"בג'ונגל הווירטואלי רק התוכן הוא המלך"

התוכן הוא המלך

משה לוינגר, בעלי חברת 'סמארט-קליק', פתרונות מתקדמים בדיגיטל אומר, שאחרי שהבנו את הבסיס הגיע הזמן לדבר על הקשר שבין כתיבה נכונה של התוכן באתר להצלחה של האתר או במילים שלו: "התוכן הוא המלך".

אלא שקודם שנדבר על המלך נספר על הארמון בו הוא חי, כדי להבין מדוע אנחנו מכתירים את התוכן למלך. הארמון – הוא השיווק הדיגיטלי.

שיווק דיגיטלי, מה זה?

לוינגר מפתיע ומספר שהשיווק דיגיטלי למעשה קיים כבר כמעט 100 שנה. "למשווק הדיגיטלי הראשון בהיסטוריה קוראים גוליילמו מרקוני שהיה מהנדס חשמל איטלקי וזכה בפרס נובל לפיזיקה לשנת 1909 על תרומתו להתפתחות הטלגרפיה.

"מרקוני היה לאדם הראשון שהצליח לעשות 'שידור ציבורי של אותות אלחוטיים'. בהמשך הוא הקים חברה בשם 'חברת מרקוני לטלגרף אלחוטי' והמשיך לשכלל את השידור באמצעות הרדיו. עכשיו שימו לב, כדי ששיטת השידור החדשה שלו תעורר עניין בציבור החליט מרקוני – לא פחות ולא יותר – על צעד שיווקי. הוא שידר בזמן אמת מאחד ממרוצי היאכטות הפופולריים בארצות הברית וכך זכה להתעניינות עולמית ולפרסום.

"כשהגיע הרדיו לציבור הרחב, הבינו היוצרים מהר מאוד שהם יכולים להשתמש בו כדי למכור דברים. השידור החי הראשון היה מהופעה של האופרה במטרופוליטן, ונחשו מה אנשים עשו אחרי זה? קנו כרטיסים לראות את המופע הבא! והנה נולדה אסטרטגיה שיווקית דיגיטלית.

"בטוח שאתם מופתעים", אומר לוינגר. "אמרנו שיווק דיגיטלי עוד לפני הטלפונים החכמים, האפליקציות, מודעות בפייסבוק, בלוגים, וואטסאפ או אינסטגרם, איך זה יתכן? הסיבה לכך היא שלשיווק דיגיטלי אין בהכרח קשר לאינטרנט".

הגדרת השיווק הדיגיטלי

אם תרצו, זאת ההגדרה הקלה שתוכלו לזכור: שיווק דיגיטלי הוא כל צורה של מוצרי שיווק או שירותים המערבת מכשירים אלקטרוניים. זו הסיבה שבגללה ההגדרה קיימת כבר עשרות שנים (מאז שהאלקטרוניקה קיימת) ומדוע היא אינה קשורה בהכרח לשיווק תוכן, למודעות Google, למדיה חברתית או למיקוד מחדש.

שיווק דיגיטלי יכול להיעשות הן באונליין והן באופליין. ושני האופנים חשובים גם יחד עבור אסטרטגיית שיווק דיגיטלית טובה. אי אפשר להשתמש רק באחד מהם ולהתעלם לגמרי מהשני.

ומדוע לא להמשיך ולפרסם בדרכים הרגילות? לוינגר מסביר שכיום השיווק הדיגיטלי הפך לקריטי. ולמה?

ישנן סיבות רבות מאוד מדוע העולם הדיגיטלי הולך ותופס מקום נרחב יותר בשעות העבודה והפנאי שלנו. הנה סיבה אחת. "זוכרים את שלטי החוצות? בשנת 2015, אחוז גדול מההוצאה השיווקית עדיין הלכה על שלטי חוצות. למרבה הצער או למרבה המזל, היום המוצר הולך ונמוג ותוך כמה שנים ייעלם לגמרי. הסיבה לכך היא עתיד הנהיגה. בעוד כמה שנים אף אחד לא יבלה את זמנו בהתבוננות בכביש".

