המכה של קופות החולים: כך יצומצם תקציב הפרסום

תקציב הפרסום של כל ארבע קופות החולים עומד היום על מגבלת 37 מיליון שקלים בלבד בשנה – אך הקופות כמובן, מוצאות דרכים לעקוף את המגבלה, בפרסומים של "מסירת מידע" – כמו למשל, הודעות על פתיחת מרפאות וכדומה | עכשיו, במשרד הבריאות מבקשים לשלש את התקציב ל-90 מיליון שקלים, אך בה בעת לכלול את כל סוגי ההוצאות לפרסום במסגרת התקציב, כולל משכורותיהם של אנשי השיווק | המשמעות: הרעת תנאים לקופות החולים המבצעות שיווק אגרסיבי

רופא | צילום אילוסטרציה: pixabay

קופות החולים צפויות לצמצם מעט ולמתֵן – שלא בטובתן – את הפרסום האגרסיבי שלהן, כך עולה ממסקנות ועדה משותפת של נציגים ממשרד האוצר, המשפטים, הבריאות נציגי ציבור וקופות החולים בראשות ליאור ברק, סמנכ"ל הפיקוח על קופות חולים במשרד הבריאות.

תקציב הפרסום עומד כיום על 37 מיליון שקלים בלבד המתחלקים בין ארבע הקופות: כללית, מכבי, מאוחדת ולאומית. עתה, התקציב ישולש ל-90 שקלים אך הוא יכלול הגבלות אדירות על הקופות שמצאו דרכים עוקפות לפרסום באופן של "מסירת מידע".

250/200 סייד בר + קובייה

כך, כל פתיחת מרפאה נחשבה פרסום הכולל מידע, ומי שמכיר את העמודים במקומונים, או את שלטי החוצות הקרובים למרפאות או סתם כך ברחבי הערים – לצד פרסומי דיגיטל רבים וממוקדים – יודע כי הקופות השקיעו הרבה יותר כסף ב"מסירת המידע" שבחסותה יכלו לבזבז הרבה מאוד תקציב ציבורי מקופתן הגרעונית, כחלק ממערך השיווק האגרסיבי שמנהלות הקופות על כל לקוח.

הוועדה המשותפת, כאמור, הגישה את מסקנותיה למשרד הבריאות, ועתה, אחרי למעלה משני עשורים של קביעת כללי התחרות בעבר בתחומי הפרסום והשיווק של קופות החולים, יחולו שינויים בהגדרות ההוצאה, במסגרת התקציב ובאופן שבו הקופות יוכלו להוציא את הכסף הציבורי על קידומן.

מאחורי הדברים עומדת התפיסה שבמקום להרבות בלקוחות, על הקופות להרבות יותר במתן שירות ללקוחות הקיימים שאותו ניתן לקנות בדיוק בכסף שמתבזבז על הבאות לקוחות נוספים, שמתחלקים עם הלקוחות הקיימים באותם השירותים – במקום להרחיב את השירותים עצמם.

עתה, הקופות יצטרכו לעשות שימוש בתקציב שיעמוד לרשותן (80% מהסכום – 18 מיליון שקלים – מתחלקים בין ארבע הקופות ו-20 האחוזים הנותרים יחולקו באופן מדורג, לפי מספר החברים המבוטחים בכל קופה כיום) כשהן מפעילות שיקול דעת אם להשקיע ב"מסירת מידע" או בפרסום שיווקי. מלבד זאת, עשרה אחוזים מתקציבן של הקופות, יוקדש לקידום בריאות ורפואה מונעת, ואילו פרסומים 'חריגים', כמו על חיסונים, שירותי בריאות מרחוק, אוכלוסיות עם צרכים מיוחדים וכדומה, לא ייכללו במסגרת 90 מיליון השקלים.

Inner article

"ההחלטה היא לא לרדת לרזולוציה של חלוקת התקציב. אם מאוחדת ומכבי עומדות בהגבלה הכספית, אז גם אם זו פרסומת מאוד יקרה וזה קצת צורם – זה בגדר שיקול הדעת של הקופה", אומר ליאור ברק, סמנכ"ל הפיקוח על קופות חולים במשרד הבריאות לרוני לינדר מ'דה מרקר'. "הרעיון המנחה של הוועדה הוא שהכללים יהפכו לפשוטים יותר כדי לאפשר אכיפה קלה. אין לנו יכולת להסתכל על כל תוכן של כל מודעה ולבדוק אם היא מתאימה לכללים. במקום זה, מסתכלים על המדיום שבו מופיע הפרסום – אם זה מדיום שפונה לכלל המבוטחים, כמו מודעה בעיתון, זה נחשב פרסום – אבל אם זה פונה רק למבוטחים שלך, כמו למשל פרסום באתר האינטרנט של הקופה, אין שום הגבלה".

בסיום הדיווח ב'דה מרקר' מציינת לינדר כי עד כה פעלו מוקדי הטלפון של הקופות כמוקדי מידע ויחד עם זאת כ'מוקדי שיווק' לכל דבר. לפי הדיווח, הוועדה קובעת כללים חדשים וברורים להפעלת המוקדים, כך שלא תהיה הגבלה כספית על קבלת שיחות נכנסות למוקדים, בעוד שלגבי שיחות יוצאות – 75% מהן ייכנסו תחת ההגבלה. "מוקדי המידע הם אחד התחומים שהתפתחו מאוד בשנים האחרונות. ההחלטה של הצוות היא לדרג את השיחות לפי מידת האקטיביות של המבוטח: על שיחות נכנסות אין הגבלה תקציבית, אולם רוב השיחות היוצאות הן שיחות למטרת מכירות, ולכן רובן יסווגו תחת תקציבי הפרסום", צוטט ברק.

עם זאת, צוין, כי שיחות שהקופות מבצעות למבוטחיהן כדי לשווק להם ביטוח משלים לא ייכללו במגבלה זו.

בנוסף, משכורותיהם של עובדי שיווק וגיוס הלקוחות, ייכללו גם הן במגבלת תקציב הפרסום והשיווק.

Inner 620/130

מומלץ עבורך

תגובה אחת ל: "המכה של קופות החולים: כך יצומצם תקציב הפרסום"

  1. בדיחה על חשבוננו מזמן נמאס ממסעות השיווק הבזבזניים כל רבעון
    כולם חוגגים על הכסף שלנו
    המנהלים הפרסומאים העיתונים…
    והשרות רק מידרדר לחייב את הקופות להשקיע את הכסף בהרחבת השירות המשרדי טלפון ,קיצור התורים

כתיבת תגובה