מה עומד מאחורי אסטרטגיית השיווק המתוחכמת שמופעלת עלינו מרשתות הענק וגורמת לנו לבזבז הרבה יותר ממה שתכננו? • איזה צבעים יוצרים אצלנו תרבות צריכה, מהי המוסיקה שתשמעו בחנויות ובאיזה צבעים יבחרו המסעדות המצליחות? • המומחים חושפים: כל סודות השיווק מוצגים לראווה
אליהו בכר 21.03.2019
חלונות ראווה ממגנטים. חלון הראווה של פרסטר | צילומים הרצ"ב, קרדיט: אמיר צור כ-150 מיליארד שקלים. זהו הסכום שתושבי ישראל הוציאו על קניות מתחילת 2018 ועד סופה. אמנם יש בתוכנו בזבזנים יותר וחסכנים יותר, אבל תמונת המצב המשתקפת מהסכום האסטרונומי שהוצא על רכישות, מצביעה על עלייה חדה במכירות.
אפשר להפנות אצבע (ולאו דווקא מאשימה) לכמה גורמים, אנחנו נתמקד בסיבה האסטרטגית ביותר – עיצוב מתחמי המסחר.
תאמינו או לא, מדובר בגאונות שיווקית. אמנות, שמכוונת כל כולה לנטוע בתודעת הלקוחות רצון לקנות "מהר לפני שיגמר". יש אנשים שהעבודה שלהם היא למקם נכון פריטים בחלון ראווה, לכוון את התאורה ולהבליט את המילה שמככבת כבר בכל החנויות, "SALE".
ואם מעצב החנות עשה עבודה טובה (גם בתוככי החנות, כן?!), הלקוחות יצאו מהחנות עם שקית קרטון ממותגת היטב.
אמיר צור, הוא שם דבר בתחום עיצוב החנויות. הוא עיצב חלונות ראווה למותגים מובילים ומוכרים כמו PRADA, פרסטר (כובעים), נספרסו, PIERRE CARDIN , יונדאי וטליתניה.
איך מתחיל התהליך של עיצוב חלון הראווה?
"כמו בכל תחום הפרסום, זה מתחיל בשיחת היכרות שבה ממלאים 'בריף' יחד עם הלקוח – עורכים תיאום ציפיות בינינו, ממלאים יעדים ומטרות ומנתחים את סגנון קהל היעד. רק אז מתמקדים בסוג החלון, מידותיו וכמה פרמטרים נוספים.
"מיד לאחר מכן מגיע החלק האהוב עלי ביותר – ההדמיות. זהו החלק היצירתי יותר, זה שמניב את מרב הסיפוק. בחלק זה צריך לחשוב מחוץ לקופסא, למצוא דרכים ורעיונות חדשים שיובילו לגעת ברגש של הלקוחות, להביא להם בשורה חדשה. הסלוגן של הסטודיו שלי הוא 'אמיר צור קריאייטיב ואוו (WOW)', כי זה מה שצריך לעשות חלון ראווה – לגרום לתחושת 'ואוו'" .
"לא ממגנט – לא עשה את שלו!"
עיצוב חלונות ראווה צובר תאוצה בישראל בשנים האחרונות, ומתחיל לחלחל גם אל פנים המגזר. כיום, ניתן להסתובב ברחובות ראשיים כמו ברחוב רבי עקיבא בבני ברק וברחוב גאולה בירושלים ולהתפעל מהשדרוג ומהיצירתיות שבחלון הראווה.
ואמנם, מתחת לאסתטיקה המדויקת ומאחורי היופי והיצירתיות פועלת מכונה שיווקית משומנת היטב. כל פריט שרואים בחלון הראווה נבחר בקפידה, משילוב הצבעים ועד לנברשת התלויה. הכול עובר תחת שרביטו של בעל מוח שיווקי מיומן ביותר, כזה ששם לנגד עיניו את המטרה הברורה – שנכנס לחנות כדי לקנות!
"המניפולציות האלה", כפי שמכנה אותן אמיר, מתבטאות במשחקי צבעים ובבחירת צבעים נועזים ושילובם באופן בלתי הגיוני, או בהגדלת אובייקטים בחוסר פרופורציה; כך נוכל למצוא בחלון ראווה כיסא הפוך שעומד באוויר, או רכב שיוצא מתוך קיר לבנים. כל רעיון שמבוצע, נועד לצוד את העין, לעורר את הלב ולגרות את המוח כדי להניע את הלקוח לקנות.
כוח הצבע
"דבר חשוב לא פחות הוא בחירת הצבעים המתאימים", אומר צור. הצבע הנכון הוא הקלף החזק ביותר בשביל לעורר גירוי תת מודעי ללקוחות. צור אף מגלה, שרוב המסעדות ורשתות המזון המצליחות, משתמשות בצבעים אדום וצהוב למיתוג העסק.
