"יש פורומים, יש קבוצות ומי שלא חבר – שומע ברחוב"

עץ הדיגיטל פורח: "תקציבי הפרסום כבר לא מתעלמים מהדיגיטל", אומר שמואל דרילמן, האיש והדיגיטל החרדי • "אם בעבר רק כ-10% מתקציב הפרסום הופנה לדיגיטל, היום הנתונים זינקו משמעותית" • פרק ראשון בהצצה מקיפה לעולמות הדיגיטל החרדיים הפורחים

עלייה מטאורית באחוזים ניכרים. שמואל דרילמן | צילום: מסילה

"אני חוזרת: המיקום הוא שמאל לפני אמצע", "זה חייב להיות בכריכה האחורית", "תשמרי לי דאבל-אמצע, ברור?", "סגרנו על 'סדין' לכל האורך", "ליד הטור של…", "תני לי גם הפניה מהשער", "בוא נסגור על סטריפ בשני העמודים שלפני הכתבה, ואני אשלח טיזרים"…

כל עולם מדיית הפרינט משתנה כשאנו עוברים לעולמות הדיגיטל. הרצון של המפרסם בנראות נותרת על כנה, אבל זה הדבר היחיד הזהה בשיח.

כדי להציץ אל עולם הדיגיטל, כדאי להעמיק בו קצת מעבר ל'ביאורי מילים', 'הבנת הנקרא' ומילון.

אז הנה, התחלנו.

כדי להרוויח כסף, צריך לייצר או לייבא – מוצר או שירות. וכדי למכור אותו טוב, צריך לדעת לשווק אותו נכון. מהו שיווק נכון? היכן הכי נכון לפרסם? ובעיקר – מה ההבדל בין הפרסום בדיגיטל לפרינט? יצאנו לשוטט בנתיבות הדרכים המובילות אל לב הלקוח הבא שלנו.

לפני כחצי שנה פרסמנו סדרת כתבות שעסקה בחרדים שעוברים לדיגיטל. לפחות לפי הנתונים והסטטיסטיקות בשטח, כתבנו כי החילונים כבר שם מזה זמן רב, ועתה, משרדי הפרסום והעסקים החרדיים מתחילים להקציב סכומי עתק לפרסום בדיגיטל. אפילו 'קופת העיר', מחזיקה דף פייסבוק פעיל וכמוה גם 'ועד הרבנים לענייני צדקה'. אולם לוז הכתבות היו אז הקמפיינים לגיוס המונים בדיגיטל או במילה הכל כך 'שנואה' במגזר, מצ'ינג.

ברשימת המשפיעים של המגזר החרדי לשנת 2018 של 'ביזנעסw נבחר 'הדיגיטל החרדי' למקום החמישי והמכובד. וכך נכתב בהסבר לבחירה: "שנת 2018 היא ללא ספק שנת הפריצה הגדולה של הדיגיטל החרדי. נכון, מדובר בתהליך ארוך שנמשך כבר מספר שנים וימשיך איתנו עוד כמה קדימה, אך נדמה שהשנה זה הפך לרשמי אפילו יותר".

הדיגיטל החרדי: יש חיה כזו

אז מה זה דיגיטל, ומהו בכלל דיגיטל חרדי?

שמואל דרילמן, מחלוצי האינטרנט החרדי, עונה לנו בשלוש מילים: "דיגיטל יוצר שיח". דיגיטל זה מציאות נוספת לחיים שלנו, זה עולם נוסף שאנחנו חיים בו. עולם של חברויות ושיתופי פעולה שלא היו יכולים להיות ללא הדיגיטל. בהמשך הוא מסביר לנו שיש הבדל גדול בפרסום בדיגיטל לעומת העיתונות המודפסת. אולם בל נקדים את המאוחר.

אם אמרנו שדיגיטל יוצר שיח, במגזר החרדי הוא מעצים את השיח ומביא לחיבורים ושיתופי פעולה בין מגזרים וקהלים שמעולם לא חשבו לשתף פעולה. זהו אם תרצו כוחו של המצ'ינג, ליטאים שתורמים למוסדות חסידיים ולהיפך. נפלו החומות של 'אני תורם למוסדות שלי ואתה תורם למוסדות שלך', היום, בזכות הדיגיטל כולם תורמים לכולם.

