הקופירייטר שיצא לחופשה || ביקורת פרסומות שבועית

לוח מודעות בבני ברק | צילום: פלאש 90

קל לבקר פרסומות. וגם כיף, למען האמת. אין כמו לשבת מהמקום שלי, להקליד מילים עלי דף ולבקר עבודות של אחרים.

צריך לזכור שמאחורי כל מודעת פרסום ישבו הרבה אנשים וחשבו על כל מילה ואות, כל עיצוב וצבע. שעות של תיקונים-דיוקים-הורדת-מילים-הוספת-משפטים-אלמנטים ועוד. רובן הגדול של הפרסומות אינן יורדות לדפוס אחרי סקיצה אחת ודי. ישבו עליה הרבה מאוד זמן עד שהגיעו לנוסחה הנכונה מבחינתם. מכיר מניסיון אישי.

ודווקא לכן, על אף שכיף לבקר, וחרף העובדה שישבו רבות לזקק את מודעות הפרסום, אני מוצא את עצמי נפעם. מה קרה למודעות הפרסום של סוף השבוע האחרון? איך ייתכן שיורדות מודעות לדפוס בלי שחשבו רגע האם הן משרתות את המטרה?

על מה אני מדבר? טוב ששאלתם. בואו נצא לדרך.

לא בכוח, אבל גם לא בלי טיפת כוח

שלושת השבועות כבר כאן. מודעות על דגים טונה ושוב טונה כבר כאן. חבריי למשרדי הפרסום, אם אין לכם 'יציאה' טובה באמת למשחק מילים שבאמת 'מפיל מהכיסא', תחסכו מאיתנו את 'שיהיה לך יום דג' או 'טונה' של אוכל. זה לא עושה לי את זה. גם ככה ימים קשים ללא בשר ויין…

זה שאמרנו לא לעשות משחקי מילים מאולצים, לא אומר שאם אין לכם קופירייטר אתם לא צריכים להשיג אחד כזה. מה, ביום שישבתם על הפרסומת הוא לא הגיע למשרד? יצא לחופש? מה זה "יש טונה ויש טונה מעולה", נגמרו הרעיונות לדגים?

בואו נשחק קצת עם בינה מלאכותית. יש תחושה שהיא תביא משהו קצת יותר טוב.

הנה, ביקשתי: "תצייר לי בבקשה משפט מגניב על טונה שאנחנו משווקים" ולהלן תגובתו:

"הטונה שלנו – כי החיים קצרים מכדי לאכול סתם דגים".

אומנם מעלה חיוך, אבל תודו שיש כאן קטע חמוד. הרבה יותר מ"טונה, הרבה יותר מטונה"…

הרגש הלך לישון

אולי זה המחסור בבשר בימים אלו ואולי זה השמש, אבל לכמה משרדי הפרסום יש תופעה (לא חדשה, האמת) לשווק לנו את המוצר בלי לחבר אותו אליו רגשית.

הקופי נהדר. "בא בטופ", משתלב יפה עם המשך המשפט "מילקי טופ", אבל רגע. למה לא לכתוב משפט כמו: "מילקי טופ עם שברי… מתאים לי בול לשבת בבוקר", או: "ככה פותחים רגעים מתוקים בקיץ". כמובן, לא ליטשתי את המשפטים לפני, אבל הם כבר מוסיפים נפח לפרסומת. מחברים אותי למוצר. אני כבר מדמיין את עצמי רוצה לטעום את המילקי בשבת בבוקר.

והנה עוד פרסומת בלי מילים. אולי נגמר להם הכוח לייצר משפטים:

לכאורה ויז'ואל מושלם. טקסט נהדר, אבל למה אין עוד שתי שורות מפוצצות: "הקראנץ' של הבמבה נמס בפה. יוצר טעם של עוד". נכון שזה קלישאתי, אבל זה מחבר אותי.

או כמו שהעורך היקר הציע כשעבדנו על הכנת הטור הזה (וכאן המקום להודות לישראל פלר על הבמה המכובדת): "אפילו הבלגים נמסים מהטעם". בום. מקפיץ את המודעה בכמה רמות.

לכתוב: "עושה לכם את הקיץ", זה נדוש. קל ליפול לשם וזה ממש לא מחבר אותי למוצר.

וכנ"ל בתפוצ'יפס. איפה ההסבר על המוצר. איפה רואים בויז'ואל שזה קראנץ (אולי להביא חתיכות שבורות) אולי אפילו להוסיף מילה מגניבה שמתארת את הרעש של הקרנץ: "קראחחץ".

נכון. המודעה נקייה, יש לה רק ארבעה מילים בלבד. אומנם אני אוהב קצר ולעניין, אבל לא קצר ועצלן.

מיקום מחשמל

שבוע שעבר החמאנו למשרד האנרגיה על מודעה קצרה ולעניין בכיכובו של אריאל ברמן. השבוע אני רוצה לשים דגש לא על המודעה עצמה, אלא על המקום בו בחרו למקם אותה.

אם שבוע שעבר היא הייתה על דף פשוט בגיליון החדשות, הרי שהשבוע מיקמו אותה על דף כרומו בגיליון המגזין. תראו איזה יפה היא. כמה בוהקת. הופה. ממש מהפכה מחשמלת.

למדנו מזה, שלא רק שחשוב שמהודעה תהיה יפה – חשוב המיקום שלה.

לפזר מחמאות

טוב, קצת מחמאות. אפיקים במודעה יפה, קצרה וקולעת לרטבים של אוסם. ככה עושים את זה נכון.

 א שיינע שידוך

מה כבר אפשר לחדש על מזרונים? ובכן, מזרוני עמינח בקופי נאה ביותר על שידוך מושלם בין עמינח ומתחתנים. אהבתי את הקופי, פחות את הטקסט הארוך שאותו או שהייתי מקצר או שהייתי מוריד לצד ימין למטה (או מוריד לגמרי, במחשבה שלישית).

 יצירתיות שעושה אושר

"אושר עד" יצאו מהקופסא, מה שנקרא: עלו כיתה, ויצאו בסדרת פרסומות קלילה וכיפית בדגש על מוצרים של חזרה ללימודים.

ישנה חשיבות עליונה להישאר במודעות המותג שלך – בבלאנק הקבוע – ולהיות קליט וזכיר אצל הציבור, אבל יש חשיבות עליונה לא פחות להפתיע ולרענן, ואת זה הם עשו ובגדול.

הלימה בין המוצר לתקופה

העוגיות שלהם באמת טעימות, אבל לשים ויז'ואל של גביע גלידה ולהביא עליו את העוגיות זה קצת… לא קשור. צריך הלימה בין רוח התקופה לבין המוצר שאותו משווקים ואם אין קשר ביניהם – לא צריך בכוח.

הגענו לפרסומת המנצחת של השבוע:

הנה לכם פרסומת יפה שמדברת חרדית. ככה עושים את זה נכון. כל כך יפה שאפילו לא צריך ויז'ואל מתאמץ. המקלדת הקטנה שהם הביאו מספיקה. שאפו.

לסיכום: כולם עובדים קשה כדי שהמודעות שלהם יצאו הכי טוב שאפשר. אבל לפעמים כדאי לקחת פוס, 'זום אאוט', ולבדוק האם המודעה מדברת את מה שרצינו לשדר. לפעמים יש יותר מדי טקסט ולפעמים אין כלום. חייבת להיות הלימה שתעשה סדר, תחבר את מי שיראה את הפרסומת למוצר – ובעיקר, בעיקר לא לדחוף קופי, אם הוא בא בכוח. כוחניות אף פעם לא מסתיימת בטוב. ומסיימים בטוב…