המוצר מעולה, איפה המילים? || חדש: ביקורת פרסומות שבועית

לוח מודעות בבני ברק | צילום: פלאש 90

ביקורת פרסומות. אנחנו מתחילים ויהי ה' מצליח דרכנו.

כמו בכל דבר בחיים בכלל ובפרסומות בפרט, אין כמו משוב. אנחנו חיים מתגובות הסביבה. גם מי שאומר "לי לא אכפת ממה שאחרים חושבים עלי", הרי שבתת המודע שלו הוא כל הזמן זוכר ש'לא אכפת לו מה אומרים עליו' ולכן כל מה שהוא עושה ממגיע ממקום של 'אני עושה את זה כדי שלא יהיה אכפת לי ממה יחשבו'. תודו שיש משהו במה שאני כותב…

למעשה, בעולם הפרסום, המשוב הופך לרלוונטי במיוחד. על פי תגובות הקהל נדע עם הפרסומת עשתה את שלה או חטאה למטרה. לכן, כמו בכל דבר בחיים ועל אחת כמה וכמה בטורנו הקט, אבקש לשמוע את חוות דעתכם. תרגישו חופשי, להאיר, להעיר (לבקש להסיר פרסומת כזו או אחרת אם הביקורת שלי 'לא באה לכם בטוב'. רק קחו בחשבון מה יחשבו עליכם…) או לחלוק עליי בנושאים כאלה ואחרים.

בואו נתחיל.

מאז ומתמיד אהבתי לעקוב אחרי פרסומות. ברדיו, ברשת ובעיקר בעיתונים. זה היה משהו לא מוסבר, כי כלל לא עסקתי בתחום.

אבל, כמו שמאז ומתמיד אהבתי לכתוב – וכך מצאתי את עצמי עוסק בזה בשנים האחרונות בשלל עיתונים ואתרים – כך גם בעולם הפרסום, מצאתי את עצמי עושה ללקוחות פרסומות ופשוט נהנה.

אם תמיד עקבתי אחרי פרסומות, הרי אחרי שהתחלתי לעסוק בזה, על אחת כמה וכמה. אני קורא כל מודעה לעומק. מנתח אותה ובעיקר מנסה להבין דבר אחד פשוט: פגע לי בלב או לא.

הנה לנו הסוד הראשון לפרסומת טובה. היא צריכה לפגוע בבטן הרכה של קהל היעד.

אבל רגע, מרגיש לי שדיברנו יותר מדי. בואו ניגש ישר לעניינים, ננתח פרסומות ועל הדרך גם נפטפט קצת.

רק שנינו

כיאה ל'בין הזמנים' בשיא הקיץ, נתמקד הפעם בפרסומות למוצרים שמתאימים לקיץ.

עלית מקדמת את מותג "שוקולד פרה" (על ידי משרד הפרסום בולטון) והם עושים זאת באמצעות סיפור קצר בחרוזים.

המודעה לכשעצמה יפה, אבל כמה דברים אינם מסתדרים לי:

למה השעה לא מכוונת לתשע בדיוק אם כך כתוב בטקסט?

בשורה התחתונה, אנחנו מדברים על "מגירת הממתקים". למה אין ויז'ואל שלה בפרסומת?

למה הטקסט מנוקד? זאת מודעה שפונה למבוגרים, לא לילדים…

העניין הוא שיש תשובות. גם אם לא ממש לשאלה הראשונה, לפחות לשתי התהיות הנוספות. לא נרחיב (רמז: לא רצינו לגלות לילדים שאין מגירת ממתקים, השוקולדים מוחבאים איפשהו בארון העליון. ברור שלא… הויז'ואל מתמקד במוצר, לא בכל התפאורה הסביבתית). ולגבי הניקוד, הפעילו את הילד שבכם ונחשו לבד.

ומילת שבח אחת: שאפו לקופירייטר שהצליח להכניס את הזוגיות בסיפור, ולקריאיטיב על שתי הכורסאות בפינה.

 המימד הרביעי

נמשיך לגלידת מגנום. במודעה בחרו (מימד) לשים את המוצר במרכז ולמעלה לוגו וארבע מילים בלבד: "לגלות את התענוג המשולם".

המודעה הזאת מצוינת. לכאורה, אם היינו עושים תחרות של המודעה המנצחת להשבוע – היא הייתה זוכה. אלא שאותו משרד פרסום בדיוק, מפרסם עוד מוצרים באותה צורה.

הנה, תראו את התותי של טרה:

קצת לא ברור מודע בחרו להביא את המוצר בגדול – עליו כבר כתוב "תותי פרוטי" ואז לכתוב "חדש, תותי פרוטי". נו באמת, לא היה קופירייטר בסביבה שייתן איזה משפט: "מהדורת קיץ מיוחדת"?

אה. רגע. מאותתים לי באוזניה שאותו משרד פרסום עשה את זה כבר למודעה אחרת:

אה. אז המשפט "מהדורת קיץ מרעננת" כבר תפוסה. אבל רגע, אולי היה כדאי לוותר עליה? קצת לעוס. ראינו את זה בכל קיץ על שלל מוצרים שונים. מה עם משהו בסגנון: "המעדן החדש: נותנים טעם לקיץ"?

אפשר להמשיך עם עוד פרסומות, אבל נראה לי שהעיקרון הובן, אז נעצור כאן להשבוע.

אם נסכם: מעולה לשים את המוצר עצמו כשהוא מרוח על רוב המודעה. ויז'ואלית יצא לכולם מדהים, אבל מה עם המשפטים לצד המוצר? בלי מספיק השקעה בקופי, זה כבר לא כל כך "מרענן", "קייצי" ובעיקר לא "חדש".

הכותב הינו מנהל משרד הפרסום כתום וקופירייטר במשרדי פרסום