ואם הדברים עובדים בהתרמות וגיוס משאבים לעמותות ומוסדות, מדוע שלא נשכפל את העסק הזה כדי למכור מוצרים, להציע שירות, לקדם חברות ותעשיות, לשווק ולהפיץ רעיונות ופתרונות שיכולים להכניס לנו כסף טוב?

וכל הטוב הזה גם מוצע לנו בפחות כסף מהפרסום בכלים המסורתיים והמוכרים, אז למה לא? ברוכים הבאים לעולם הפרסום-הדיגיטלי-החרדי.

החרדים 'שוחים' ברשת

לצורך הכנת פרקי הכתבה שוחחנו עם אנשי דיגיטל רבים, אך הבכורה מוענקת כאמור לשמואל דרילמן המייסד והמנהל של סוכנות הדיגיטל המגזרית 'וויבטר', שנמצא בתחום קרוב ל-15 שנה. דרילמן מגיע לעולם הדיגיטל מכיוון עולם הפיתוח, טכנולוגיות הקמת אתרים וניהול צוותי פיתוח בתכנות. בחמש השנים האחרונות הוא מתפעל את חברת 'בטר דיגיטל' העוסקת בפן הדיגיטל.

"כשמדברים על שיווק בדיגיטל צריך לזכור שמדובר בעולם שלם. רוב האנשים בדיגיטל נמצאים שם כי הם חיים שם, צורכים תוכן, שוחים ברשתות חברתיות. כמות הקשרים פר בן-אדם הוא פי 4-5 לעומת העבר. מדובר בתקשורת מאוד מאוד מתקדמת אפילו בין אנשים, זה עולם שהלך למקום קצת שונה", אומר דרילמן.

"ישנן קבוצות וואטסאפ תוססות ופורומים פעילים, שבעקבותיהם נוצרות חברויות וקשרים ולא פעם אנשים מקימים ביחד חברות ועושים עסקים כתוצאה מההיכרות שהחלה באותם קבוצות או פורומים.

הפרסום בדיגיטל עובד | אילוסטרציה: a-image שטארסטוק

"פעם, אנשים אצלנו לא היו שומרים קשר עם חברים מהעבר, היום יש לי קבוצה של חברים מישיבה גדולה, למרות שכבר עברו מאז חמש עשרה שנה". אומר דרילמן. "לבת שלי יש חברה שעברה לגור בארה"ב. פעם היו שולחים מכתבים תקופה וזהו, היום הם בקשר באותה קבוצה דרך המכשיר של ההורים".

ואת כל הרב שיח הזה מנצל עולם הפרסום בדיגיטל. מי שבא לפרסם בדיגיטל, נמצא שם כדי להיות. הוא בא בשביל להישאר ולאחר מכן בתהליך ארוך וחכם הוא בונה נוכחות, מייצר קהל אוהד, קהל שמכיר אותך, לומד מה היתרונות שלך, מאמין בך ובסופו של דבר גם קונה ממך.

"בפרסום בדיגיטל אתה לא בא לבקר", מדגיש דרילמן, "מי שבא לבקר משלם מחיר של תייר. זה ייצא לו יקר מאוד. ככה זה בעיתונות. מפרסמים מסע אחד, שתים, שלוש אם יש לך מספיק תקציבים, אבל לא לשכוח, עיתונות מודפסת לא יוצרת שיח, זה רק צד אחד. דיגיטל זה עולם של שיח. פרסום בדיגיטל יוצר שיח עם הלקוח שמתורגם למכירה".

שלשה חלקים, עם עומק

תהליך השיווק האינטרנטי הרחב בנוי משלושה חלקים: בחלק הראשון אנשים (הם עדיין לא לקוחות) מתחילים להכיר אותך, יודעים שאתה קיים בכלל. מדברים איתך, קוראים את החומרים שלך.

החלק השני הוא בידול. כעת מתחילים להסביר לאנשים שבקשר איתך מה היתרונות שלך, מה המיוחד בך, איזה שירות מדהים אתה נותן, מה אתה עושה שאנשים אחרים לא. קוראים לזה בניית אמון. כך בונים מעגל לקוחות לאורך שישה חודשים. האנשים שהכירו אותך אתמול הופכים היום ללקוחות ובהמשך ללקוחות נאמנים.

