דומינו’ס פיצה – למהדרין: כך ‘מלבישים’ מותג מחדש

מה עומד מאחורי המהלך המפתיע שיצר את תת הרשת הראשונה ב’דומינו’ס פיצה’ העולמית – שתישא את השם ‘דומינו’ס למהדרין’ • צבעי המותג המובילים שנבחרו בקפידה • ההתחייבות למערכת כשרות המהדרין של בד”צ ‘בית יוסף’ לסניפים חדשים בלבד והפריצה הגדולה בפתח תקווה • מומחי המיתוג מספרים על התהליך ומה שמאחוריו

סניף דומינוס פיצה למהדרין בפתח תקווה | צילום: בר כהן

רשת הפיצות המובילה בישראל, זכיינית הרשת בעלת המותג העולמי ‘דומינוס פיצה’, קיבלה את אישור הבעלים מארה”ב לפתיחת תת רשת חדשה לצרכני הכשרות המהודרת בישראל תחת המותג החדש: ‘דומינו’ס למהדרין’. במסגרת זו, תציע הרשת החדשה לראשונה, סניפים כשרים למהדרין, תחת כשרות בד”צ בית-יוסף.

האישור ניתן רק לאחר תהליך הכנה של מעל שנה שכלל דיונים אודות צבעי המותג ושמירה על בידול הרשת באתר ההזמנות, בנראות הסניפים, בקמפיינים הפרסומיים הרבים (‘דומינוס’ נחשבת למפרסמת הראשונה בטבלה בפרסום בשעות ה’פריים-טיים’ בישראל בערוצי השידור הויזואליים), במארזים, בתהליך השינוע ולכל אורך ה’שימוש’ במותג מול הצרכן.

250/200 סייד בר + קובייה בכתבה

וכך, דומינו’ס פיצה, המותג הישראלי שהיה סמל לפיצה טריפה, ללא כשרות בשל תערובת בשר וחלב, נוקטת בצעד צרכני מהפכני שכולל מיתוג מחודש לסניפים למהדרין.

עם זאת, בכל הקשור ל’דומינו’ס מהדרין’ היא לא תכשיר סניפים הקיימים (למרות שאלה ברובם בבעלותה) אלא, כך נודע ל’ביזנעס’, תפתח סניפים חדשים בלבד בכשרות המהדרין במסגרת תת הרשת החדשה. זאת, על פי ההסכם החתום עם בד”צ ‘בית יוסף’.

עניין של בידול

על ההפרדה המלאה בכל שלבי מערך ההזמנות – שמענו. אך מבחינה התפיסה המיתוגית: איך יוצרים מותג כשר למהדרין שעדיין צמוד אסוציאטיבית למותג הטריפה הקיים והפעיל?

“הכל עניין של בידול”, מאשר הרב אריאל דילהרוזה מבד”צ בית יוסף. “חשוב שאף יהודי לא ייכשל בגלל דמיון למיתוג הלא כשר, לכן פעלנו והצלחנו לייצר בידול מוחלט, גם ברמת הצבע – הכשר בצבע אדום, וגם ברמת מיתוג הסניפים עצמם. לצעד הזה נדרש אישור של החברה הבינלאומית, שהבינה את האתגר והמגבלות, ואישרה את הצעד הלא שגרתי. משכך, יצאנו לתהליך ההכשרה המלאה ומיתוג שני הסניפים הכשרים מלכתחילה (רבנות) בפתח תקווה, ומשם, נתקדם רק בסניפים חדשים שיהיו במיקומים חדשים, כחלק מתהליך הבידול”.

מגש פיצוי לכל השנים שהמתנתם. פיצה מרשת דומינוס למהדרין | צילום: דן פרץ

לא פחדתם ממהלך נועז שכזה?