מי שנוסע באוטובוסים או ברכבות יכול לראות זאת בעצמו, אם בעבר הנוסעים היו יושבים עם עיתון יומי, ספר טוב או במקרה של הצעירים, מוזיקה טובה, היום כולם יושבים עם המכשירים המתקדמים. ולמה אמרנו שאף אחד לא יתבונן בכביש? כי כשהמכונית האוטונומית שמתקרבת אלינו בצעדי ענק תיכנס לשימוש יומיומי, גם ה'נהגים' / בעלי הרכבים הפרטיים, יעברו להשתמש בסלולרי בזמן הנהיגה.

על פי מחקרים, 9% מכלל הנהגים בדרכים נמצאים בטלפון בדרך זו או אחרת (הודעות SMS או טלפונים), בכל רגע נתון במהלך שעות היום. "במצב שכזה איך אנחנו יכולים לחשוב שלשלטי חוצות יש עתיד? הרי ביום שבו אפילו הנהג לא יגלה עניין בכביש, מי אמור לראות את הפרסומות האלה? וזה לא כזה רחוק, הפעילות הנרחבת בתחום הרכב האוטונומי מבטיח שרכבים ללא נהג יהיו כאן כבר בשנים הקרובות".

המסקנה המתבקשת היא שאין לכם הרבה זמן כדי להבין איפה החלק שלכם במהפכה. וזה קריטי – לפני שתישארו האחרונים שיצטרפו אליה.

אז אחרי ההקדמה הזו ואחרי שהבנתם למה שיווק דיגיטלי הוא הרבה יותר מסתם פלטפורמה לפרסום, מהו עולם השיווק הדיגיטלי? מה הוא כולל ומה יש לו להציע, וכמה מזה רלוונטי לעסק שלכם?

הדיגיטל החרדי: צמיחה מתמידה

אך כאן צריך לסייג. הפרסום בדיגיטל למגזר החרדי שונה מאוד מעולם השיווק הכללי בדיגיטל, אתגרי מאוד ומצריך הכרה הדוקה עם קהל היעד.

מחד, עולם הדיגיטל החרדי נמצא בצמיחה מתמדת. אלפי מכשירים מוגנים, שמורים, חסומים וכשרים נמכרים בחנויות מדי חודש, והאתרים החרדיים מעידים על צמיחה מטאורית במספר הגולשים מדי יום. ומאידך, נדרשת הכרה עם השפה החרדית – מה נכון לפרסם ובאיזו פלטפורמה. תתפלאו, אומר לוינגר, אבל ישנם כלים (לדוגמה) בגוגל, שיעבדו טוב יותר במגזר החרדי מאשר במגזר הכללי".

מומחי פרסום משערים שתקציב הפרסום בדיגיטל עומד כיום על כ-20 אחוז מתקציב הפרסום במקרה הרגיל, ועד כ-50%-60% במקרים חריגים. גם החברות הגדולות במשק הבינו שמה שעובד במגזר הכללי אמור גם לעבוד במגזר החרדי.

"אם כל פרסום בדיגיטל מצריך ממנהל הדיגיטל יצירתיות, חדשנות ודינמיות, הרי שהפרסום בדיגיטל למגזר החרדי הינו אתגר מורכב בהרבה! חלק נכבד מהאתגר הוא הדאטה החרדית לפילוח קהלי יעד ברשת. כדי לפרסם לקהל החרדי, נדרשים מקורות דאטה ענקיות של מיילים של חרדים וכן מקורות חיוניים לפרסום לקהל יעד זה.

"כך גם", מסביר לוינגר, "נדרשת הכרה עם שירותי הסינון השונים ועבודה מולם לפתיחת כתובת האתר. חשוב להכיר את נבכי הרשת על בוריה כדי לא 'לשפוך כסף' לריק במקומות שבהם הפרסום שלכם פעיל, אך המודעה בפועל לא מוצגת לחלק נכבד מהגולשים בשל חסימה וסינון אתרים".

לדבריו, איש דיגיטל חרדי מקצוען, נדרש להכיר את מגוון הכלים והפלטפורמות איתם נכון לעשות שימוש לטובת לקוחותיו. לכן, בעדיפות עליונה הוא ימליץ על שילוב באתרים הגדולים באפשרויות שונות ומגוונות, כשהבולטות בהן העלאת קמפיין באנרים ושילוב בכתבות תוכן איכותי.