בעיתונות, אין תהליכי עומק בעיתונות כמו בדיגיטל. בפרסום הדיגיטלי הלקוחות לומדים להכיר אותך. אתה מייצר איתם שיח, של המוצר עם הלקוח. כך מייצרים תורמים לעמותות וכך בונים מעגל לקוחות רחב. סוג של 'שאהידים' קונים/תורמים.

החלק השלישי הוא כבר הנעה לפעולה. "כאן כמובן צריך לתפוס אותם ברגע הנכון. צריך לדעת מתי הכי נכון להשיק פרויקט (הפסקת עשר) ובעיקר איך לגרות ללקוח לשחרר את כרטיס האשראי שלו לתרומה או לקנייה".

דרילמן מדגיש, כי "ישנם זמרים שבונים לעצמם חוג מעריצים בדיגיטל. הם מעלים סקיצות של שירים, מתייעצים עם החברים שלהם בפייסבוק ובוואטסאפ, מספרים על כל הקלטה חדשה או הברקה וכשהם יוצאים לאירוע – פתאום הם ממלאים אולם עם כמה מאות או אלפי איש.

"זאת הסיבה ש'קופת העיר' שהזכרנו לעיל יש להם עמוד פייסבוק פעיל ביותר, למרות שהם מורחים עמודים שלמים בעיתונות המודפסת, גם הם כמו רבים וטובים במגזר החרדי שמפרסמים בעיתונות (או אפילו ברדיו) מבינים מה נותן להם הדיגיטל, בפרט שכאן הם רואים יותר תוצאות שאפשר לכמת".

אפשרות הפילוח בפרסום בדיגיטל נקראת 'סגמנטציה', והיא נעשית דווקא בגלל ההיכרות המוקדמת עם הלקוח. פילוח נכון ימקד ויחדד את המסר השיווקי ויביא את הלקוח לחוויה אישית, כביכול, שבסופה תניע אותו לפעולת רכישה או תרומה.

בעיתונות המודפסת לעומת זאת, כולם מצטופפים ביחד מול אותו גזיר עיתון. "אז נכון שיש עיתונים לגברים ונשים או לחסידים וליטאים אולם זה פילוח כוללני מידי. הפרסום בעיתונות עולה המון כסף. המחירים בדיגיטל תמיד יהיו יותר זולים לעומת השאר", מסביר דרילמן.

כתוצאה מכך יותר ויותר חברות, מפעלים ועמותות מתחילים לאט לאט להסיט תקציבים מהמודפס לדיגיטל. "אין מספרים מוחלטים למגזר החרדי, אך אני יכול לומר בוודאות לפי הנתונים שלנו, כסוכנות הדיגיטל הגדולה במגזר, שיש מפרסמים שבעבר הקציבו בקושי עשרה אחוזים לפרסום בדיגיטל, והיום כ-50%-60% מתקציב הפרסום שלהם מופנה לעולם הדיגיטל. זה יחס של עלות תועלת. הכלים שיש לעולם הפרסום הדיגיטלי לעומת המודפס, הופכים את התהליך למדיד בכל רגע שהוא".

ובכל אופן אנחנו רואים שהעיתונות המודפסת לא מתחילה לרזות. יש יתרון כלשהו לעיתונות המודפסת?

"יש יתרון אחד, מיתוג. כשאתה רוצה למתג אתה חייב להיות מודפס. אנשים רואים את העיתון ואומרים איזה מותג חזק. בדיגיטל, בפייסבוק, יותר קשה להגיע למיתוג", אומר דרילמן.

"העיתונות המודפסת עוזרת לייצר מיתוג והדבר כמובן דורש תקציבים בהתאם. זה בכלל לא פשוט לבנות מותג גדול שאנשים יתייחסו אליו ברצינות. קוראים לזה 'מקס מדיה'. וכמה שזה כלי יקר בטירוף, מותגים גדולים חייבים להיות שם. בדיגיטל הרבה יותר קשה לבצע מיתוג. לעומת זאת לייצר מכירות בפועל קל יותר לדיגיטל בין היתר כי יש פילוח טוב יותר כפי שהסברנו".

