היכן משקיעים את כספי הפרסום ומי עושה את זה הכי נכון

לאן הולכים כספי הפרסום בעידן בו 'תשדירי הבחירות' כבר פסו מן העולם או שאיש אינו שת לבו אליהם • מי מהמפלגות יודעת הכי טוב ונכון להשתמש בכספים אלו • וממתי מגמות אלו חדרו גם לשוק פרסומי הבחירות החרדי

'פרסום חוצות' | אילוסטרציה: פלאש 90

למעלה ממחצית מקרב בעלי זכות הבחירה במדינת ישראל, כבר עמדו היום מאחורי הפרגוד הכחול ובחרו את הפתק שיבטא את מצוות רבותיהם, את דעתם האישית או במקרים רבים את הסחף שאליו נגררו כתוצאה מהפרסום האגרסיבי של המפלגות. מחקרים רבים נכתבו כבר על דרך קבלת ההחלטות כל הדרך אל הקלפי ועד כמה ההחלטה היא אמוציונלית או רציונלית.

בעוד כמה שעות ינעלו שערי הקלפיות, הערוצים השונים יפרסמו את הסקרים שעליהם עבדו במהלך היום וזה בדיוק הזמן לסקר את מהלכי הפרסום של המפלגות השונות. בכתבה ארוכה ב'גלובס' שוחחה הכתבת ענת ביין-לובוביץ' עם מנהלי החברות הגדולות המתמחות בפרסום דיגיטלי ואחר: אור פיליאקוב המתמחה בפרסום בפייסבוק; גל תורג'מן מנכ"ל ארטימדיה המאגדת את שיווק פרסום הווידאו בחלק הארי של האתרים הישראליים; אמיר ויס מנכ"ל יוניברסל מקאן דיגיטל, ויוסי לובטון, יו"ר קבוצת פובליסיס ישראל.

Box

נביא מדבריהם על קצה המקלדת, רק בכדי להבין כיצד התנהל לו מערך הפרסום של המפלגות הגדולות, במערכת הבחירות הנוכחית. ראשית צריך להבין שהפרסום ברשת אמור להיות מדויק יותר וכבר פרסמנו בנידון סדרת כתבות מרתקת שעסקה בפרסום הדיגיטלי על כל גווניו ובעיקר כלפי הציבוריות החרדית.

האפשרות הרחבה ברשת להפנות תוכן לקהל בעל מאפיינים מוגדרים כגון, גיל, מין, מוצא, שנקרא בלקסיקון המקצועי 'לטרגט', הופך את הפרסום בדיגיטל למדיה מבוקשת ביותר, בכל הקשור לפרסום פוליטי. בבחירות הקודמות גוגל הגבילה מאוד את האפשרות לפרסם בכלים שלה ולכן הפרסום התנקז בעיקר לפייסבוק, וכשהביקוש עולה המחירים מאמירים בהתאם.

בחירות של 'כן חרדים – לא חרדים'

פיליאקוב: "לפני תקופת הבחירות הקודמות, הממוצע של הסוכנות שלנו לעלות פרסום בחשבונות לקוחות, עמדה על כ-7 דולר ל-CPM (עלות לאלף חשיפות). כשהתקרב מועד הבחירות, בערך לקראת פברואר, קפץ המחיר הממוצע ל-10 דולרים. בחודש מרץ הוא כבר עלה לשיא של 14 דולר בממוצע. מיד אחרי הבחירות, התרסק המחיר ל-5 דולר וטיפס באיטיות בחזרה ל-7 דולר. המחיר נשאר זהה גם ביולי-אוגוסט, שהם קרובים יחסית למועד הבחירות (בספטמבר), ואני לא מצפה כחודש לפני הבחירות להישאר במחיר כזה".

הסיבה שהמחיר נשאר זהה בחודשי יולי-אוגוסט – מסבירה ביין-לובוביץ' – היא בגלל שמדובר בימי החופשה הגדולה, רבים מהישראלים אינם נמצאים בארץ ואלה שנשארים לא מכווננים כלל לקליטת מסרים פרסומיים. בדיוק לכן בחרו במפלגות לשמור את הכסף, והשתמשו בקמפיינים בתשלום באופן טקטי בלבד, כשרוב ההשקעה נשמרה לישורת האחרונה של הקמפיין מתחילת ספטמבר.

