הלכות כיפופי ידיים: מ-We’re out ל-We can

חרם מפרסמים. כיפה עם לוגו של פייסבוק | צילום: סופי גורדון, פלאש 90

איך מדינת ישראל ואולי גם החרדים ירוויחו מהמחאות האלימות בארה"ב? מסתבר שזה אפשרי. איך? הבה נצלול.

הרשתות החברתיות תוססות וסוערות, פייסבוק והעומד בראשה מארק צוקרברג, כופפו לראשונה זה שנים את הראש. בהודעה שפרסם צוקרברג נאמר: "בקרוב, נתחיל לסמן תוכן שלא הסרנו כי קבענו שיש לו ערך חדשותי (למשל: התבטאויות של פוליטיקאים כמו דונלד טראמפ. ד"ש), כדי שאנשים ידעו שזה המקרה. נאפשר לאנשים לשתף את התוכן הזה כדי לגנות אותו… אבל נציג חלונית שאומרת לאנשים שהתוכן שהם משתפים מפר את המדיניות שלנו". צוקרברג הבהיר בהודעה, שתוכן העלול להביא לאלימות או לדיכוי הצבעה, יוסר בכל מקרה.

מה קרה, או נכון יותר: מה קורה דווקא עכשיו, ולמה אנחנו חושבים שמדינת ישראל והחרדים ירוויחו מהבלגן הגדול שנוצר ברשת?

עד היום, התירה פייסבוק לפרסם עמודים שלמים המלאים בשנאה, פלגנות, אנטישמיות, הסתה ועידוד טרור. טוב, לא בדיוק התירה, אבל לגמרי העלימה עין מפוסטים של פוליטיקאים, למשל, שהיו מלאים בשקרים, שטנה והסתה. הביקורת בתקשורת העולמית לא הועילה, האשמות של מחוקקים או טענות רגולטורים במדינות שונות לא הזיזו את פייסבוק מעמדתה, גם לא מחאות של משתמשים.

הטענה המרכזית כלפי פייסבוק הייתה ועודנה האלגוריתם – המעודד פילוג ושיסוי. צוקרברג שעושה את הונו מפרסום (כ-70 מיליארד דולר הכנסות מפרסום ב-2019), מרוויח למעשה מהפצת שנאה ברשתות החברתיות. כדי שלא תטענו לחוסר איזון, נביא מיד את תגובתה של פייסבוק מהימים האחרונים: "ההשקעה שלנו בבינה מלאכותית הובילה לכך שכמעט 90% מתכני דיבור שנאה מוסרים מהפלטפורמה עוד לפני שמשתמשים מדווחים לנו עליהם. דו"ח, שנערך לאחרונה באיחוד האירופי מצא שפייסבוק טיפלה ביותר דיווחים על דיבור שנאה תוך 24 שעות מאשר טוויטר ויוטיוב".

נו-נו. תיכף נגלה שבעשור האחרון התזמורת הייתה אחרת.

מדובר במאבק בן שנים ארוכות. המדיניות המקלה של פייסבוק בכל הקשור לתכני הסתה, עמדה למבחן משפטי באירופה. בשנת 2017 פסק בית משפט באוסטריה נגד חברת פייסבוק וחייב אותה להוריד מהאתר פוסטים המכילים דברי שנאה נגד מנהיגת מפלגת הירוקים במדינה. בפסיקה החמיר בית המשפט עם פייסבוק וקבע, כי החברה מחויבת להסיר את הפוסטים בכל העולם, לא רק באוסטריה. גם תכנים שנכתבו בתגובות, דינם היה להימחק.

חודש קודם לכן קידמה ממשלת גרמניה תוכנית קנסות נגד רשתות חברתיות, אם וכאשר לא יוסרו תכנים פוגעניים באופן מיידי. הממשלה הגרמנית העלתה את סכומי הקנסות ל-50 מיליון אירו, במטרה להרתיע את הרשתות. באנגליה הכינו המחוקקים תוכנית לפיקוח חוקי על הרשתות החברתיות, במטרה להביא להסרתם של תכני שנאה ועידוד הטרור. קריאה של משתמשים רבים נגד מדיניות פייסבוק בנושא, דמתה לקול קורא במדבר.