השאלה שצצה ועולה כאן היא, האם בפרסום במגזר החרדי אתה יכול להסתמך רק על הדיגיטל כמו בציבור הכללי?

"ראשית, בציבור הכללי למרות שלכולם כמעט יש סמארטפון עדיין יש פרסום כבד בעיתונות המודפסת וגם בתקשורת החזותית והמשודרת.

Inner

 

"שנית, דיגיטל לא מקיף את כולם. דיגיטל מטבעו לא אמור לתפוס את כולם. הפרסום בדיגיטל אמור להוביל טרנדים; להוביל דעת קהל; להוביל דעה. אף עיתון לא מקבל 100 אחוזי חשיפה וגם לא חמישים אחוז, כך גם בדיגיטל, אף כלי דיגיטלי לא מקבל 100 אחוז חשיפה אבל הוא מוביל דעת קהל וזה מה שחשוב.

"עובדה היא שסדר היום החרדי מושפע מהדיגיטל כמו כל מגזר אחר ולא ניכנס במסגרת זו להסביר עד כמה היא גדולה היום. השאלה עד כמה נחשפים – פחות רלוונטית בעיני", מטעים דרילמן. "אם יש מפרסם שרוצה לפרסם מוצר ולא רוצה לפרסם בעיתונות, מספיק שיעשה פרסום מספיק טוב בדיגיטל וזה כבר יגיע הלאה מפה לאוזן גם לקהלים שאין להם אינטרנט בכלל".

נגישים, מתעניינים, קונים

למטבע החשיפה הזאת יש שני צדדים, שניהם חשובים וראוי שנרחיב בהם קצת יותר. על פי סקר של איגוד האינטרנט מעל 75% מהמגזר החרדי יש להם נגישות לאינטרנט ומעל 50% מדברים על שימוש כבד באינטרנט כדוגמת קיצורי תורים, בנקים, דואר, תשלומים וקניות בארץ ובחו"ל (כבר לפני כארבע שנים ביקרתי בסניף דואר באזור חסידי מאוד והיה מדהים לראות שם ארון שלם מלא בהזמנות מ'נקסט'. היום המצב רק התחדד. ד"ש).

כל הפרמטרים שהזכרנו נמדדים כשימוש משמעותי. כשבנוסף ישנם מדדים מסויימים שהחרדים ממשתמשים יותר מחילוניים. אם נוריד את אחוז השימוש של פנאי – שכמעט ואינו קיים במגזר החרדי – המשתמש האינטרנטי החרדי צורך יותר אינטרנט במובנים מסוימים, ממשתמש חילוני.

אם הבנו שישנם כ-75% חרדים בעלי נגישות לאינטרנט, החל ממיילים ועד לשימושים כבדים יותר, ישנם לעומתם כ-25% שלא נחשפים בכלל לאינטרנט.

"זה קיים וצריך לזכור את זה. לכן, כשאנחנו מדברים על חשיפה, יהיו עסקים או ארגונים שיאמרו 'אנחנו אמנם מחפשים לקוחות או תורמים אבל מספיק לנו להיחשף רק לשמונים אחוז מהשוק'. הם מוותרים מראש על עשרים או שלושים אחוז, אבל החשיפה לכל היתר היא זולה יותר ומדויקת יותר. כמובן שישנם קמפיינים שזה לא מספיק והם מחפשים לבלוע הכל.

"מאידך, לנושא החשיפה יש פן נוסף". ודרילמן כמו דרילמן, מסכם זאת בכמה מילים בודדות: "יש הרבה מאוד דברים שעשינו, וקיבלנו פידבקים מאנשים שלא יודעים מה זה אינטרנט. המטרה היא לא להגיע ל-100 אחוזי חשיפה אלא לקבל מספיק חשיפה שזה יתגלגל הלאה. מה שנקרא בלע"ז: ויראליות. לייצר תהליך".