בהמשך היא מביאה את הנתונים של הפרסום בפייסבוק: מתחילת אוגוסט עד השבוע הראשון של ספטמבר, הוציא הליכוד כ-285 אלף שקל על פרסום בעמוד פייסבוק של ראש הממשלה בנימין נתניהו ועוד 600 אלף בדף של הליכוד עצמו.

כחול לבן הוציאו באותה תקופה כ-400 אלף שקל – מעט מאוד כסף בהתחשב בזה שמדובר בחודש לפני הבחירות. ונזכיר כי מדובר בשתי המפלגות הגדולות, שעומדים לרשותן תקציבי הפרסום הגבוהים ביותר.

תורג'מן טוען כי במערכת הבחירות הנוכחית היה פחות כסף מאשר בבחירות הקודמות: "התקציב נמוך יותר, כי הוא נפרס על הרבה פחות זמן. אבל אם מחלקים אותו למספר הימים, אז בכל יום יוצא יותר כסף".

לטענת תורג'מן, דווקא בצד ה'שכל' של הקמפיינים אין הרבה שינוי מהסיבוב הקודם. "כולם השתמשו בכלים דומים של הפעם הקודמת. אומנם הוסיפו את הטרגוט של הישראלים בחו"ל, אבל זה לא משהו שלא היה קודם. זה היה קיים, אך לא היה צורך להשתמש בזה, כי אז הישראלים היו בארץ".

ויס רואה את הדברים באור שונה ולדבריו לקמפיינים ברשת אין באמת אימפקט. "כולם מדברים על 'דאטה בייס' ו'קהלים' ו'טרגוטים', אבל זה לא רלוונטי. שכחו את הבסיס של פרסום. יש לקוחות שהפסיקו לעשות טלוויזיה ועושים רק גוגל ופייסבוק. "אבל זה לא מזיז בחירות. הבחירות האלה הן על 'כן ביבי לא ביבי'. 'כן חרדים לא חרדים'. אין משהו מדיני או מלחמה קרה".

ביבי עושה בית ספר לכולם

לדבריו "בבחירות צריך לעשות 'אובר שוטינג', והיחיד שעושה את זה הוא נתניהו, שמפציץ, ואי-אפשר לפספס. ומנגד, את כחול לבן ואת המחנה הדמוקרטי כמעט לא רואים. זה לא דומה ברמת האימפקט, על אף שלשתי המפלגות יש את אותו כסף".

יו"ר קבוצת פובליסיס ישראל, יוסי לובטון, לא מסכים עם הקביעה שלפיה אין מקום לשימוש בפרסום חכם ומטורגט בארץ. לדעתו, טרגוטים הנסמכים על דאטה חכמה דווקא מתבקשים בארץ, אך לשיטתו לא באמת נעשה פה שימוש הדומה לזה שבו השתמשו בבחירות בארה"ב.

לדברי לובטון, "הקמפיין של ביבי לישראלים באתרי התיירות הוא היחיד שמתקרב לכך. זה לא מתוחכם, אבל זה נחמד, כי לא היו דברים כאלה בעבר. אבל מבחינה פרסומית זה לא באמת מתקדם לטרגט לפי גאוגרפיה, ולתת מסר. בסופו של דבר, אנשים הולכים להצביע לא רק על 'כן ביבי-לא ביבי'. אפשר לייצר סגמנטים של אנשים לפי סיבות שיגרמו להם להצביע למפלגה א' או למפלגה אחרת". לגבי פרסום חוצות אומר לובטון: "בעיניי התירוץ שאנחנו 'מדינה קטנה' שבה מצביעים 'כן ביבי-לא ביבי', הוא רק כי הרבה יותר נוח לקחת את הכסף ולזרוק אותו על שילוט חוצות או על מסר אחד בולט בדיגיטל".

Inner

 

מי שזוכה לניקוד הגבוה ביותר מצד אנשי המקצוע הוא הקמפיין של בנימין נתניהו לדברי ויס: "נתניהו עושה בית ספר לכולם, גם במסרים וגם באופן השימוש במדיה. הוא מפציץ בכל הכוח – אין פרירול (פרסומת שלפני תוכן וידאו) שהיא לא שלו. הוא גם יקנה הרבה פרסום במקומות שצולבים אותו לכאורה".