“מרן הגר”ע יוסף לימד אותנו, כאשר החלנו בהכשרת סניפים של ‘קפה קפה’ שהיו בחלקם ללא כשרות וחלקם עברו לכשרות המהדרין של בד”צ בית יוסף, ומול מרימי הגבה אמר לנו מרן”, מספר הרב אריאל  דילהרוזה, “כי אנו לא דוגלים בחרמות או בנידויים. כל יהודי שרוצה כשרות – זו שליחותנו להעניק לו אוכל כשר למהדרין. ואכן דבריו של מרן הגר”ע עשו פירות: כיום רשת קפה קפה ברובה המוחלט כשרה למהדרין, גם קפה גרג שאיש לא הכיר, ביצעה תהליך דומה. כך שיש לנו ניסיון רב שנים בהכשרת מותגים קיימים לכשרות מהדרין – מה גם, שכאן הושגה הסכמה לשינוי השם וצבעי המותג הכשר”.

שינוי חסר תקדים

בבד”ץ בית יוסף, נתנו את הכבוד לבקשת הרשת. ייתכן שזו הייתה הפעם הראשונה שמשרדי ‘דומינו’ס פיצה’ בתל אביב ראו שני עבדקנים מזוקנים עם כיפות שחורות. “אבל כבר בפגישה הראשונה שישבנו עם הבעלים ואנשי הניהול ראינו כי אף שהחשש ההדדי מהתיוג כרשת טריפה, שישמש כבעייתי בתחילת הדרך – יש נכונות, רצון כנה לשינוי ואמון כי קהל הצרכנים הדתי והחרדי ושומר הכשרות יקבל את המהלך בשמחה.

“הצבנו מתווה לשינוי מלא – מבחינה כשרותית, תדמיתית ומיתוגית. התחלנו בשני הסניפים בפתח תקווה שכשרים כבר כעשרים שנה, ולאט לאט התוודענו לכך שהבעלים, יוסי אלבז, מגיע עם רקע ביהדות, והוא גם סיפר לנו כי לפני כמה שנים קיבל החלטה לסגור בפסח את כל סניפי הרשת, למרות הקיתונות של התגובות של חלק מהציבור שלא הבין את הצעד. אבל הרשת עמדה בגאון מאחורי המהלך (למרות שהדבר אינו מוריד כמובן מחומרת מכירת המוצרים הלא כשרים בכל השנה).

הזכירות נשמרה, התוכן הוסב | צילום: בר כהן

Inner article

איך התקבלו בקשות השינוי במותג הישראלי ברשת העולמית?

“שינוי הצבע הוא חסר תקדים ברשת דומינוס העולמית, והחלטנו ללכת עם הצבע הזה לכל אורך השרשרת, קופסת האופנוע, הקרטון, הכל יהיה בולט ואחיד, במקום שחור וכחול הצבעים המובילים כיום את הרשת. הופתענו מההסכמה שהושגה לבסוף וראינו בכך סייעתא דשמיא לא מועטה”.

הרב עזריאל מצרפי, סמנכ”ל בד”צ בית יוסף מספר אף הוא, כי עבודת המטה של חברי הבד”צ לקראת המהלך ארכה כשנה, במהלכה למדו וגיבשו הרבנים והמפקחים את נהלי הכשרות לרשת “גולת הכותרת של המהלך היא פריצת הדרך בעולם המסעדנות הכשר למהדרין. עשינו זאת באופן זהיר ועמוק. התהליך היה ארוך ודקדקני משום שרצינו לוודא שהמהלך יבוצע באפס טעויות, כשכעת אנחנו שלמים ומברכים על המוגמר. אנחנו פותחים סניפי מהדרין עם כל החומרות הנדרשות של בד”צ בתוך מערכת שמזוהה כרשת לא כשרה – אנחנו רואים במהלך זיכוי הרבים גדול, כפשוטו”.

מכחול יוצא אדום. מארז האופנוענים הממותג | צילום: בר כהן

סניפים חדשים בדרך

זה המקום לספר כי בשלב השני צפויים להיפתח בפריסה ארצית, בתוך שנתיים, עוד עשרה סניפים חדשים של ‘דומינו’ס פיצה למהדרין’, ולא – אל תחפשו להיות זכיינים בלב בני ברק, כי כאמור, הבעלים מחזיקים במרבית הסניפים בישראל.

