כתונת הפסים של ההצלחה העסקית

בידול הוא אמצעי ראשון במעלה להצלחה עסקית, ובעיקר לעסקים שהמותג שלהם אינו דומיננטי בשוק • הבידול הוא אחד הגורמים המשפיעים ביותר על הלקוח להעדיף פנייה לעסק מסוים על פני מתחרה שלו • ומתי בכל זאת יתרונות של הבידול מתגמדות מול הנזק שהוא עלול לחולל?

עופר נחשון עם אלעזר אברמוביץ, מנהל המדיה והמיתוג בחברה שבבעלות נחשון | באדיבות המצלם

בני האדם דומים זה לזה. הם בעלי תווי פנים דומים (עניים, אף, פה, אוזניים), בעלי קטגוריות חשיבה דומות (לפחות לטענתו של הפילוסוף עמנואל קאנט), ומתקשרים בשפה משותפת. ועם זאת, כל אדם נבדל מרעהו בדיוק בדברים שבהם הם דומים זה לזה. אכן, אין שני בני אדם  זהים לחלוטין, הם אינם חושבים באופן זהה, ולכל אחד מהם יש שפה הייחודית לו.

היחס הפרדוקסלי בין הדמיון לבין השוני מתבטא, למשל, בזיהוי פניהם של בני אדם.  כידוע, הפנים משתנות באורח ניכר עם השנים, ואף-על-פי-כן אנו מסוגלים לזהות בני אדם שלא ראינום שנים רבות בשל תווי פנים בסיסיים שנשארים קבועים למרות השוני במראה הכולל. התכונה המבדילה את בני האדם בפרטים שבהם הם דומים, מכונה בלשון העסקית “בידול”.

בידול הוא אמצעי ראשון במעלה להצלחה עסקית, ובעיקר לעסקים שהמותג שלהם אינו דומיננטי בשוק. הבידול הוא אחד הגורמים המשפיעים ביותר על הלקוח להעדיף פנייה לעסק מסוים על פני מתחרה שלו. כל עסק, לאחר שמצא את הבידול שלו חייב למנף אותו ככלי שיווקי, לנופף בו, ולהציגו כערך מוסף שיש לו על מתחריו. את הבידול ניתן להשיג בכמה אופנים: מוצר ייחודי (למשל, גוגל), ייחוד המוצר באמצעות איכות (למשל, מרצדס), יחוד המושג באמצעות מיתוג בלבד (למשל, מותג של מים מינראליים – לרוב יעיל לזמן מוגבל בלבד), יחוד של מחיר זול (למשל, רמי לוי),  מחיר יקר (למשל, רולקס), שירות (למשל, בנק טפחות), ועוד.

לשם הגדרת הבידול יש לנקוט בפעולות הבאות:

לבדוק איזה צורך אינו מקבל מענה בקהל היעד שלו, ולענות על אותו הצורך.

לבחון איזה ערך מוסף ייחודי יש ביכולת העסק לתת.

להכין רשימה המכילה את כל הצרכים שעליהם עונה העסק, ולבחון אם אין עסק אחר העונה על אותם הצרכים בדיוק.

להבטיח שהבידול יהיה מהותי לעסק ולמוצר שלו, ולא  תדמיתי בלבד.

870/135 ליינר ארטקל

אולם, על אף יתרונותיו, לפעמים יכול הבידול  להזיק לעסק. אם הוא איננו  מתאים במדויק לקהל היעד, עלול העסק להפסיד אותו,  וגם קהלים נוספים שאליהם טרם  פנה. בנוסף, אם הבידול איננו מצביע על דבר מהותי לעסק אלא הוא תדמיתי בלבד, בסופו של דבר הלקוחות יזהו זאת, ירגישו מרומים ויינטשו את העסק. וכמובן, אם הבידול מעורר את מתחריו של העסק, בשעה שעוד אין לו יכולת אמיתית להתמודד אתם.

כשם שכל פרט מחפש את הבידול שלו ביחס לפרטים אחרים, כך גם כל עם מחפש את הבידול שלו ביחס לעמים אחרים.

בהקשר זה ברצוני להביא כאן פסקה מדהימה המציגה את בידולו של עם ישראל מיתר העמים. בספר “אוצר ויכוחים”, בפרק הדן ב”ביטול עקרי דת הנוצרים” נאמר (עמ’  310):

“ההבדל שבין הדת היהודית ובין הדת הנוצרית הוא, כי היהודים חיים על פי דתם, והנוצרים מתים ע”פ דתם. היהדות היא תורת חיים מלאת חוקים ומשפטים אשר יחיה בהם האדם… לא כן הנצרות שכל עסקה רק באמונה… ותו לא”.

בידול יכול להיות אפוא שוני מהותי בין אופיין של דתות, או להסתכם בכתונת פסים בלבד.

הכותב הוא מנכ”ל ‘מלאכת מחשבת’ ומחבר הספר: “להבקיע מאה שערים, איך לעשות עסקים עם הציבור החרדי“

מומלץ עבורך

כתיבת תגובה