אפקט הבמבה - חובת קריאה!

אל תתחילו את הקמפיין הבא שלכם בלי לקרוא את המאמר הזה • חבל שתשקיעו את כל כולכם כדי לקלוע לסל הלא נכון • אל תאכלו אותה – תנו ללקוח בדיוק את הבמבה שהוא אוהב!

חיים רוטשטיין 26.03.2019

מה הבמבה שלכם? במבה של אסם | צילום: ביזנס

כל המורים הסכימו שזה היה הטיול המושקע ביותר מאי פעם.

מאז ומתמיד, השקיעה הנהלת בית הספר רק בטיולים לכיתות הגבוהות. הכיתות הנמוכות הסתפקו בנסיעה לאחד הפארקים הקרובים.

לא הפעם. השנה החליטה הנהלת בית הספר לפנק את הכיתות הנמוכות בטיול שלא יישכח. ההנהלה השקיע כסף רב ומאמצים מרובים, כדי לארגן טיול בומבסטי עבור הזאטוטים.

ובאמת, היה זה טיול מושקע ביותר. הלונה פארק היוקרתי היה רק הסיפתח, השייט וההקרנה שבאה פתאום – בחיק הטבע – לא היו אלא חלק מדגמי של האטרקציות. הכל היה מושקע עד הפרט הקטן ביותר, והקטנטנים נהנו עד מעל הגג של האוטובוס היוקרתי.

הטיול היה ארוך, והתלמידים שבו לביתם לקראת הערב, מרוטים אך מרוצים, לא לפני שקיבלו חבילת במבה קטנה לקינוח.

למחרת, שאל המורה את כל התלמידים איך היה בטיול. החלונות כמעט והתנפצו מעוצמת שאגות ההתלהבות. כששככו מעט הקולות, ניסה המורה לדלות מהם ממה בעיקר הם נהנו.

המורה כמעט והשתבץ.

כמעט כל הקטנטנים הריעו בגרונות ניחרים –

ק-י-ב-ל-נ-ו ב-מ-ב-ה !!!

במבה – לא רק לילדים!

ככה זה. כמה מעצבן – ככה נכון. תקנו לילדים את הפליימוביל הכי יקר בחנות, והם יתעסקו רק עם חוברת הפרסום הקטנטנה שהייתה במארז. מתסכל או לא, זה החיים.

טוב, תגידו, אבל זה לא מאמר על חינוך. נכון. ומה קשורים לכאן ילדים, תגידו. לא נכון. אומרים שחינוך ילדים מתחיל מההורים, אז כנראה שגם אותנו יש מה לחנך, כי גם לנו יש ילד קטן בפנים. והילד הזה אוהב במבה, שיהיה ברור. אולי לא 'במבה אוסם', אולי אפילו לא 'במבה נוגט' או קפוצ'ינו – אבל כל אחד והבמבה שלו.

והבמבה הזו – היא הבמבה מ'אפקט הבמבה'. מהאפקט שנוצר אצל כל אחד מהבמבה שלו. רק צריכים לדעת איזה במבה הוא אוהב, ועל כך בשורות הבאות.

במבה שחודרת בפנים

נתמקד לרגע:

האם בכל מוצר יש במבה?

מהי הבמבה שהלקוחות אוהבים?

נחזור שוב לדוגמא: למה הילדים זכרו את הבמבה יותר מהכל? הרי הם נהנו ברכבת ההרים הרבה יותר מהרגע בו קיבלו או אכלו את הבמבה ה'פושטית'?!

אלא מה – הבמבה היא מוחשית, היא מופשטת, הם מחזיקים אותה ביד, וזה חוץ ממה שהבמבה הרבה יותר משתלבת להם במארג החיים הקלאסי.

וזו, נזכיר, רק דוגמא. כי ישנם הרבה אפקטי במבה שונים, אבל יש לכולם מכנה משותף – מה שיחדור הכי עמוק לתוך הכדור שיש ללקוחות על הכתפיים.

האתגר – זיהוי הבמבה

אם ניקח לדוגמא, מוצר לשיווק שהוא אולי הכי לא 'במבאי' שיש – מכונת כביסה. זה לא מוצר יוקרה, לא מותרות, ויש את זה בכל בית. אז מה – אין בו במבה?! ודאי שיש!

למה?! כי הרי כל מכונת כביסה חדשה מנקה את הבגדים, תסכימו אתי באקסיומה הזו. אז זו המנה העיקרית, ובה לא נוגעים. אבל כל השאר במבה. היא מנקה יותר טוב? במבה! היא סוחטת מהר? במבה! היא איכותית במיוחד? במבה! היא זולה מכולם? במבה! ויש עוד הרבה במבות בחבילה.

אלא מה? צריך לזהות את הבמבה, וכאן מתחילה העבודה. כי אם נשים לב מהי הבמבה, היא ממש לא מה שאנחנו חושבים תמיד.

לפעמים, דווקא הבמבה הכי קטנה היא הכי אפקטיבית. הבמבה הכי קטנה, היא גם הבמבה הכי לא שגרתית, והיא גם הבמבה הכי אמינה בדרך כלל.

אם נחזור לדוגמא של המכונת כביסה, אולי נוכל להבין את זה יותר: אם נתמקד, למשל, באיכות, במהירות, או במחיר של המכונה – אנחנו אוטומטית משחקים במגרש של הגדולים. אלו הרי הטענות של כולם, וחובת ההוכחה – בל נשכח – היא עלינו. וחוצמזה שהטענות האלו פשוט לא חודרות למוח. המוח שלנו מתוכנת אוטומטית לא להאמין להבלים האלו. יכול להיות שבמקרה כזה, היה עדיף דווקא להתמקד במשהו אחר. אולי בפונקציונליות שלה, באיזו תכונה אחרת נידחת, ובקהלים מסויימים מאד אולי גם בעיצוב שלה.

המטרה אותה עלינו להציב לנגד עינינו היא להציע ללקוח את הבמבה שהוא הכי יזכור מחר. אף לקוח לא קונה מוצר מיד כשהוא קורא את המודעה או ידיעת היח"צ. אנחנו צריכים להיכנס לו לראש, ותכנן אפשרות של שהייה ארוכה מאד בפנים. עלינו להפעיל את כל כישורינו סביב הנקודה הזו – איזו במבה הלקוח הכי יזכור!

הכותב הוא יועץ פרסום, לסמארט-קמפיינים חדשניים. לתגובות: [email protected]