העולם נלחם – ופייסבוק ממשיכה בשלה. מה קרה עכשיו? הנה השתלשלות קצרה של העניינים.

ביזה ויריות

"כשהביזה מתחילה, היריות מתחילות", כתב נשיא ארה"ב בפוסט שפורסם בפייסבוק בתחילת חודש יוני והדליק את כל האורות האדומים. ההודעה עלתה לראשונה בחשבונו של טראמפ בטוויטר והוא הצהיר שיפעיל את הצבא כנגד המוחים במיניאפוליס, אם כוחות השיטור המקומיים לא יצליחו להשתלט על המחאה. טוויטר, במהלך נדיר, תייגה את הציוץ כמעודד אלימות ומפר את החוקים שקבעה החברה. נציין שטוויטר לא הורידה חלילה את הדברים או הסתירה אותם לחלוטין מחמת ההתעניינות הרבה.

המהומות בארצות הברית המלובות ברצון להעיף את טראמפ מהשלטון, העירו גזעניים רבים מרבצם. המראות של השוטרים הכורעים ברך בפני מפגינים, רק הגבירו את האש. הציוץ שכאמור עלה גם בפייסבוק, גרם להפעלת לחץ מצד בכירים בחברה להסיר או לסמן את הדברים כפוגעניים. צוקרברג התמיד במדיניות שלו וסירב לפעול. גם שורה של עובדים שהתפטרו לא הזיזו אותו מעמדתו. עוד רגע נחשוף שהאיש הטובע בכסף, מבין רק את שפת הכסף.

ב-17 ביוני עולה קמפיין משותף של מספר ארגוני זכויות אדם בארה"ב, כולל הליגה נגד השמצה והברית לקידום שוויון גזעי (NAACP), תחת האשטג StopHateForProfit# – "די לשנאה למען הרווח". במסגרת הקמפיין קראו המפרסמים לחרם פרסומות על פייסבוק ואינסטגרם, עד שהחברה תציג תוכנית מספקת לטיפול בתכנים. "בואו נשלח לפייסבוק מסר עוצמתי", כתבו בליגה נגד השמצה, "הרווחים שלכם מקידום שנאה, אי-סובלנות, גזענות, אנטישמיות ואלימות – לעולם לא ישתלמו לכם". נציגי השחורים טענו שבמפגש עם צוקרברג הם היו המומים מחוסר הנכונות שלו לפעול למניעת הסתה וגזענות. במקביל, הגיש ממשל טראמפ הצעת חקיקה שתסיר את ההגנה המשפטית שהרשתות החברתיות זוכות לה, טראמפ התכוון כמובן בראש ובראשונה לטוויטר.

בתחילה, הקמפיין מתקדם לאט. ב-19 ביוני באה הסנונית הראשונה, נורת' פייס, יצרנית ביגוד וציוד מחנאות וטיולים, הכריזה על חרם: "אנחנו בחוץ" (We’re out). בימים הבאים מצטרפות עוד חברות מתחום ביגוד הספורט והמחנאות: REI, ארקטריקס, פטגוניה ואדי באואר – כולן חברות קטנות יחסית. בהמשך הצטרפה חברת הגלידות 'בן אנד ג'ריס'. מדובר בצעד התואם את התדמית החברתית שטיפחה יצרנית הגלידות.

הגדולות מצטרפות לחרם

התפנית בעלילה מתרחשת בסוף השבוע שעבר.

ב-25 ביוני הודיעה ענקית הסלולר וורייזון על חרם פרסום עד להודעה חדשה. מדובר בחברה המשרתת כ-152 מיליון מנויים בארה"ב. על פי נתוני חברת המחקר פתמטיקס תקציב הפרסום של וורייזון בפייסבוק ואינסטגרם בחודש הקודם עמד על כ-2 מיליון דולר.

