מדור הדעות באתר 'ביזנעס' מתחדש בשורה של אושיות מפורסמות וטורים חדשים, ביניהם גם איש הפרסום והאסטרטג, איציק גרין שהפעם מספר לכם על חמשת השלבים היסודיים לפרסום נכון לעסק • טור שני בסדרה
איציק גרין 15.10.2018
יתנו לנזקקים | מקור: Pexelsאיש רעב מאד קנה שלוש לחמניות – ובייגלה.
אכל האיש את הלחמנייה הראשונה ולא שבע, אכל את השנייה, אכל את השלישית ועדין לא שבע.
אכל גם את הבייגלה ושבע.
חשב האיש לעצמו "חבל שלא התחלתי בבייגלה"…
תופעה זו קיימת בצורה רחבה מאד בעולם הפרסום, דילוג על שלבים חשובים בתהליך החיבור עם הצרכן יקשה מאד על יצירת קהל לקוחות נאמן ועמיד לאורך זמן.
ההבנה שהקשר עם הלקוח צריך להיבנות בשלבים עלולה להיות קשה עבור עסקים מסויימים אשר בסך הכל רוצים להגדיל מכירות ומעגל לקוחות ומחפשים להנגיש לציבור את המידע על המחירים והשירותים הטובים אשר הם מציעים.
כותרת טובה, וויזואל טוב ובודי טקסט מעניין אכן יכולים ליצור עניין ולהגדיל את המכירות, אך הם לא ייצרו את הקשר עם הצרכן החשוב כל כך לכל עסק.
הבה ונכיר את שיטת חמשת השלבים היסודיים בפרסום:
- ידיעה – כמשמעו, הצרכן יודע שקיים מוצר \ מותג כזה.
- מודעות – הצרכן מכיר את המוצר \ מותג ומודע למהותו וליכולותיו.
- אהדה – הצרכן מחבב את המוצר \ מותג ומתחבר לרעיונות שהוא מייצג.
- העדפה – הצרכן מעדיף את המוצר מאשר את של המתחרים.
- קנייה – הנעה סופית לפעולה, תרגום של האמוציונליות לרציונל של רכישה.
תפקידו של משרד הפרסום יהיה לנתח את אחוזי השוק ולהבין את מצב ומעמד הלקוח ביחס לחמשת השלבים, חלוקת הקמפיין לקהלים שונים לפי מצבם בשלבים השונים, והגעה למצב מתבקש של אחוזי קהל רבים הנמצאים בחלק השני של הפירמידה, בעזרת קמפיין רגשי המדבר על הצרכן ולא על המוצר, קמפיין המציג יתרונות ותובנות חיוביות אשר יגרמו לאחוזי האהדה וההעדפה לצמוח גבוה.
כעת נבין יותר את הטעות שבדילוג על השלבים הראשונים בקשר עם הקהל.
כאשר אנו פונים לצרכן, אשר נמצא בשלב הידיעה ואפילו המודעות, בפרסומת מכירתית אשר קוראת לו בהתלהבות לרכוש את המוצר, רוב הסיכויים שהוא יעבור אוטומטית למודעה הבאה.
כל מערכת התקשורת עם הצרכן חייבת להתבצע בצורה רגשית, בדיוק כמו תהליך בחירת בן או בת זוג, כל דילוג על אחד השלבים עלול להיות קריטי בתוצאה הסופית.
לכן התהליך חייב להיות הדרגתי ועדין על מנת לשמר את האיזון בין ההפרשים ברמת ההכרה בתוך קהל היעד, בצורה כזו נוכל להשיג יותר מכל מודעה ואפילו הממוקדת ביותר, כך שהיא תדבר לקהל לפי דרגת החיבור שלו אל העסק שלנו.
רק כאשר נשים את הפוקוס על זיהוי ממוקד של קהל היעד ורמת ההכרה בה הוא נמצא, נוכל לבנות מערכת פרסומית אישית וממוקדת, אשר תדבר אל קהל היעד בצורה הטובה ביותר, תגרום לו להכיר את העסק שלכם, להתחבר אליו, להעדיף אותו ורק לבסוף אך בביטחון, להוציא את הארנק.
