כוחו של הכח המדמה

כמה מכם נכנסו לחנות לקנות רק מוצר אחד מסוים ויצאו עם קניה משמעותית הרבה יותר? | איך קורה שמשלמים כסף כדי לרכוש פריט לבוש עליו מתנוסס לוגו של מותג יקר, במקום לקבל כסף על פרסומו? | הכירו את הכח המדמה

מותגים | צילום אילוסטרציה: dizain, שאטרסטוק

עולם הפרסום והשיווק מחפש כל הזמן דרכים חדשות למשוך לקוחות ולעורר את סקרנותם מחדש. יש לכך טכניקות רבות, וחלקן משתמשות במוטיבים תת הכרתיים הנמצאים אצל האדם.

במאמר זה אתן דוגמאות לכמה מטכניקות אלה:

250/200 סייד בר + קובייה
  1. פעמים שנתקלים בפרסומת באינטרנט המציעה מחיר נמוך במיוחד למוצר בעל מיתוג גבוה, למשל נעליים. אולם, כשנכנסים לאתר החנות ובאים לרכוש את אותו זוג נעלים מתברר שמבצע הוא רק על מידה שכמעט ואינה קיימת (למשל: 47) כך שקניית הזוג שבפרסומת אינו ריאלי. אולם, במוחנו כבר התחולל תהליך של הצורך בנעלים חדשות, הדמיון שלנו כבר חושק במותג המפורסם ואנו מדמיינים את עצמו הולכים עם זוג נעלים זה. בסופו של דבר, פעמים רבות ימצא את עצמו אותו הלוקח רוכש זוג נעלים שכלל לא תכנן ממותג יקר במחיר גבוה. הדבר נכון כמובן בכל מוצר אודה שלטעמי טריק שיווקי זה לוקה בחוסר יושר ואין אני ממליץ עליו. בדומה, אדם הנכנס לסוכנות רכב על מנת לרכוש רכב חדש, השאלה הראשונה המופנית אליו היא באיזה צבע היה רוצה את הרכב שיירכש. החשיבות של שאלה זו היא בעוררות אותו כוח מדמה המדמיין הגורם ללקוח כבר להרגיש שהרכב שלו ובטעמו, והלוקח מדמיין עצמו כבר נוסע באותו רכב ואת הרגשתו הטובה מכך. רוב האנשים הבאים לרכוש רכב לא מתעניינים בכוחות סוס, בכוח גרירה ובסוג הבלמים ותיבת ההילוכים. הגימיקים האלקטרוניים ונראות הרכב מוכרים יותר מהמהות. כוח הדמיון גובר.

  2. הבנקים מציעים היום פעמים רבות “הלוואות בלון”. הלוואת בלון משמעה שמחזירים סכום נמוך בכל חודש ואת היתרה בתשלום אחד כעבור שלוש שנים. כך נחשפים אנו לפרסומות רבות לרכבים חדשים בתשלומים של פחות מ- 1000 ₪ לחודש למשך שלוש שנים (כלומר, 36 אלף) ואת היתרה נדרשים לשלם בבת אחת כעבור שלוש שנים. השיווק של הלוואה זו מבוסס על ההנחה של אנשים רבים שבעתיד מצבם יהיה טוב יותר: העסק יצליח, תהיה עליה בדרגה ובמשכורת וכדו’ ויוכלו להחזיר את ההלוואה (או שהרכב יימכר, ולא לוקחים בחשבון את ירידת הערך המלאה שלו, כשההשלמה לפער נעשית שוב באמצעות הלוואת בלון חדשה…). בנוסף, ההחזר החודשי הנמוך יוצר תחושת שווא של קניית מוצר איכותי במחיר זול. לפעמים זה נכון – אך לרוב אין זה כך, אנשים פשוט נכנסים למעגליות של לקיחת הלוואות כדי להחזיר הלוואות קודמות. שומר נפשו ירחק.

  3. ארטיפקטים. ארטיפקט הוא מונח המביע שימוש במסר המנוגד באופן מודע למהות. למשל, חברת אוטובוסים מתנגדת לשימוש באנרגיה שאינה מזהמת בגלל מחירה הגבוה יותר, אבל צובעת את רכביה בירוק כדי לשדר שהיא בעד איכות הסביבה. מפלגה פוליטית שבשמה מופיע שהיא ציונית – למרות שחלק נכבד ממרכיבה מתנגד לציונות, או ארגון שבמקום לערוך שינויים פשוט מכנה עצמו “…החדש”. כוחם של ארטיפקטים על האדם הוא רב ונועד להסתיר – פעמים רבות בהצלחה, את המהות באמצעות מסרים הפונים לתת ההכרה שלנו.

Inner article

4. “לוס לידס” (loss leads) הינה שיטת שיווק בה מוצר נמכר מתחת לשוויו האמתי, ומטרתו למשוך לקוחות לחנות. הרבה פעמים נתקלים במרכולים וחנויות שיש בהם מוצרים מסוימים, לרוב כאלה שרבים זקוקים להם (עוף, למשל), הנמכרים במחיר נמוך במיוחד. מכירת המוצר המסוים הזה אינה רווחית לחנות, אך בכך היא מייצרת לעצמה דימוי – שלא בהכרח נכון, של חנות זולה בכלל מוצריה. נוסף לכך, מהרגע שהלקוח נכנס לחנות, קל יותר למלא את סלו במוצרים רבים אחרים, המשתלמים יותר לבעל העסק.

כמה מכם נכנסו לחנות לקנות רק מוצר אחד מסוים ויצאו עם קניה משמעותית הרבה יותר? איך זה קורה שמשלמים כסף כדי לרכוש פריט לבוש עליו מתנוסס לוגו של מותג יקר, במקום לקבל כסף על פרסומו? זהו כוחו של הכח המדמה.

הכותב הוא מנכ”ל “מלאכת מחשבת, יזמות ואסטרטגיה”, ומחבר הספר “להבקיע מאה שערים”

Inner 620/130

מומלץ עבורך

תגובה אחת ל: "כוחו של הכח המדמה"

  1. יפה מאוד !! אהבתי.😄

כתיבת תגובה