26 ביוני הסכר נפרץ. למחרת ההצטרפות של וורייזון הודיעו שתי חברות ענק, קוקה קולה ויוניליוור (המותגים: דאב, ליפטון, הלמנס, Axe, שטראוס ועוד כ־400 נוספים) על השעיית הפרסום. "אין מקום לגזענות בעולם ואין מקום לגזענות במדיה החברתית. חברת קוקה קולה תשעה את הפרסום בכל פלטפורמות המדיה החברתית לפחות ל-30 יום, שבהם נבחן מחדש את מדיניות הפרסום שלנו ונחליט אילו שינויים נדרשים. אנו גם מצפים לנשיאה גדולה יותר באחריות ושקיפות מצד שותפינו במדיה החברתית", כתב מנכ"ל קוקה קולה ג'יימס קווינסי בטקסט קצר באתר קוקה קולה. ההחלטה תואמת לתכנים הרבים שהחברה מעלה לאחרונה בנושא הצדק חברתי לנוכח המחאה החברתית על אלימות משטרתית שהביאה למותם של אנשים שחורים בארה"ב.

זה כבר היה יותר מדי. ב-2019 שילמה יוניליוור לפייסבוק 42 מיליון דולר על פרסום, ורייזון ו-REI הוציאו 23 מיליון דולר כל אחת. לפי חברת המחקר פתמטיקס, כ-6% מהכנסות פייסבוק באות ממאה המפרסמים הגדולים ששילמו לחברה 4.2 מיליארד דולר תמורת הפרסום בפלטפורמות של פייסבוק. אחרי החברות הגדולות, הצטרפו לחרם קרוב ל-100 חברות נוספות, ביניהן הונדה וליווי’ס, אך זה עדיין לא הספיק.

הבום הגדול בבורסה האמריקאית

באותו יום צונחת מניית פייסבוק ב-8.3%, טוויטר נופלת ב-7.4%, וגוגל מאבדת מערכה 5.7%. מארק צוקרברג, מנכ"ל פייסבוק מפסיד על הנייר 7.2 מיליארד דולר בעקבות צניחת המניות. התוצאה: התדרדרות מהמקום השלישי ברשימת עשירי העולם למקום הרביעי, עם 82 מיליארד דולר 'בלבד'.

כאן אנחנו חוזרים לפתיחת דברינו. צוקרברג הבין דרך החור של הגרוש, את מה שמנסים להסביר לו כבר שנים ארוכות. היד החופשית שהוא מעניק לכל אותם תכני שנאה ועידוד טרור, חייבת להיפסק. בפוסט ארוך ומייגע כתב צוקרברג דברים רבים בנושא הבחירות הקרבות בארה"ב והתוכניות של הרשת לשמור על תקינות הבחירות.

בנוסף הודיע צוקרברג, על הרחבת המגבלות על תכנים שיכולים להופיע בפרסומות, זאת במטרה לצמצם הפצת ביטוי שטנה באמצעותן. מעתה תיאסר על ידי הרשת הצגת פרסומות שקושרות בין לאום, גזע, הגירה, מגדר ומוצא לסכנה על מצב פיזי או בריאות של אחרים. בנוסף תוכן שיעודד אלימות או שלילת הצבעה במפורש יוסר כליל מהפלטפורמה – אפילו אם נכתב על ידי פוליטיקאים או גורמי ממשל.

מפייסבוק נמסר: "אנו משקיעים מיליארדי דולרים בכל שנה בכדי לשמור על ביטחון הקהילה שלנו ועובדים באופן שוטף עם מומחים חיצוניים כדי לבדוק ולעדכן את המדיניות שלנו. פתחנו את עצמנו לביקורת של ארגוני זכויות אזרח ואסרנו פעילות של 250 ארגוני עליונות לבנה בפייסבוק ובאינסטגרם. עבודה רבה עוד לפנינו, ואנחנו נמשיך לעבוד עם קבוצות זכויות אזרח ומומחים אחרים כדי לפתח עוד כלים, טכנולוגיה ומדיניות להמשך המאבק בנושא זה".

גם אנחנו יכולים

איך מדינת ישראל תרוויח מהחרם ומשינוי המדיניות?

כדי לענות על השאלה נחזור ברשותכם כמה שנים לאחור. חוקרים רבים בעולם, מסמנים קו ברור בין הרשתות החברתיות לבין מהומות 'האביב הערבי' שפרצו בסוף 2010. הצנזורה במדיניות הערביות הייתה קשה כל השנים ולא אפשרה להמונים להתבטא. הרשתות החברתיות פרצו את סכר הדעות, אפשרו לכולם לומר את אשר על ליבם והזעם הופנה במהירות כלפי הממשלות הערביות והמלוכות שקרסו בזה אחר זה. (נזכיר, כי גם המחאה החברתית, מחאת הקוטג' ב-2011, החלה מקבוצת פייסבוק).

