זה לא גיל זה התרגיל • מתיחת הפנים של פרסום גיל

דוד גלפרין,יו"ר גיל גרופ. צילום מסך

לכאורה שינוי השם מ'גיל פרסום' ל'גיל גרופ' לא אמור לבשר על חדשות יוצאות דופן יוצאות מבית מדרשו של גיל. אך בפועל, השם שמחליף את גיל פרסום, המוכר לציבור זה 15 שנה, מעיד על שינויים משמעותיים המתרחשים בלב אחד ממשרדי הפרסום המוכרים בציבור החרדי וממשרדי הדפוס והמדיה הגדולים בזה החרדי והכללי גם יחד.

דוד גלפרין, מבעלי גיל גרופ, מסביר כי חלוקת המשרד לשלוש חטיבות היא הסיפור האמיתי העומד מאחורי השם החדש, או יותר נכון "מחודש", כפי שגלפרין מעדיף לכנות. המשרד במבנה המוכר זה 15 שנה ישנה את פניו לטובת תהליך של רה–אורגניזציה משמעותי.

כחלק מהמהלך, חולקה פעילות המשרד לשלוש חטיבות עצמאיות הנמצאות כולן בתוך קבוצת 'גיל גרופ'. החטיבות החדשות הן: 'גיל פרסום', המרכזת את כל נושא הפרסום, אסטרטגיה, מיתוג, קופירייטינג, עיצוב, פילוח מדיה וכל מה שנוגע לתחום הפרסום; 'גיל פרינט', האחראית על תחום הפקות הדפוס, בעיקר הפקות גדולות ומורכבות, וכן הוצאה לאור של מגזינים קבועים; החטיבה השלישית היא חטיבת 'גיל סטריט', המעניקה שירותי מודעות רחוב, שילוט רחוב, דיוור ישיר, וכל מה שנוגע לפרסום חוצות.

לכל חטיבה יש את היעדים הספציפיים שלה, מדיניות תמחור בלעדית משלה, וכן נהלים ותקנונים הייחודיים לה. אך מה שמשותף לכל החטיבות, מדגיש גלפרין, הוא ערך השירות ללקוח כערך עליון, כאשר כל יתר הערכים נגזרים ממנו.

למעשה, גם אם גלפרין לא יודה בכך, חלוקת המשרד לחטיבות נפרדות, מאפשרת לו לתת שירותים לכל הלקוחות מבלי לחשוש מניגודי עניינים. גם לקוחות של משרדי פרסום אחרים, יוכלו להימנות על לקוחותיהן של חטיבות המשרד מבלי לוותר על משרד הפרסום שלהם. מעניין.

מה עומד מאחורי המהלך הנשמע משמעותי למדי?

"ראשית, חשוב לדעת שלא מדובר בגחמה של רגע אלא בתהליך ארוך של חשיבה מעמיקה ואינספור ישיבות צוות, עד שהוחלט על 'תכנית ההפרדה', כפי שמכנים אותה אצלנו במשרד. האסטרטגיה מאחורי המהלך המשמעותי הוא הצורך לייעל את עבודת המשרד לצד הרצון לשפר ולשדרג את השירות שהמשרד מעניקים ללקוחות".

כיצד בא לידי ביטוי השדרוג ללקוח עליו אתה מדבר?

"זה מתחיל מהעובדה שכל חטיבה תקבל את מיטב הכלים ואת החירות לפעול ללא לאות בכדי להעניק ללקוחות המשרד את השירות הטוב ביותר. אתן דוגמה: ברגע שבראש כל חטיבה עומד מנהל עצמאי שיכול לקבל החלטות מידיות לטובת הלקוח, בלא צורך לערב את ההנהלה הבכירה ובלא צורך להמתין זמן מיותר להוראות מגבוה, הגמישות שלו מאפשרת טיפול בבלתמי"ם (אירועים בלתי מתוכננים) בזמן אמת. בנוסף, ההפרדה הפיזית המתבצעת בימים אלו בין המחלקות, תורמת לעבודה חלקה ונקייה של העובדים בחטיבות השונות, בלא 'רעשי רקע' מיותרים ובלא חיכוכים עם נושאים שאינם נוגעים אליהם ישירות".

לכאורה מדובר במהלך פנים ארגוני, חשוב ומשמעותי ככל שיהיה, אבל אתם יצאתם בקמפיין של מיתוג מחדש. מה הרעיון?

"ראשית, עצם הטוויסט, או התחדשות, בשם המשרד, מחייב מיתוג ועיצוב מחדש ברמת הניירת המשרדית והנראות החיצונית. בנוסף, חלוקת המשרד לשלוש חטיבות מחייבת אף היא היערכות מחדש, כגון לוגו נפרד, כרטיסי ביקור וכן מוצרים תומכי מכירה, כגון פולדרים. בכל מקרה, הנושא העיקרי הוא לא המיתוג מחדש אלא השינויים המבניים במשרד, ואילו המיתוג מחדש הוא רק ביטוי מתבקש למהלך המשמעותי. האסטרטגיה השיווקית היא נגזרת של האסטרטגיה הניהולית ולא להיפך. את זה מבין כל יועץ עסקי וכל מי שמנהל עסק בינוני ומעלה".

לא מובן מדוע נולד צורך להפריד באופן רשמי בין החטיבות, הפרדה כזו לא הייתה קיימת עד היום בפועל?

