אסטרטגיית שיווק פוליטי דומה מאוד לעולם השיווק המסורתי • לעסקים פיזיים או כאלו שמוכרים מוצרים פיזיים, נראות דיגיטלית היא חובה, אבל לא רק. ללא חיבור לשטח ומתן חוויית קניה פיזית, סיכוייו של העסק להצליח לא גבוהים • הליכוד למדו על בשרם מה זה להתנתק מהשטח ולהשקיע רק בדיגיטל. החיבור בין האונליין לאופליין זה מה שיגרום לעסק להצליח
דוד בן נעים 04.03.2020
נתניהו בכנס בחירות | צילום: תומר נויברג, פלאש 90 מכירים את הסיפור על בן הכפר שהגיע לעיר, וראה שיוצא מים מהקירות, כששאל את חברו המלומד במה מדובר, ענה לו האחרון שזו טכנולוגיה פשוטה שנקראת ברז. חזר בן הכפר לכפרו וברוב חשיבות, משל היה סטיב ג'ובס לפני הכרזת האייפון, חיבר ברז לקיר, ולעיני משפחתו סובב את הידית ו… כלום. בצר לו חזר הכפרי לחברו המלומד ושאל אותו פשר התקלה המוזרה. החבר המלומד שאל אם הוא חיבר את הברז למקור מים? בן הכפר גירד בראשו ושאל מה זה מקור מים?
כשאנחנו מנסים לבחון תכנית שיווק או פרסום של עסקים עם מוצר פיזי, לא פעם אנחנו רואים כאלו שפועלים כמו בני הכפר, הם עושים כביכול את כל מה שצריך, רק בלי להתחבר למקור. במקרה שלנו המקור הוא האופליין. לעסקים פיזיים או כאלו שמוכרים מוצרים פיזיים, נראות דיגיטלית בלבד, משולה להכנסת ברז לקיר ללא חיבור למקור מים. אי אפשר לוותר על החוויה הבסיסית וחיבור המוצר לשטח. או כמו שאנחנו קוראים לזה, החיבור בין האונליין לאופליין זה מה שיגרום לעסק להצליח.
תקופת בחירות, מספקת לנו הצצה נהדרת לעולם הפסיכולוגיה השיווקית. איך בעצם מוכרים לאדם, 'מוצר' שישפיע על החיים שלו באופן כמעט ישיר? איך גורמים לו להבין, שהמוצר חשוב מספיק כדי לצאת מהבית ביום חופש ולהצביע, על אף שההשפעה האישית של אותו אדם, היא מינורית ביחס של 1 ל-2 מיליון בעלי זכות בחירה.
בעבר, מפלגות נטו לחשוב, שאפשר לוותר על השיטות המסורתיות, הכוללות כנסים, מפגשי פעילים, מטות שטח, או במילה כללית – לרדת אל העם, להתחכך עם הבוחרים, ללחוץ ידיים ולהזיע. יתכן שתפיסה מוטעית זו, נובעת מחשיבה על כך, שאחרי הכל, לא מדובר במוצר פיזי ממש, או שבעידן הדיגיטל והרשתות החברתיות, הכל מתנהל שם. אבל זו טעות. והיא לא רק טעות, אלא גם אסטרטגיה שהוכחה כלא יעילה, שמייצרת מצג שווא של ניצחון, שבעצם טומן בחובו כישלון צורב, שעלה הרבה מאוד כסף, גם למפלגות וגם לציבור שנאלץ לצאת לבחירות נוספות.
בבחירות מועד ב' מפלגת הליכוד השקיעה מיליוני שקלים בדיגיטל, ביבי הופך 'חיית דיגיטל' ומראה לעולם את כישוריו, לא רק כפוליטיקאי אלא גם כשחקן דרמה/קומדיה מהשורה הראשונה. בסדרת סרטונים שחרכה את הרשת, נתניהו מעבר מסרים רלוונטיים, שנוגעים בציבור שלו, בדיוק איפה שצריך. הסרטונים היו כל כך מוצלחים, שבלי קשר לבחירות, אנשים חיכו שהם יצאו ולו רק בגלל השעשוע שהם סיפקו.
אבל בדיגיטל כמו בדיגיטל, יש לנו כללים מאוד ברורים, האלגוריתם של פייסבוק תמיד יראה לנו, את מה שאנחנו אוהבים לראות ועושה לנו טוב, מתוך מטרה שככל שנרגיש יותר בנוח בפלטפורמה, נרצה להישאר שם יותר הרבה. אמנם, חלק מהמסרים פנו דווקא לחזק את מצביעי הימין ולכן זה בסדר שהם אלו שיחשפו אליהם, אולם לדעתי, זה מה שייצר את מצג השווא, שהימין הולך לנצח בגדול, מה שבפועל גרם לירידה של כשלוש מאות אלף מצביעי ליכוד, שפשוט לא יצאו להצביע!
במועד ג', צוות הקמפיין ונתניהו הבינו, שהם חייבים להניח קצת למדיה ולחזור לנהל מלחמות כמו פעם. הם יצאו לשטח, והתחילו לחרוש את הארץ מדרום לצפון, כשביבי משלהב ליכודניקים וכאלו שלא, להילחם יחד איתו על עתיד המדינה. אמנם טרם הוכרע המצב הפוליטי, אבל התווספו כרבע מיליון 'לקוחות'.
יש אגדה על אובמה, שבסיבוב הראשון הגיע לקהילות של שחורים בארצות הברית וביקש מהם לתרום לקמפיין. חלקם צחקו עליו, אמרו לו שהמצב הכלכלי שלהם לא מאפשר להם לתרום. אובמה בשלו, אמר להם שאם הם רוצים להראות לעולם שאפשר להגיע מאיפה שהם נמצאים, לנשיאות המעצמה הגדולה בעולם, הם חייבים לתרום לו, אפילו פני אחד.
הרעיון של אובמה בעצם היה השקעה במניה, ברגע שמישהו משקיע במניה הוא יעשה הכל כדי שהיא תצליח, וזה מה שנתניהו יצר בחיבור עם השטח. "ראש הממשלה ביקש שאצביע לו, איך אפשר לסרב?".
לא תמיד החיבור לשטח, בהכרח אומר השקעה במניה, אבל כל עסק צריך לקחת את זה לעולם שלו ולהבין, איך הוא יוצר את החיבור הזה עם הלקוחות, האונליין יכול להוות שחקן חיזוק משמעותי, אבל לא הבסיס, אין תחליף לאופליין, ויותר מזה, אין על השילוב שלהם, כי כשאון-ליין ואופליין נפגשים, הלקוחות סוגרים.
הכותב דוד בן נעים, הוא בעלים ומנהל של משרד הדיגיטל 'BOLD Media'