שכנינו הפלסטינים גילו גם הם את הרשת ואת היכולת האינסופית להפיץ תכני שנאה וטרור ברשת. מפרסומים של 'מבט לתקשורת פלסטינית' ב-2012 עולה, כי המסרים של פתח' בפייסבוק הם: שנאה, האדרת טרור ועולם ללא ישראל. תמונות של ילדים נושאים נשק פורסמו בעמוד של הפתח' עם כותרות מתאימות. בדף הפייסבוק מופיעות תמונות של מחבלים ומחבלות שהתאבדו בפיגועים נגד ישראל וגרמו להרג המוני ולפציעתם של רבים. לצד התמונות נכתבו דברים המהללים ומשבחים את פעולתם.

במהלך 'צוק איתן' בשנת 2014 נערכת מלחמה גם ברשתות החברתיות. הללו מבקשים להסיר מהרשת עמודי פייסבוק נגד ישראל או נגד המדיניות הישראלית, והללו מבקשים למחוק עמודי שנאה וגזענות נגד ערבים בכלל ונגד האוכלוסייה העזתית בפרט. פייסבוק מצידה לא תמיד מיהרה להסיר את העמודים המדווחים. לטענתה חלק מהעמודים אמנם מביעים שנאה, אך לא מפרים באופן חד משמעי את תנאי השימוש.

בשנת 2016 מתגלה הדו-פרצופיות של פייסבוק. ארגון 'שורת הדין' מבצע ניסוי ופותח שני דפי פייסבוק זהים המסיתים – האחד נגד פלסטינים והשני נגד יהודים. שני העמודים המזויפים היו דומים בתוכנם, הפיצו שנאה, טרור, הסתה וקריאה לנקמה. כעבור כמה ימים דיווח הארגון לפייסבוק על התכנים בטענה שהם פוגעניים ומלאי שנאה כלפי גזע או מוצא אתני.

למרבה ההפתעה, הנהלת פייסבוק סוגרת רק עמוד אחד. תנחשו. נכון זה היה קל מאוד, רק העמוד המסית כנגד הפלסטינים נסגר, בעוד שהעמוד המסית נגד הישראלים המשיך להפיץ את תכניו. לטענת פיסבוק העמוד נגד הישראלים אינו מפר את החוקים שקבעה החברה. "לפייסבוק האמצעים לחקור ולנטר כל מילה שנכתבת באתר", נכתב בהודעת הארגון. "לא ייתכן שדפים שלמים בפייסבוק יוקדשו להסתה לרצח יהודים ושמחבלים יפרסמו פוסטים שיהפכו פופולריים בקרב חבריהם ויעודדו אותם לרצוח. העובדה שפייסבוק הופך לכלי לעידוד הסתה ופגיעה ביהודים היא אבסורד שאיננו מתכוונים לאפשר לו להמשיך".

רק לאחר פרסום התחקיר ניאותו בפייסבוק להסיר את העמוד הפוגעני נגד ישראל. למען ההגינות נביא את תגובת ממשרד יחסי הציבור, שייצג את פייסבוק בזמנו בישראל: "פייסבוק אינה מתירה דברי שנאה, לרבות דברים האמורים כלפי אנשים על בסיס הלאום שלהם. אנו בודקים את כל הדיווחים ומסירים תוכן שכזה. שני הדפים הוסרו כעת מפייסבוק".

ניסיון נוסף נעשה על ידי שי גליק, פעיל בולט למען ישראל ברשת. באותה שנה, 2016 הוא מגלה פוסט עם קללות נגד ישראל. גליק מארגן קריאה לפייסבוק להסיר את התכנים אך נענה בתשובה לקונית: " בדקנו את התגובה שדיווחת עליה בגין הצגת דברי שנאה וגילינו שהיא אינה מפרה את כללי הקהילה שלנו". גליק לא ויתר, פתח חשבון דמה העלה קללה תואמת נגד ישראל ודיווח עליה לפייסבוק מהעמוד הרגיל שלו. תוך דקות הוא קיבל תגובה שהעמוד מוסר מהרשת בשל גילויי שנאה.

