קמפיין על הגריל(ה)

בואו להכיר: קמפיין גרילה

טוב, לא באמת התכוונתי שתעשו את זה. אני אזרח שומר חוק, ואף אדם אנושי לא יגרום את הטראומה הזו, אפילו לא לחתול. אבל אם ניקח את הרעיון, אנחנו יכולים לגלות כאן בשורה של ממש.

אינני מתיימר להמציא את הגלגל, וכמובן, שהרעיון של 'קמפיין גרילה' הוא ממש לא שלי, אפילו לא השם שלו, כך שאפילו 'גילוי נאות' לא נצרך כאן. אלא שבהחלט ישנו מקום לחדד כמה נקודות בנושא. ועל כך בשורות הבאות.

קמפיין גרילה – הבריון השכונתי

עולם הפרסום, כמו כל העולם, נע על הציר התלוי בין הרצוי למצוי. הרצוי מבחינתו של המפרסם זה כמה שיותר חשיפה ואמצעי מדיה, תוכן יותר ממוקד יותר בולט ויותר סוחף; וזה כמובן במגבלות המצוי – קרי התקציב העומד לרשותו.

במובן הזה, 'קמפיין גרילה' הוא שובר המיתוסים האזורי של עולם הפרסום. עצם התזה שלו קוראת תיגר על כל האקסיומות המקודשות ביותר של עולם הפרסום. לדידו, התקציב הוא לא הפרמטר הקובע, והמדיות הנצחיות והיקרות להחריד – כמו התקשורת, לוחות המודעות, ושטחי הפרסום בכלל – אינם אלא שריד לדור חסר דעה. הוא גם לא מהסס לבוז לקופירייטינג מפולפל וויז'ואל 'עוצר נשימה' – הוא אפילו היה מציע לו בנונשלנטיות אדיבה להמשיך לעצור את נשימתו לתמיד.

אז מה הוא כן עושה?!

במקרה הזה, השאלה איננה חצי תשובה. היא התשובה בעצמה. בגלל שקמפיין הגרילה כל מהותו איננה אלא בכך שהוא 'עושה'. כולם מדברים – והוא עושה.

מעל ראשיהם של משרדי הפרסום הכבדים והמכובדים, ומאחורי גבם של התקציבאים הדבוקים למשענות כסאותיהם – הוא פשוט מגיע ללקוחות בפנים, ולא מדבר – עושה.

ליצירתיים בלבד?

בשביל להסביר את הדברים כראוי, יש נקודה תדמיתית שצריך לתקן בפרופיל המינוח 'קמפיין גרילה'. נדמה משום מה, ש'קמפיין גרילה' מבוסס על קצת כסף והמון יצירתיות. זה לא נכון, למרות שזה גם לא לא-נכון.

אין ספק, שקמפיין גרילה דורש יותר יצירתיות מאמצעי הפרסום הקלאסיים, אבל לא בהכרח. הנה: חלוקת דוגמיות, למשל, משמשת בעיניי כדוגמא מעולה לקמפיין גרילה ישן ולא אטרקטיבי – אבל מאד אפקטיבי. כשאתה נותן דוגמית – אתה לא צריך לעשות מניפולציות כדי לשכנע – אתה פשוט משכנע באופן הפשוט. אלא שזה כמובן עוזר רק אם המוצר שלך יכול להיות הפרזנטור של עצמו, אם לא – כלך לך אצל הפרסום הקלאסי והמניפולטיבי…

ולמרות זאת, ברור שיצירתיות היא עדיין אחד הכלים האפקטיביים ביותר בתחום קמפייני הגרילה. מפני שיצירתיות בדרך כלל חולשת על אחת האסטרטגיות העתיקות ביותר בעולם: אפקט ההפתעה. קמפיין יצירתי יותר, הוא בדרך כלל מפתיע יותר. ואם אתה עוד יותר יצירתי, אתה גם בונה אותו בצורה מפתיעה.

קמפיין במזל דגים

אין כמו דוגמאות, אז הנה עוד אחת (שלא קרתה עדיין…):

חברה לשימורי טונה, הגיעה למסקנה שעליה לקמבק בדחיפות את המותג שלה, שרשם לאחרונה עייפות ניכרת בתחום ייצור ההכנסות. העייפות שלו פגעה קשות ביכולת להקציב סכום הגון לפרסום, וגם הוציאה לבנק את החשק להשאיל מזומנים עבור כך.

מישהו הזוי לחש על אוזנו של איש השיווק של החברה את המינוח 'קמפיין גרילה', והוא החליט להקציב לכך את הפרוטות האחרונות שעמדו לרשותו, במקום להשתמש בהם למימון עו"ד טוב שילווה את תהליך פשיטת הרגל.

הקמפיינר ההזוי שנשכר, שכח את הראש בבית, וכמעט יצא מדעתו. הוא ידע, שפשקווילים בקמפיין גרילה הם כמו הקישקע בצ'ולנט, משהו. לכן, הכין ים פשקווילים, כדי לפזר בכל הריכוזים החרדיים.

הטקסט בפשקווילים, שעומדו ועוצבו כ'מחאע'ס' לכל דבר, היה משהו בסגנון הזה:

'גיוואלד. שמועה רעה באה עדינו, לאמר כי אינשי דלא מעלי זוממים למלא את רחובותינו, רחובות עיר התורה והקודש והחסידות וכו' וכו' בדגי הים! היה לא תהיה! היו נכונים ליום השלישי!'

הפשקוויל התמהוני הזה, מילא את חלל האוויר של חדרי הקפה די בכל אתר ואתר. פשקוויל משוגע שכזה לא נברא מיום קם מוסד הפשקווילים על רגליו.

כולם היו נכונים ליום השלישי, אז קמו באשמורת הבוקר, וגילו קרטוני ענק בדמות קופסאות שימורי טונה מוקפים פשקווילים.

אז דגים ברחובות לא היו, אבל גם במדפים לא נשאר דג אחד לרפואה.

אז יאללה – להשתולל!

הכותב הוא יועץ פרסום לסמארט-קמפיינים חדשניים במגזר החרדי

לתגובות, רעיונות, פיצוח בריפים וקמפייני גרילה  [email protected] :