הכתבה שאסור למתחרים שלך לקרוא

סופרמרקט. אילוסטרציה | צילום: יונתן סינדל, פלאש 90

סלח לי אדוני, אפשר לשאול אותך שאלה? כמה אתה מוכן לשלם על כוס מים מהברז?

– 0.0001 אגורות.

כמה אתה משלם על כוס מים ממכונה?

– 20 אגורות בערך.

ועל בקבוק מים מינרלים?

– 6 שקלים!

'ביזנעס' מתרחב בניו-מדיה: מהיום, כל העדכונים – גם בוואטסאפ!

היכן טמון ההיגיון? בערך המוסף של המים המינרלים – בבריאות ובנוחות שהם מציעים על פני מי ברז.

הצרכן הסטנדרטי מעדיף לרכוש מים מינרלים במחיר מלא כי יש להם ערך מוסף. החברה המציעה את המים המינרלים הצליחה להביא לידיעתם את המעלות שהמים טומנים בחובם.

האדם לא קונה רק מים מינרלים, הוא קונה ערך מוסף של איכות חיים, בריאות ומסירות למשפחה.

תפנימו את הרעיון הגאוני: לכל מוצר שאתם מציעים, חשוב שיהיה ערך מוסף שיביא ללקוח להעדיף אותו על פני מאות המוצרים האחרים המוצעים בשוק. כשאתם רוצים לפרסם ולשווק את המוצר שלכם, עליכם לחפש את הערך המוסף שלו, שם נמצאת הקניה.

לפניכם דוגמה נוספת כיצד מייצרים את הערך המוסף: הזוג הצעיר הסתובב בחנות מוצרי התינוקות מעל לשעה. הוא בחן את עשרות הדגמים של העגלות בעיניים בוחנות. קשה לבחור את עגלת החלומות לנסיך הטרי בין מעל ל-30 מותגים.

העגלה שניצחה היתה זו שהציעה את הקיפול הקל ביותר. מעבר להיותה מותג מוביל היא נתנה להם את ההבנה שבנסיעות הארוכות היא תהיה זו שתקל מעליהם את המשא.

היה להם צורך בעגלה, פטנט הקיפול הקל היה הערך המוסף שמשך אותם לרכוש דווקא את האחת הספציפית. הם היו זקוקים לעגלה, הם בחרו את האחת שהיה בה משהו שאין בעגלות אחרות. הם לא קנו רק עגלה, הם קנו ערך מוסף שהוא: נוחות, קלילות והנאה.

האישה שבאה לבחור לעצמה זוג נעליים היא אישה שמתרוצצת בין הבית, העבודה, הקניות והסידורים. היא מביטה על עשרות זוגות הנעליים שבתצוגה, רובן יפות, חלקן מתאימות. במה תבחר? ואז, זוג נעליים אחד צד את עינה והיא מרגישה שבדיוק אותן היא חייבת.

למה? כי תוך כדי התלבטות היא נזכרה במודעת פרסומת אחת בה נתקלה לפני שבוע, במודעה היא ראתה שהנעליים מהחברה הספציפית הזו מקנות בריאות ומונעות כאבי גב – והאישה החביבה, שעסוקה עם אינספור מטלות ממש משתוקקת לנעול נעליים שיצילו אותה מכאבי הגב. היא כמובן קנתה אותן, מה השאלה. היא קנתה נעליים וקנתה לצדן גם ערך מוסף – מניעת כאבי גב והבטחה לבריאות.

אם כן, הבנו שערך מוסף הוא 'מאסט' בכל מוצר שאתם מציעים ללקוחות. איך מוצאים אותו? כיצד גורמים למוצר שלכם לבלוט על פני השאר וכאילו להכריז 'אני שווה יותר' ולי יש ערך מוסף על פני האחרים? כאן מגיע המקום של משרד הפרסום, שם בונים אסטרטגיה, בודקים מי קהל היעד שלו, כמה הוא מוכן לשלם, היכן הוא נמצא, מה יהיה הערך המוסף שידבר אליו ומה תהיה השפה הפרסומית. רק אז,  יוצאים עם קמפיין מלהיב שידליק את הלקוח.