כעת יש לקוות שהידוק החגורה של צוקרברג בעקבות חרם המפרסמים, תביא להסרה מהירה יותר של תכנים הפוגעים בישראל. אין מקום בפייסבוק לעידוד שנאה וטרור מכל סוג שהוא.

כלי מול ההסתה

היכן החרדים נכנסים לתמונה?

כבר אמרנו שתוכן שיעודד אלימות או שלילת הצבעה במפורש, יוסר כליל מהפלטפורמה של פייסבוק – אפילו אם נכתב על ידי פוליטיקאים או גורמי ממשל. אך זה הזמן להביא את דברי ההסתה של יאיר לפיד ואביגדור ליברמן, ולבחון את הטיפול בהם.

ערב הבחירות האחרונות, לפני חצי שנה, מפרסמת מפלגת ישראל ביתנו תכנים שלכאורה ניתן לכנותם כהסתה הציבור החרדי. בעמוד הפייסבוק של אביגדור ליברמן ברוסית, הועלה סרטון אנימציה עם הכותרת 'מהו טוב ומהו רע' בו הוצגו החרדים ככאלו שלוקחים את הכסף מחיילים וזקנים. באחד הקטעים נראה נער חרדי אוחז שק עם הכיתוב 'תקציב' ברוסית, כאשר לצידו ניצב החייל בפנים עצובות כשידיו בתוך כיסיו הקרועים. המסר היה שקוף: החרדים לוקחים תקציבים על חשבון חיילי צה"ל ובטחון המדינה.

לפני כשנה, צייץ יאיר לפיד כמעט מדי יום באובססיה חולנית כנגד החרדים. רבים מהמגזר החרדי התפלאו מדוע איש ב'כחול לבן' לא יוצא לגנות את ההסתה נגד ציבור שלם בישראל. זאת הסתה שבאה על רקע עדתי (השתייכות לקהילה החרדית). עתה, עם ההתעוררות נגד גזענות בעולם – עד כדי ניתוץ סמלים ואנדרטאות מפוסלות בנות עשרות שנים, הגיע הזמן שרדיפת חרדים תהפוך לגזענות. פייסבוק כמו גם רשתות חברתיות אחרות, מוזמנות להתחיל להסיר לאלתר תכנים הפוגעים במגזר החרדי.

רדו על הברכיים

ואיך אפשר בלי קורונה.

בחודש אפריל השנה פורסם על ידי היחידה הממשלתית לתיאום המאבק בגזענות, כי מספר התלונות שהוגשו ליחידה צמח פי שלוש. מתוך 159 תלונות, רובן הגדול (כ-130) עסק בהסתה וגזענות כלפי הציבור החרדי. היו אלו הימים בהם בני ברק וירושלים היו מוקדי ההדבקה, ללא מערכת הסברה ממשלתית נאותה.

ההסתה נגד המגזר החרדי בתקשורת עבר כל גבול. הדברים הגיעו למצב שאשת התקשורת רינה מצליח פערה פיה במשך דקות ארוכות כנגד המגזר החרדי. אפילו אנשי תקשורת אחרים שישבו באולפן לא הצליחו להשתיקה אך מיד התנערו מדבריה. בעקבות הדברים, הוגשו ליחידה לתיאום המאבק בגזענות יותר מ-120 תלונות על האמירות. גם הציבור הכללי התנגד לאופן הצגת הדברים.

בעקבות המקרה צייץ בנימין נתניהו בחשבונו בטוויטר: "החרדים יכולים להוריד את ערוץ 12 על הברכיים. חרם מאורגן של כל מיליון החרדים בישראל על כל מוצר שמפורסם בהפסקת הפרסומות בערוץ 12 עד שרינה מצליח ואמנון אברמוביץ מפוטרים על מופע ההסתה שלהם. (מפוטרים לא מתנצלים!)".

חרם המפרסמים הגדול שהכניע את פייסבוק, יכול ללמד את המגזר החרדי והן את התקשורת בארץ פרק בהלכות כיפופי ידיים. אם החרדים יידעו להתארגן ולהחרים את החברות המפרסמות באתרים ובכלי התקשורת שתוקפים אותם, אנחנו נראה התקפלות מהירה מאוד של כל גופי ההסתה. את המכה בכיס הבין אפילו מיליארדר כמו מארק צוקרברג, על כל 80 וכמה מיליארדי הדולרים שלו.