למה אנשים חייבים היום שני שעונים

יוסי גולדשטיין, שדוגל בקריאיטיביות אסטרטגית לעסקים, עושה לנו סדר בעולם המיתוג • אם המוצר שלנו הוא מותג, כדאי שנבין שמותג הוא יצירת אמנות • ככזה, היחס של הזכרון האנושי אליו, שונה מ'סיפור' טוב ככל שיהיה • וגם: מה אפשר ללמוד מהמיתוג של 'סווטש'? 

כמה שעונים אתם צריכים? | לוגו חברת סווטש

כמה שעונים יש לכם? שאלה טובה. 

כמה שעונים היו לכם אם הייתם אנשי עסקים או סתם עשירים – לפני עשור, עשור וחצי? 

Box

כאן התשובה טובה: שעון אחד, זהב אם הייתם ממש קיטשיים, או שהיה לכם גם שעון שני לכל היותר.

היום, התשובה ברורה. בחרו כל איש עסקים מוכר ודפדפו בתמונותיו. לא יהיה שם שעון אחיד לאורך ציר הזמן. 

איך חל השינוי? פשוט מאוד.  כיום, אנשים לא קונים מוצר, הם קונים רעיון! בעבר נהגו אנשי השיווק לבסס את הסיפור שעומד מאחורי המותג על ערכים מוחשיים, פיזיים, פונקציונליים והסיפור לא הצליח להחזיק מעמד שנים רבות. 

הדרך הרווחת כיום, היא לא להתעלם כליל מהסיפור, אלא להשתית אותו על ערכים אמוציונליים, שמבטיחים משך זמן ארוך יותר למותגים. בדיוק כמו יצירות אומנות, שכל אדם עשוי להזדהות איתן ולפרשן מנקודת מבטו באופן אישי. מותגים כאלה נצרבים בזיכרון של כל אחד מאתנו באופן מהותי וחזק בהרבה.

'סווטש' היא הדוגמה החזקה ביותר לאנטי-צורך הפיזי שהוביל בעבר את מותגי השעונים. חברות התחרו זו בזו מי מהן מייצרת שעונים מדויקים יותר, מי מוכרת שעונים איכותיים יותר, והתמקדו בטיב החומרים שמהם עשויות הרצועות, המנגנון והמחוגים.

ואילו אנשי השיווק של סווטש הבינו כי אנשים צעירים, בשונה ממבוגרים, אינם מעוניינים להסתפק בשעון אחד בלבד. אם אפשר להתאים בגד לכל אירוע, אפשר למכור רעיון של התאמת שעון לכל אירוע, וזה הפך להיות סיפור המותג של סווטש. 

כדי להבטיח שצעירים ירכשו דווקא שעון של סווטש ולא שעונים מתחרים, החלו אנשי המותג להציג אותו ככזה שמצטיין באיכות שוויצרית ובאופנתיות איטלקית. קולקציות ענקיות של שעונים הגיעו לשוק והחלו לסחוף צעירים ברחבי העולם שהתאימו שעון לכל אירוע ולכל מצב רוח. 

מכיוון שמחיר השעון ביחס לאיכותו היה בגדר עסקה טובה וניתן היה לרכוש אותו בחנויות דיוטי פרי בכל רחבי העולם ובמרכזי קניות, נוצרה למותג הילה בקרב צעירים, והרצון לרכוש כמה שיותר שעוני סווטש הפך לאובססיה. ככל שמספר השעונים שברשות הצרכנים היה גדול יותר, כך הם חיזקו את התדמית שלהם בקרב חבריהם כאנשים אופנתיים והעניקו לעצמם תחושה של "צעיר לנצח". 

עם השנים, בשל הסיפור הייחודי של השעון, החלו גם אנשים מבוגרים יותר לרכוש את השעונים כדי לשדר לסובבים אותם ובעיקר לעצמם תחושה של 'צעיר ברוחו'. 

בידול קריטי

אנו מוּנָעים מרגש. רגש מניע אותנו לפעולה. אך הרגש חייב להתבסס על עובדות מהימנות, ייחודיות ועקביות. את הרגש יש להעביר דרך אותו מסר ייחודי שנגזר מאותו בידול ראשוני וקריטי של העסק. 