מסתבר שוויראליות הוא החלום של כל מפרסם בפייסבוק. השאיפה היא שהפוסט יתפוס ויראליות ויגיע למאות אלפי אנשים בלי לשלם על זה כסף. אך מתברר שזה מאוד קשה להגיע למקום כזה. כתחליף לכך מנסים ומתאמצים המפרסמים לייצר מוצר ביניים שיתפוס מספיק טוב, ויספק כמות של חשיפה גם ללא פרסום שמבקש תשלום.

דרילמן מספר לנו על פוסט מלפני שלוש שנים שנקרא 'יד אליעזר והגזר' והוא הגיע למעל חצי מיליון אנשים ברשת. כלי תקשורת גדולים שיתפו את הפוסט הזה, והוא נהיה סוג של ויראלי, אבל זה היה אחד ממאה פוסטים.

יד אליעזר והגזר | צילומסך מהתרמה באתר הבית של הארגון

לאחרונה הוא אף עשה קמפיין מצ'ינג ליד אליעזר עם יעד של 18 מיליון שקל. עלות הקמפיין הגיע קרוב למיליון ₪ והוא כלל פרסום בעיתונות, ברחובות, הדפסת חוברות וכמובן בדיגיטל.

כל מי שפתח עיתון ראה את הרעיון של המסגרת. "לקחנו את העיתון כפלטפורמה. אמרנו בואו נבחן את זה שוב. חשבנו איך מנצלים את המדיום למסר שאנחנו רוצים להעביר, איך מביאים את המדיום לתוך הפלטפורמה, מכאן הגענו לייצר עמודי שער ולאחר מכן עמודים של רק מסגרת. מה שעשינו זה להביא את הראש של הדיגיטל לפרינט. גם כשהיינו צריכים לעבוד עם פרינט, עבדנו בראש של דיגיטל".

עולם הדיגיטל זו הנכונות להעז, לחשוב, לאתגר. דיגיטל הוא לא רק מדיה פרסומית, אלא "להשתלב בשיח, לדבר בשפה, לנצל נכון את הכלים של הפלטפורמות, להבין איך אני משתמש בפלטפורמות לצרכים שלי, לעבוד עם פלטפורמות שונות ולהסתכל אחרת על דברים".

גם קופת חולים כללית, השתמשה לאחרונה בדיגיטל. בערב פסח האחרון הייתה אפשרות לשאול על כשרות התרופות בתקשורת הדיגיטלית – להבדיל מהחוברת המודפסת והמחולקת מידי שנה. היעד של התוכנית היה כחמישים אלף. בסופו של דבר כנראה שהיה מאוד נוח לאנשים לשלוח שאלה ולקבל תשובה מיד. היו לנו 300,000 אינטראקציות בשבוע אחד של טסט, עם פרסום מינורי, זה עף בצורה מטורפת".

כך מגיעים ל'כשרים'

לסיכום, אנחנו שואלים, עד כמה עולם הדיגיטל חדר עמוק למגזר החרדי? הרי ישנם רבים מאוד שפייסבוק וטוויטר חסום להם בחסימות הרגילות כמו נתיב ונטפרי והם לא חשופים לרשת החברתית?

"כדי לפרסם ל'כשרים' יש עוד פלטפורמות. יש לנתיב אפליקציות כשרות, יש הרבה מאוד דרכים וברור שזה גם מתקשר לנושא החשיפה כאמור. יש היום פריחה מטורפת של וואטסאפ. יש פורומים לאנשי מקצוע כמו 'פרוג' ואוצר החכמה, ויש להם הצלחה מאוד מאוד גדולה. מעבר לכך ישנן פלטפורמות שכן מאושרות".

בסופו של דבר, אם נסכם את הפרק הראשון בכתבת פרסום הדיגיטל, הרי שאינטרנט זו הפתיחות למאגר הידע המדהים של האנושות – לא רק כמה יישומים פונקציונליים. אבל כמו כל דבר שיש בו תערובת של טוב ורע – צריך לדעת לסנן. אין דוגמה טובה יותר מהוויקיפדיה החרדית 'המכלול', שהקים יוסף קמינר – אברך חסידי ירושלמי, כדי ללמד שהחרדים יודעים לייצר לעצמם חלופות משלהם.

הווי אומר: העתיד הדיגיטלי החרדי צופן בתוכו התפתחויות מרתקות.

Inner

כתיבת תגובה