סודו של נתניהו (2):המתכון לבניית מותג

מותג חזק, יכול להוות מנוע צמיחה עוצמתי לכל עסק, השאלה איך מייצרים אותו • ויש לנו גם דוגמא נפלאה ואקטואלית לכך • מאמר סקירה על כמה ממרכיבי היסוד של כל מותג

נתניהו בנאום הניצחון בבחירות 2019/1 | צילום: נועם רבקין פנטון, פלאש 90

את המאמר הקודם שפרסמתי תחת הכותרת 'סודו של נתניהו – אלמנט הנעילה', סיימתי כשחלק מכם נשאר, כך מתברר, עם הלשון בחוץ. כלומר, כתמיד, ב"ה, המאמר עורר עניין, רק שבשונה מתמיד היו גם פידבוקים שליליים.

ישנם את אותם ביביסטים גלויים וסמויים, אבל היו גם כאלו שפשוט זה הציק להם מקצועית, כי סוד – כך הם לימדו אותי, לא מגלים למחצה.

אחד המתלוננים, ובצדק, דימה את זה לשף שגילה את החומרים מהם מורכבת עוגת הקראנצ' חלווה המיתולוגית שלו, ששמה ושִׁמְעָה חוצה יבשות, אבל לא גילה איך מבצעים את זה. גם אני, כך טענו הטוענים, גיליתי שביבי הוא פשוט 'מותג' ורק לא גיליתי איך האיש עשה את זה.

אז קבלתי את הטענות, צדקו עלי דבריכם, ואנסה לגעת בשלוש נקודות שיכולות להיות מהמרכיבים של הסיפור המעניין הזה, כאלו שגם נוכל לקחת לפרקטיקה המעשית שלנו.

אֵמוּן עצמי

אם אתה לא מאמין במותג שאתה מייצג – אף אחד בעולם לא יאמין בו.

קודם כל, כי לשקר אין רגליים והעוילם לא גוילעם, ואת מה שאתה יודע על המותג שלך- מהר מאד כווווולם ידעו.

אבל לא רק. בגלל שגם אם המותג שלך הוא הכי אמתי שיש, אם אתה לא מאמין בו – אין לך שום היתכנות לשכנע בו אחרים. כמה שתשכנע, כולם בסופו של דבר יקראו את השורות הלבנות, ויבינו את המילים שלא נאמרו; המסר שייקלט הוא לא זה שאתה מנסה להעביר, אלא זה שאתה מעביר, כלומר: חושב, וחושב שאף אחד לא הבין.

אפשר תמיד לנסות לתת לאחרים לעשות את העבודה, להקיף את עצמך/את המוצר בשורת יועצים, דוברים, מדבררים, ומלהקים – אבל עצה שלי: תשאלו את בני גנץ אם זה עוזר.

וזה עדיין לא הכל. למותג יש כללי הפעלה, כללי התנהגות, ולא משנה אם זה מותג אנושי או צרכני. לנהל מותג על כל דקויותיו כשאתה, בתוכך, חושב שהוא לא מותג, זה בערך כמו לשבת על כיסא כתר ולדמיין שאתם נוהגים בסמיטריילר, תנסו.

אצל ביבי החלק הזה הוא הכסף הקטן. הוא מאמין בעצמו ובמנהיגות שלו, בהערצה שלא הייתה מביישת את קהל מעריציו בשוק הכרמל או מחנה יהודה. רק אחרי שהוא מאמין בכך שהוא מלך מושיע וגואל, הוא מסוגל ללכת ראש בראש עם הפרזידנט האימתני, ולהשתלח בכל גורמי אכיפת החוק, כמו שאפילו בכלבה קאיה ז"ל הוא לא היה מעז לנהוג.

תמיד בפרונט

עקביות היא חלק מהמסה הקריטית של כל הצלחה בחיים על כל רובדיהם. אבל בנושא דנן לא די בעקביות גרידא, צריך גם שכולם ירגישו שאתה עקבי.