כך אנו עוברים מפוטנציאל-שוק ל'טרנדים'. השיווק המסורתי חושב על הפוטנציאל של מוצרים חדשים או של מודלים עסקיים חדשים, כעל אובייקט קיים או שאינו קיים.

Inner – Nadlan

 

בשיווק החדש עוסקים בעיקר בסיפוק מחדש של צרכים מסופקים. משתמשים בשיטות מחקר מתוחכמות כדי לזהות טרנדים. לכן, חושבים על פוטנציאל באופן דינמי – כעל משהו שניתן להמציא, ליצור ולפתח. מנסים לזהות מה יכול לעניין את קהל היעד שלנו עכשיו. 

שיפור מוצרים ושירות, שינוי, החסרה, הוספה, חלוקה, הכפלה, שיתופי פעולה, מיזוגים, חדשנות טכנולוגית, חשיבה יצירתית ופיתוח עסקי – ובקיצור: משנים את החשיבה מ"האם יש פוטנציאל”, ל“איך מיישמים וממצים את הפוטנציאל”.         

כל עסק צריך שיהיה לו חזון ברור, בו 'ידמיין' את התועלת של המוצר והעסק הייחודי שלו.

כל עסק שואף למשוך לקוחות שיהיו נאמנים לו כמו דבורים לצוף. האם זה אפשרי? כן. האם זה מובטח לכל מי שעוסק בתחום? לא. אבל  זו אמנות נרכשת…

כדי לתפוס את תשומת לב הלקוחות שאתם מחפשים, עליכם להיות ממוקדים וחדים ובעיקר מפתיעים באשר למסר והתועלת הייחודית שאתם נותנים לבעיה שלו. המסר החד שלכם יעסוק בכך שלא ניתן יהיה למצוא בשום מקום אחר פתרון טוב יותר עבור הלקוח. המסר יועבר ב- 360 על ידי כל הפלטפורמות שנוגעות בלקוח. אם זה על ידי צבע, ריח, ונראות שונה ומבודלת היישר לליבו של הלקוח. 

ככה זה עובד

איך עושים את זה? איך בונים רעיון ייחודי מאפיין? כיצד אנו פורטים את אותן תועלות ותכונות משמעותיות של העסק שלנו שעושות את כל ההבדל? 

בשביל לבנות את הערך האמיתי שלכם תשאלו את עצמכם: על איזה צורך אני עונה? איזה ערך אני מספק? לאיזה שוק אני פונה?

סל תכונות – הן המרכיבים המוחשיים של השירות או המוצר שלכם.

ממקדים יתרונות – הם התוצאות המופקות מהשרות או המוצר.

מייצרים תועלות – הן החוויות הרגשיות המופקות מהתכונות והיתרונות הללו עבור הלקוח. 

הבינו את התכונות שמייחדות את המוצר ו/או השירות שלכם, זהו את התוצאות שתכונות אלו מייצרות, ואז – גלו את אותה חוויה וערך מוסף של הלקוח מתוך המכלול שדליתם.

התמורה חשובה הרבה יותר מהמחיר – התמורה היא בעצם מה שהלקוח שלכם רוצה וצריך. ו'רוצה' (רגש) במרבית הפעמים גובר על ה'צריך' (הגיון).

מהתובנות שתגיעו אליהן, בנו סיפור – פריצת הדרך וההבטחה המקורית שלכם תתבסס על נתונים והוכחות, היסטוריה והמחשה.   

כמו כן עלינו לקחת בחשבון איזה מיצוב אנחנו מייעדים למוצר הספציפי שבאנו לקדם: יוקרתי ואלגנטי או עממי וזול? ובהתאם לכך לתפור לו את החליפה המתאימה בצבעוניות, בגודל, במרקם ובריח המדויקים,  שישדרו את המסר המבודל שלו. 

הכותב הוא יועץ אסטרטגיה שיווקית לעסקים

Inner

כתיבת תגובה