הסיבה לכך היא ששילוב שני הצבעים הללו, בכוחם לעורר את התיאבון. כך, בלי שנרצה, מתעורר אצלנו רצון לאכול ולשתות, וממילא – לקנות.
וזה לא הכול, לפחות לא בתחום האוכל שבו יש תתי נושאים נוספים בסגנונות העיצוב. הצבע הכתום למשל, מעורר גם הוא מודעות לתאבון; אך צור מדגיש כי ממחקרים שנעשו עלה ששימוש בכתום משמש לסגנונות של מאכלים עממיים פחות.
תוכל לתת דוגמה?
"כן. לפני כמה שנים עיצבתי חלון ראווה לחברת "נספרסו"; החברה בחרה בקונספט שמתמקד ביתרון של הקפאין המזוקק – היכולת שלו לעורר, וערכה ניתוח שוק כדי להתאים את המוצר לקהל היעד. השלב הבא היה העמדת שעון מעורר ענק שיתפוס תשומת לב של עוברים ושבים ויעורר בלקוח רצון לרכוש את הקפסולות למכונות הקפה הביתיות. לשם כך, עיצבתי להם את הפעמונים של השעון המעורר בצורת קפסולות. כך נוצר עיצוב של חלון ראווה בגוון כתום עמוק המשדר יוקרה, לצד היותו מעורר רצון תת מודעי המניע את הצרכן. אני מאמין שחנויות צריכות לרגש אנשים וליצור חווית קנייה בלתי נשכחת".
וזה עובד?
"אף שכמה מהאלמנטים בחלון הראווה של 'נספרסו' היו נתונים – שכן הם שווקו בקמפיין שהתפרסם בכל עולם הרשת ולי נותר רק להתאים את עצמי אליו – זה עבד בוודאות. אסור לי לפרט מספרים או סכומים, אני רק אגיד שברבעון הבא קיבלתי טלפון מאחד הבכירים בחברה, והוא דיווח על עלייה של 19% במכירות, עלייה הנחשבת לגבוהה מאד בתחום זה".
מה הם הקווים האדומים שלך בעיצוב?
"אני לא מעצב שום חלון ראווה בשבת! הנה סקופ מאתמול: נציגים של 'לואי ויטון', חברה בינלאומית מהמובילות והיוקרתיות בעולם, שכדי להעניק מעט הבנה ברמה המדוברת אציין שמחיר של תיק ממותג שלהם מתחיל ב-2800 ₪, ומזוודות מתחילות ב-10,000 ₪ ליחידה. הם פנו אליי ובקשו שאעצב להם חלון ראווה. כבר עשינו מדידות לחלון וסיכמנו את כל הפרטים, לאחר יומיים הם הודיעו לי שעבודת עיצוב החלון תֵּעשה בשבת. אמרתי מיד שאיני מסכים בשום פנים ואופן, וכך התבטלה עסקה עם חברת ענק, שאחרים היו עומדים בתור בשביל לעצב להם. אבל אינני מצטער לרגע, שבת היא מקור הברכה".
מתחמי מסחר לפניך
לצעוק בלי קול, לעצור את עוברי האורח שמדברים בטלפון ועסוקים בטרדות יומיומיות או כאלה שממהרים לעיסוקיהם מרצף היום שלהם כדי שייכנסו לחנות, אף שהם ממש לא תכננו לעשות זאת – זו היא מטרת חלון הראווה. ועדיין, זהו השלב הראשוני. השלב הבא הוא עיצוב המתחם המסחרי. הוא זה שיגרום ללקוח להוציא את הארנק בסופו של יום, אם אכן יעוצב נכון.
בשביל לגלות את הפטנטים של המעצבים שמצליחים לתעתע בנו פסיכולוגית, וגורמים לנו לשלשל מכיסנו כספים אפילו יותר ממה שתכננו, הדרמתי לירוחם – שם פגשתי את ר' יהודה צרפתי בביתו הצנוע באזור החרדי שבעיר. כבעל הכשרה עיצובית ותואר במִנהל עסקים הוא החליט להתמקד בקריירה שמשלבת בין השניים – עיצוב מתחמי מסחר. עם זאת, הוא מבקש לציין שהוא מתעסק בזה עד שלוש שעות ביום ולא מעבר. את שאר הזמן הוא מנצל ללימוד סוגיות אביי ורבא בכולל השכונתי.
מה מביא אדם כמוך לעסוק בתחום הזה?
"זו מעין תרפיה בשבילי. לפני שעליתי לארץ למדתי מִנהל עסקים והתמקצעתי בעיקר בנושא של התנהגות צרכנים, נושא העוסק בהסבר של כל התופעות הפסיכולוגיות שמופיעות אצל לקוח לפני שהוא מגיע להחלטה לקנות מוצר כלשהו. מן הנמנע שלעיצוב מתחמי מסחר יהיה חלק מרכזי ביותר על ההחלטה הידועה מראש של הצרכן, ולכן בחרתי ללמוד את תחומי העיצוב".
מהו התפקיד של מעצב מתחמי מסחר?