דוגמה נוספת שמביאה ביין-לובוביץ' היא השימוש שעושה הליכוד בכלי שנקרא 'השתלטות'. זהו כלי פרסומי של ארטימדיה, המאפשר למפרסם להגדיר שעות מסוימות, שבמהלכן בכל קטע וידאו שהצופה יבחר, הפרסומת הראשונה שהוא ייחשף אליה תהיה של המפרסם שקנה את הכלי. הליכוד הוא כמעט היחיד שמשתמש בכך בעוצמה, ולאורך תקופה, בעוד שהמפלגות האחרות כמעט לא משתמשות בזה.

מצד אחד, ההשתלטות אומנם מביאה לבזבוז של כסף יותר מפרסום מטורגט, כי נחשפים אליו גם קהלים פחות רלוונטיים, אבל מצד שני אי-אפשר לפספס את הקמפיין, והוא יוצר אימפקט משמעותי באופן שקמפיין מטורגט לעולם לא יוכל ליצור.

פרסום חוצות בקפריסין או בארץ

תורג'מן: "הליכוד עובד בפרסום באתרים על אותו הפרינציפ שעובדים בו בפרסום בטלוויזיה – ריצ'. כלומר, להגיע עם כל מסר למספר קהלים ולקהל רחב. והם היחידים שעובדים כך. כחול לבן פנו לפרסם על שלטי חוצות בקפריסין. בתגובה, הליכוד לקח את כל ה-IP של ישראלים בחו"ל ובנו קריאייטיב לכל מדינה. מה יש ללכת לפרסום של פח צבע ושלטים? הרי כל מי שנופש בחו"ל גולש באתרים ישראליים".

פיליאקוב: "לביבי יש עניין לנגח את התקשורת, יש לו טריק שהוא עושה בהצלחה רבה. כשנכנסים לכתבה על הבחירות, לפני שהיא מתחילה, הוא מפציץ בפרסומת שלו ש'התקשורת עוינת', וכשזה הפתיח לידיעה עצמה, לגולש הרבה יותר קשה להאמין למה שכתוב".

בצד הקמפיין העוצמתי שמעלה הליכוד, מקפידים שם לייצר כמות גדולה של תוכן המופץ כל העת. בעניין הזה גם כחול לבן (שהחליפו בקמפיין הנוכחי חברת מדיה ומשרד פרסום) זוכים למחמאות על שיפור ניכר בתוצרים.

לובטון סבור, כי מבחינת אופן ניהול הקמפיין וניהול המסרים בשתי המפלגות הגדולות, אין שינוי: "כחול לבן ממשיכים את הקמפיין הלא-ברור שלהם מהפעם הקודמת. יש תחושה שאין אדם אחד שמוביל ומחליט. יש הרבה מאוד מסרים סותרים, או שינוי במסרים תוך כדי התנהלות.

"בעיניי, קמפיין שאין לו בעל בית אחד, לא יכול להצליח. והיכן שיש בעל בית אחד, בליכוד רואים זאת היטב. שם ברור שיש אחד שמחליט ומוביל. בלי קשר לדעות הפוליטיות שלי או לשיפוט הערכי, הקמפיין של הליכוד ברור לגמרי. מבינים מה הם רוצים להגיד, ואיך הם רוצים להתנהל.

"מבחינת קמפיין, גם הפעם הליכוד ברמה אחת מעל כולם. עם כל הסייגים לגבי המוסריות של חלק מהדברים שהם עושים, אבל בהינתן שזאת הדרך שהם החליטו לנהוג בה, ושזה הקו שהם בחרו בו, הם עושים זאת מאוד טוב. אין ספק שנתניהו הוא קמפיינר מעולה, ויש לו צוות מצוין שעושה עבודה טובה".

לעומת הפרסומים ברשת, נרשמה ירידה בפרסומי החוצות. מצד אחד, המפרסמים המסורתיים ברחו וחיכו עד אחרי הבחירות מחשש שהמסר שלהם יבלע בבליל המסרים הפוליטיים, ומאידך בחודשי יולי אוגוסט אין טעם לפרסם בחירות בחוצות כשכולם בחו"ל או בחופש. כתוצאה מכך גם בימים האחרונים – ממש בסמוך לבחירות, התפוסה של חברות השילוט עמדה רק על כ-70%.

לסיום נתייחס להשקעה חדשה לחלוטין במגזר החרדי, כשבמטות יהדות התורה הוציאו סדרת סרטונים, המכוונים ללבם של החרדים העובדים. מרבית תעבורת הסרטונים, הייתה אמנם בתפוצות ווצאפ, אולם עצם חדירת הדיגיטל לקמפיינים של מפלגות המיינסטרים, יכולים להצביע על המגמה.

Inner

כתיבת תגובה