תפריטי הסניפים הכשרים למהדרין יתבססו על מנות ותוספות חלביות בלבד, כולל חומרי הגלם, הגלידות והשתייה. מחירי המנות בתפריט הכשר למהדרין יהיו ללא שינוי בהשוואה למוצע כיום ברשת.

כאמור, נראות ומיתוג הסניפים והמארזים יעברו שינוי ובידול מסניפי הרשת האחרים, כך שהשילוט בכניסה לחנות, ארגזי הקטנועים ואריזות הקרטון של הפיצה יהיו בצבע אדום עם חותמת הכשרות של הבד”צ. המתווה שקבעו הרבנים כולל בידול מוחלט ומלא מהרשת הלא כשרה.

ואיך בכל זאת שומרים על האדם שמזמין דרך אתר החברה הכללי?

“שרשרת ההזמנה מתחילתה ועד קבלת המוצר לפתח הבית – מאובטחת מבחינה כשרותית למצב של ‘אפס תקלה'”, מסבירים לי בקוביס. “ההפרדה מתחילה כבר בשיחת הטלפון: נתב השיחות מבודל וההזמנות מגיעות רק לסניפי המהדרין. בסניף, ההשגחה צמודה וקיים פיקוח הדוק מקליטת חומרי הגלם ועד למשלוח המוצר המוגמר לבית הלקוח”.

“אנו גאים להציע גם למגזר הדתי ושומר המסורת. תפריט כשר למהדרין, בשלב הראשון בשני הסניפים הכשרים בפתח תקווה, ולאחר מכן בסניפים חדשים נוספים שנפתח בשנתיים הקרובות”, אמר יוסי אלבז, מנכ”ל ובעלים משותף ‘דומינו’ס פיצה’.

אדפטציה מושלמת, גם לקרטון | צילום: בר כהן

האנשים שעל המיתוג

את המיתוג המחודש והמעבר לצבע האדום כמוביל מבין שני צבעי המותג (כחול-אדום) ביצע הסטודיו של החבר’ה ב’מקאן תל אביב’. השינוי כולל את הכנסת הצבע האדום בשילוב הלוגו של דומינו’ס, וכמובן שילוב של לוגו בד”צ בית יוסף והכיתוב ‘כשר למהדרין’, הטמעת מלל עם תוכן ייעודי, שינוי כלל השילוט בחנויות, חומרי הפרסום, ארגזי האופנועים, תיקי הפיצות וכמובן קרטוני הפיצות.

זה המקום לציין כי אין אף סניף דומינו’ס בעולם שמשתמש בצבע האדום כצבע הדומיננטי במיתוג, וזה דבר ייחודי אך ורק לסניפים הכשרים שקיימים רק בארץ. מיותר לציין שהרשת העולמית אישרה את שינוי הצבעים הייחודי.

ב‘קוביס’ מבית קובי סלע ציינו, כי הפעילות התקשורתית תכלול שיח עם ציבור צרכני הכשרות באמצעי התקשורת, ברשתות החברתיות ובשיתוף פעולה עם משפיעניות ומובילי דעת קהל בקרב הציבור הדתי והחרדי לקהילותיו בעיר פ”ת.

אזזזז, מה מברכים? (המוציא…) | צילום: בר כהן

מומלץ עבורך

2 תגובות ל: "דומינו’ס פיצה – למהדרין: כך ‘מלבישים’ מותג מחדש"

  1. ברכה והצלחה
    מי ייתן ויותר לא יהיה בארץ הקודש פיצה טריפה בכלל
    רק כל האוכל שנמכר בחוץ יהיה כשר למהדרין
    גם חלבי גם פרווה גם בשרי.
    יברכו ויאכלו ענווים וישבעו ויברכו

  2. גם לפיצה האט יש הכשר של בדץ קהילות לאשכנזים מותר לעשות מה שהם רוצים אפילו שיש סניפים לא כשרים

כתיבת תגובה