עבודה נכונה עם גוגל

אז מהו תוכן? התשובה פשוטה. את מנוע החיפוש של גוגל אין צורך להציג כאן. סביר להניח שעד לקריאת הכתבה הזו יצא לכם להשתמש בו מספר פעמים. אדם מקיש בשורת החיפוש 'חנות לממכר צעצועים בבני ברק' ו…'בום', הוא מקבל עשרה עמודים שלמים של תוצאות.

התוצאות הן הפניות לאתרים רלוונטיים של חנויות לממכר צעצועים. דרך האתר יכול הלקוח לקבל מידע על מיקום החנות, שעות הפעילות, מבצעים, ובמקרה של אתר מתקדם מעט יותר אף לבצע רכישה און ליין דרך האתר.

המטרה הבסיסית של כל בעל אתר היא, שמנוע החיפוש יציג אותו כמה שיותר במקומות הראשונים וכמה שיותר פעמים בתוצאות החיפוש, כדי שכמה שיותר לקוחות יחשפו אליו וירכשו ממנו את השירות או המוצר שלו.

מנוע החיפוש סורק מיליוני אתרים בתוך חלקיקי שנייה במטרה לתת את המענה המהיר ביותר לשאלה שהוצגה בשורת החיפוש. באמצעות מעקב אחרי התוכן הבולט באתר הוא יודע לזהות אם יש קשר בין החיפוש לתוצאה. ככל שהאתר נמצא גבוה יותר במדד הרלוונטיות של מנוע החיפוש, כך הוא יקודם במעלה תוצאות החיפוש ולהיפך.

כך למשל, אם אתם חנות משחקים שלא טרחה לציין באופן בולט באתר שאתם מוכרים את המשחק הפופולרי 'פליימוביל', לקוח שיחפש חנות משחקים שמוכרת את המשחק, לא יראה בתוצאות החיפוש שלו את החנות שלכם אלא של המתחרים שלכם.

"עכשיו הגענו למושג חדש, 'אופטימיזציה'. שלב חשוב מאוד בבניית האתר, לאחר השלב הבסיסי הכולל את העיצוב והבנייה המקצועית של מבנה הפנימי של האתר שיהיה נוח לניווט. לבצע אופטימיזציה של התוכן מול מנוע החיפוש. מדובר בתהליך מורכב ומקצועי, שעיקרו 'מחקר מילות המפתח' שבהם אנשים מרבים להשתמש בחיפוש אחר בית עסק מהסוג שלכם", אומר לוינגר.

וכאן צריך להיזהר מאוד. הפיתוי של בעלי אתרים להתקדם במעלה תוצאות החיפוש הוא מטבע הדברים גדול מאוד. מה שמביא לא אחת אנשים להתפתות להצעות לקידום אתרים בדרך של שתילת תוכן לא רלוונטי באתר כשהם חושבים שבכך האתר יופיע במיקום בולט יותר בגוגל. "זהירות! האלגוריתם של גוגל חכם יותר. הוא עלול לזהות זאת, לזרוק את האתר שלכם מכל המדרגות ולהעניש אתכם בהגדרת אתרכם כאתר ספאם", מתריע לוינגר.

אלא שכל זה לא מספיק. כדי לפרסם נכון בעולם זה יש צורך בכלים נוספים על מנת למקסם את היכולות שלכם בעולם הדיגיטל.

כיוון שהשיחה עם לוינגר התארכה וריתקה אותנו, מיהרנו להגיש בפניכם את הכתבה הנוכחית.

בכתבה הבאה בסדרה, נמשיך לסקור יחד עם לוינגר את המושגים הערטילאיים לרובנו: חיפוש אורגני, קידום ממומן, מערכת אנליטיס העוקבת אחרי פעילות הגולשים באתר ועוד.

בנוסף נספר לכם על מגוון האפשריות הפרסומיות שניתן לפנות אל הגולשים, לאחר שכבר ביקרו באתר ו'נצבעו' כלקוחות של העסק כדוגמת: שיווק באמצעות תוכן, שימוש במדיה חברתית ועוד.

יש למה לצפות!