מותג שלא תמיד בפרונט, הוא שווה ערך לחלון ראווה שנמצא בקיר הפנימי של החנות. אם אתה לא בפרונט אתה לא מותג, כי מותג הוא בעצם 'מושא להערצה', ומה לעשות שאנשים לא מעריצים דברים שהם לא מכירים.

אני לא יודע איך ביבי תמיד בפרונט, אבל יועצי התקשורת והדיגיטל שלו בטוח יודעים.

קהל מעריצים

אם דיברנו על מושא להערצה, אז אי אפשר שלא להתייחס לקהל המעריצים. 'אין מלך בלא עם', ואין 'ביבי המלך' בלי שיצר סביבו קהל מעריצים אינסופי.

זה נכון בפוליטיקה, ונכון בכל דבר. קהל מעריצים הוא ה'בייס' של כל מותג, וככל שהקהל הזה יהיה מוגדר, מגובש, ומזוהה – כך הערך האפקטיבי שלו יעלה עשרת מונים. לפעמים עדיף לשווק מותג דווקא בצורה סקטוריאלית, למרות שזה מצמק את קהל היעד בעשרות אחוזים – בגלל שבתוך סקטור סגור, ה'הד' של ההערצה נשמע, וממילא מתקבל, הרבה יותר בעוצמה.

כך יש ערך מוסף לכך שהמעריצים מכירים זה את זה, רואים או מתכתבים כולם ביחד, עושים פעילות משותפת, וכל מה שתורם לגיבוש ולאחדות. גם הזהות הברורה של קהל היעד יכול להעצים את האפקט, אפילו אם הקהל מזדהה כ'צ'חצ'חים'. הסבר מורחב תוכלו לקבל במועדוני האוהדים של קבוצות הספורט.

ניתן לייצר קהל מעריצים באופן יצירתי לחלוטין, ואפילו פיקטיבי. זה יכול להיות דרך קבוצות מעריצים ברשתות החברתיות, בעיקר אלו ה'ספונטניות', דמותגים מהוללים, אירועים בחסותו ובצילו של המותג, וכל דרך אחרת כיד הדמיון הטובה עליכם.

סיפור היסטורי

ביבי איננו נוהג לקרוא את המאמרים שלי (חבל, אבל אולי בכל זאת הוא קורא. מי יודע), אבל אני בטוח שעל הקטע הבא הוא היה חותם בשתי ידיים, לפחות לפי מה שהוא לא גומר לשדר (ולא רק בליכוד TV).

'מותג' – זה האנושי בוודאי, אבל בהחלט גם הצרכני – מורכב הרבה מאד מהסיפור האישי של האובייקט, ועדיף כמה שיותר שנים אחורה, ועם כמה שיותר ערך היסטורי.

הסיפור שעל המותג להציג, כולל את כל העבר שלו – היכן הוא גדל וכיצד, לאן הגיע, איזה מוניטין צבר, ומה כולל הרקורד והרזומה העשירים שלו.

וכך בונים סיפור נוסח ביבי: הוא גדל בתקופה מיתולוגית, למשפחה מיתולוגית, שירת ביחידה מיתולוגית, קצר הצלחות מטאוריות, חתום על הישגים רבים (את הכישלונות מיותר לספר), ובכלל – הוא ראוי להירשם בספר דברי הימים של מנהיגי העם העתיק בעולם, אי שם בין בר כוכבא למכבים. אפשר אולי להתווכח על כל פרט בנפרד, אבל המותג כבר קיים, תרצו או שלא.

וזה באמת לא שונה בהרבה מהדרך בה יקב, חברת קפה, או אולי אפילו יצרן של משחות שיניים בונים את המותג שלהם. פרטים בדף הבית וב'אודות'.

הכותב הוא יועץ פרסום לסמארט-קמפיינים חדשניים. לתגובות: [email protected]

כתיבת תגובה