים על הקהילות החסידיות והליטאיות באופן דומה (7%), על בני הקהילות הספרדיות מעט פחות (6%) אך ההמשתייכים להגדרת ‘אחרים’ ציינו, אולי במפתיע, 12% חשיפה.

בבית הכנסת או מהרב התעדכנו מבני הקהילות הספרדיות, בני הזרמים ה’אחרים’ וקהילות הליטאיות באופן שווה (4%) ורק בני הקהילות החסידיות הקפיצו את הרף ל-7%.

כמות הבלתי נחשפים גוברת אצל בני הזרמים ה’אחרים’ (13%) לעומת הקהילות הליטאיות (6%), והשוויון שהציגו בני הקהילות הספרדיות והחסידיות (4%).

חשיפת קמפיין לפי מדיה | מקור: מתוך מצגת שהוכנה במכון סמית

לסיום נציין, כי דווקא סקר זה של מכון סמית שהזמינה לפ”מ לניתוח קמפיין זה של משרד הבריאות שהציף את התודעה מזוויות רבות – מאפשר לשקף באמצעות סקירתו, בעקיפין, נתונים על אופן התעדכנות החרדים בחלוקה מרתקת לאמצעי המדיה המקובלים בקרב הקהל החרדי, לזרמיו ולעדותיו. אין ספק, כי גולשי ‘ביזנעס’ שעוסקים בשיווק עסקיהם יוכלו ללמוד רבות מתוצאות הסקר, ולהשתמש בו כארגז כלים ראשוני לפחות, לפני יציאה לקמפיין פרסומי או שיווקי.

עם זאת, כפי שציינו לעיל, הסקר העניק מידע אודות התעדכנות מגזרית במידע שוטף, ולא מלמד בהכרח על קמפיין פרסומי רגיל, שאינו דומה, אינו חשוף לאווירה עולמית ציבורית וכללית (או רב-מגזרית במדינה) לנושא המדובר. אולם בבחינה של העברת מסר אינפורמטיבי שאינו מכירתי או מיתוגי, יש בו כדי ללמד על הלכי הרוח הציבוריים ועל המגמות המשתנות אט אט לכיוונים שונים, דווקא תוך כדי תהליכי חרדיזציה שהחברה החרדית, לפי חוקרים שונים, עוברת.

מומלץ עבורך

2 תגובות ל: "חשיפה • סקר שהזמינה לפ”מ מלמד: כך מדברים עם החרדים"

  1. שאפו לישראל פלר על החשיפה המרתקת.

  2. מחכים.
    למדתי הרבה!!
    תודה מר פלר

כתיבת תגובה