"התפקיד של מעצב מתחמי המסחר הוא לגרום ללקוח שנכנס לחנות לפשפש בכיסיו ולהוציא מתוכן כמה שיותר שטרות, מצב שנוצר כשהוא אכן עושה את העבודה במקצועיות. מובן שבכל עניין אנו זקוקים לסייעתא דשמיא והפרנסה כבר נקבעה בראש השנה הקודם, אך חשוב לעשות השתדלות יפה".
באלו טריקים משתמשים המעצבים שאחראים על עיצוב פנים החנות?
"מכירים את השלטים הגדולים שמודיעים שהפריט השני בחצי מחיר? הרי מי שיבחר פריט אחד – סביר להניח שירצה לקנות את השני בחצי מהסכום. זוהי אפוא דרך פופולרית לגרום לאנשים להוציא כסף מעבר למתוכנן.
"כמו כן, אם נשים לב, ליד הקופה תמיד יימצאו הפריטים הזולים, אותם מוצרים קטנים שמשלימים את הקנייה. זהו רעיון שהתבצע לאחר כמה וכמה ניסיונות שבוצעו על לקוחות, וזה פשוט עובד. לקוח שמתכנן להוציא סכום כסף, יהיה מוכן להוסיף לרשימת הקניות שלו גם את הפריט הקטן, כשעלותו אינה מעבר ל 10% מסכום הקנייה הכולל.
"אבל כל אלו הם בסך הכול פיצ'יפקס קטנים, יש כמה אלמנטים שהם המפתח, כמו המוסיקה בחנות. בתחילת יום תהיה מוסיקה רגועה ושקטה יחסית, בצהריים כבר יהיו שירים בסאונד גבוה יותר, ובערב השירים יהיו מלאי אנרגיה וקצב.
"השילוט בחנות תמיד ירמז על המחיר הנמוך ביותר, כך שאם מופיע שילוט גדול של 19.9 ₪, נוכל למצוא רשום לצידו, באותיות לא בולטות וקטנות בהרבה: החל מ —. זהו טריק שמשדר שהמוצרים בחנות זולים ומתאימים לכל כיס, ושניתן לקנות בה פריטים רבים בלי שתיווצר הוצאה כזו שצריך לקחת הלוואה בשביל לשלם אותה".
האם לא מושגות בכך תוצאות הפוכות – הרי פעולות שכאלו עלולות לקומם את הלקוחות?
"במקרים רבים מאוד זה אכן מקומם אותם, אבל גם אחרי שהם מתקוממים, הם קונים בסופו של דבר בדרך כלל. בודדים המקרים שבגלל סיבה כזאת הלקוח עזב את החנות ולא קנה".
בינתיים מדובר על החלק הפסיכולוגי, היכן נכנס העיצוב לתמונה?
"זו שאלה טובה. על פי רוב, מול הכניסה לחנות יוצב שולחן דקורטיבי או כל פריט עיצובי שניתן לעלות על הדעת, ועליו יונחו הפריטים המבוקשים ביותר, או המוצרים שאנו רוצים שהלקוחות יתמקדו בהם. על העיצוב הזה להיות מסודר ויפה לעין, נגיש ומותאם בצבעים, כשלעומת זאת, בירכתי החנות יונח בתפזורת ובהתאמה פחותה כל מלאי העודפים מהעונה הקודמת.
"הסיבה לכך היא שהפריטים הללו נמכרים במחיר מוזל, ואנשים מעדיפים לקנות את הזול יותר. התפקיד שלי הוא לגרום ללקוח להתמקד בחדש ולא ביישן, וליצור לו רצון להשקיע לעצמו בקניית פריט מקולקציה חדשה, יפה ותואמת; כל זה נכון לרכבים, בגדים, אקססורייז, אוכל ועוד.
"מה שמתרחש במוחו של הלקוח הנתקל בעיצוב שכזה הוא היווצרות דחייה מהפריטים הישנים, לצד רצון לקבל משהו טוב יותר תמורת הכסף שעמל עליו"
האם אין איזושהי הרגשה כבדה של מצפון – הרי עבודתך גורמת לאנשים לבזבז כספים, ולפעמים אף יותר ממה שיש להם?
"ברוך ה', במגזר החרדי החינוך להסתפקות במעט הוא ערך עליון, והמושג של "איזהו עשיר – השמח בחלקו" חרוט על הלב, לכן אני מאמין שפסיכולוגי ויפה ככל שיהיה, העיצוב לא יוכל לנצח את התפיסה היהודית בכל מה שקשור למותרות.
"ולגבי מצפוניות – אין לי שום מצפון, כי יש לי קו אדום; בעבודות שאני לוקח איני מיישם תרבות בזבזנית כדי שלקוח יקנה יותר ממה שהוא נצרך, אלא להיפך – העיצוב שלי מתמקד בלגרום לצרכן חוויית קנייה מדויקת, שתביא אותו לקנות את מה שתכנן מלכתחילה".