"אמנם בפועל ההפרדה הייתה קיימת כמעט במלואה, אך מתוך הניסיון שהצטבר, למדנו שעד שההפרדה אינה מתבצעת באופן רשמי ההפרדה לא יכולה להיות מוחלטת. אנחנו הגענו למסקנה שההפרדה הזו חשובה לנו ובהתאם לכך פעלנו".

למעשה, דבריו של גלפרין מאששים את מה שחשבנו מהרגע הראשון. המיתוג המחודש של פרסום גיל, אינו קוסמטי. הוא מהותי ומהווה חלק מתפיסת העולם של בעליו. "תחרות" בין חטיבות המשרד, תניב ללא ספק הכנסות נוספות.

הורגלנו שמשרדי פרסום מן השורה עוסקים בכל מיני תחומים, אבל איש לא מצפה מהם לבצע בעצמם עבודות הדבקה, הפצה ואפילו לא הדפסה. מקסימום הם משמשים מתווכים ומפיקים. האם קיומן של חטיבות הדפוס והסטריט לצד חטיבת הפרסום אינן בבחינת תפסת מרובה?

"שאלה טובה שאנחנו שומעים לאורך שנות המשרד. ראשית, מבחינתנו, כל עוד ניתן להבטיח רמת שירות גבוהה, מקצועיות ואמינות, יש יתרון באספקת כל שירותי הפרסום תחת קורת גג אחת. בינתיים משרדי פרסום אחרים פונים אלינו כדי לקבל את שני השירותים המשלימים: הדפסה והפצה, שהם ללא ספק שירותים נלווים לכל מפרסם באשר הוא, ודאי מתוך המגזר החרדי שעדיין צורך בעיקר פרסום פרינט על צורותיו השונות. זה נובע מכך שהם סומכים עלינו, נהנים מהשירותים שלנו ולא רואים צורך להתעסק עם 'כאבי ראש' נוספים.

"אנחנו עובדים לפי אסטרטגיה כוללנית של שירותי גג המקיפים את כל תחומי התקשורת השיווקית על צורותיה השונות, ולא רק שירותי אסטרטגיה, קופירייטינג ועיצוב גרפי. בניגוד לאחרים אנחנו לא זקוקים למיקור חוץ של חלק מהשירותים הנוגעים לפרסום, ואנחנו גאים על כך".

רגע, בהנחה שקיים דמיון בין שני השירותים, מדוע לא יכולים גיל פרינט וגיל סטריט להיות תחת חטיבה אחת?

"גם תאומים הם שני אורגנים עם חיים נפרדים ואף הורה לא היה רוצה לראות אותם מחוברים וצמודים זה לזה כתאומים סיאמיים. אך במקרה שלנו אפילו לא מדובר בתאומים לא זהים, מקסימום באחים…".

ויש גם חדשות פרסונאליות. לאחרונה העביר גלפרין, שהוא הבעלים של גיל גרופ, את ניהול המשרד בפועל לידי שושי יָפֶה ששימשה כסמנכ"לית המשרד במשך שנים ובדומה לגלפרין, מאמינה בעבודה קשה וסיזיפית.

לפני יותר מחמש-עשרה שנה החל גלפרין את דרכו עם חדר עבודה זערורי ורוכב אופניים המדביק מודעות בחוצות בני ברק. המשרד שהחל את דרכו בפרסום חוצות, שילוט ומודעות רחוב, גדל בקצב מסחרר, השירותים הלכו והתרחבו. הוא החל להעניק שירותי דפוס והפקות דפוס גדולות ומורכבות, רכש את משרד הפרסום 'מותגים' והחל בפעילות פרסום קלאסית כגון אסטרטגיית שיווק, קריאטיב, קופירייטינג, עיצוב, פילוח מדיה וכל מה שנדרש לקמפיינים.

כיום, מונה צוות גיל גרופ כעשרים עובדים שמתפרסים על שתי קומות שלמות בבניין משרדים היושב על כביש גהה ויש גם שלוחה ירושלמית במתחם הר חוצבים. גלפרין מציין שהצוות הבכיר במשרד מלווה את העסק מיום הקמתו תוך שהוא עובר תהליך ארוך של התמקצעות וצבירת וותק וניסיון שאין דומה לו בכלל ובמגזר החרדי בפרט.

בהקשר זה מציין גלפרין עוד נתון הקשור להפרדת השירותים לשלוש חטיבות. "במקום לגייס למשרד עובדים חדשים שיצטרכו לעבור תהליך התמקצעות בשירותים השונים שניתנים בגיל גרופ, אנו מעדיפים לגייס לכל חטיבה עובדים בעלי ניסיון קודם בתחום הספציפי בו עוסקת החטיבה".

מה היעד המרכזי שלכם לשנים הקרובות?

כמה צפוי. גלפרין עונה ללא שהיות: "חטיבת דיגיטל. בכוונתנו לפתח את כל הנושא של הדיגיטל, עם דגש על המגזר החרדי".

שנבין, ממלכת הפרינט לוטשת את עיניה אל הדיגיטל – היריבה הגדולה?

"נכון שאנחנו מסמלים את הפרינט וכל מה שקשור לדפוס, ונכון שהמגזר החרדי עדיין צורך בעיקר מוצרי פרינט ופחות דיגיטל ואינטרנט, אבל התפקיד שלנו הוא תמיד להביט לעבר העתיד, ובהקשר הזה ברור שהציבור החרדי הולך ומעמיק את האחיזה בדיגיטל. מדובר בדרך ללא חזרה. כשהמגמה תהפוך לנחלת הכלל במגזר החרדי, אנחנו חייבים להיות שם ראשונים ואנחנו לא מתכוונים לוותר על פלח שוק פוטנציאלי זה".