לפ"מ בדרך לסגירה? באוצר בוחנים את האפשרות

האם לשכת הפרסום הממשלתית (לפ"מ) בדרך לקראת פיזור תקציביה הענקיים למשרדי פרסום וחברות רכש מדיה פרטיות? • באוצר הודו כי הם בוחנים מעת לעת וכן גם לאחרונה את יעילותה של לפ"מ ויקבלו החלטה אם להותיר את הלשכה במתכונתה • הסיבות למהלך האפשרי: השינוי שהתחולל בעולם הפרסום

לוגו לשכת הפרסום הממשלתית

אגף התקציבים במשרד האוצר בוחן את עתידה של לשכת הפרסום הממשלתית (לפ"מ). לפי דיווח ב'גלובס', בתקופה האחרונה נפגשו נציגים של אגף התקציבים באוצר עם גורמים בשוק הפרסום והמדיה כדי ללמוד איך נתפסת בעיניהם התנהלות לפ"מ וכיצד קיומה משפיע על שוק הפרסום והמדיה. 

לפ"מ, לשכת הפרסום הממשלתית, פועלת כקבוצת תקשורת עבור משרדי ממשלה, תאגידים עפ"י חוק, חברות ממשלתיות וגופים ציבוריים. מלפ"מ יוצאים בכל שנה עשרות מהלכים שיווקיים הכוללים קמפיינים ציבוריים וחברתיים במגוון תחומים. 

בעבר חשפנו ב'ביזנעס' את חלוקת התקציבים לגופי התקשורת החרדיים כמו גם את העובדה שהציבור החרדי מקבל תקציבי פרסום מלפ"מ בשיעור נמוך בהרבה מחלקו היחסי באוכלוסיה.

אלא שמסתבר, כי היותו של עולם הפרסום משתנה בקצב מהיר, הוביל את אגף התקציבים במשרד האוצר לבדוק את יעילות לשכת הפרסום הממשלתית. גם באוצר מבינים עתה – בעידודם הלא מועט של משרדי פרסום הלוטשים עיניים לתקציבי הפרסום הממשלתיים הגדולים – כי עולם הפרסום כיום אינו מורכב רק מבניית מסע פרסום הנעזר במספר מדיות וספקים שונים, אלא על יצירה וניהול של מהלכים שיווקיים או פרסומיים רחבי היקף תוך שילוב פלטפורמות וערוצים רבים. 

במשרד האוצר ביקשו אפוא לדעת מה הן דרישות השוק כיום בארץ ובעולם והאם יש מקום להתייעלות. בנוסף דנו באוצר בשאלה האם רה ארגון והוצאת חלקים מלפ"מ לידי גורמים מקצועיים שאינם ציבוריים, יביאו לחסכון כספי תמורת המוצר הסופי.

עוד דיווח 'גלובס', כי אחת הסוגיות המרכזיות שנדונו בפגישות הוא ניהול רכש המדיה של לפ"מ. באגף התקציבים בוחנים בין אפשרות לקיים מכרז על תקציב רכש המדיה שמנוהל כיום ע"י לפ"מ עצמה. 

במידה והמהלך אכן יצא לדרך יהיה זה מכרז שימשוך אליו עניין רב, מאחר ומדובר בהיקפי פרסום הקרובים למפרסמים הגדולים ביותר בשוק. זאת ועוד, מכיוון שמדובר בתקציבי מדיה של גופים ממשלתיים – אין בהם לכאורה ניגוד אינטרסים לגורם מסחרי כלשהו, כך שבפועל כמעט רוב חברות המדיה יוכלו להתמודד עליו.

Inner

 

גורמים בענפי הפרסום טענו בכתבה, כי לפ"מ שהוקמה בשנות ה-80 פועלת במודל שאינו מתאים לדור הדיגיטל, זאת למרות שלפ"מ נחשבת כחלוץ בכל הנוגע לפעילות בעולם הדיגיטל והיקפי הפרסום בלפ"מ נראים, על פניהם, כמי שמחולקים באופן נכון בין סוגי המדיות השונות. למרות זאת, באוצר קיבלו את רוח הדברים ופתחו בבדיקה האמורה.

ב'גלובס' הבהירו כי במשרד האוצר בחנו את התנהלותה של לפ"מ בעבר אחת לכמה שנים. אך בכל פעם מחדש, בחרו לבסוף להשאיר את פעילות הלשכה באותה מתכונת. הסיבות לכך רבות ולא בהכרח נוגעות לאפקטיביות הפרסום. אחת מהן היא הקושי בהעברת סכומי כסף כה גדולים לגורמים פרטיים כמו משרדי פרסום וחברות מדיה והחשש שמהלך כזה עלול להביא לשחיתות ופוליטיזציה של ההתקשרויות. 

בתוך כך, באוצר כבר החלו להוביל לפני כמה חודשים מספר מהלכים שיביאו לשינויים מבניים בלפ"מ בכל הקשור לכוח אדם. 'גלובס' חשף לפני שבועות ספורים כי מנהל הרכש באוצר הורה לפטר כשליש מעובדי לפ"מ המועסקים באמצעות מכרזים של החשב הכללי, זאת מחשש שמערכת היחסים עם נותני השירותים הללו – המועסקים בלפ"מ במיקור חוץ, לעתים למשך תקופות ארוכות – עלולים לייצר יחסי עובד-מעביד, דבר שהמדינה מנסה להימנע ממנו.

חשוב לציין שהשינויים שמשרד האוצר מעוניין לבצע בלפ"מ נמצאים בבחינה בלבד ובכל אופן כל שינוי יאלץ להמתין לאחר הבחירות של מועד ב' וכינון הממשלה החדשה לאחריהן.

מאגף התקציבים במשרד האוצר נמסר ל'גלובס' בתגובה: "כמקובל, עורכים נציגי גורמי המקצוע במשרד האוצר פגישות למידה שוטפות אודות כלל התחומים עליהם הם מופקדים על מנת לייצר תשתית מקצועית מעמיקה בקבלת החלטות ובעבודת המטה הנדרשת. לאחרונה הגיעו פניות, בין היתר בנוגע לעבודת לפ"מ, מידי גורמים פנים וחוץ ממשלתיים וכחלק מהצורך לתת מענה לפניות אלה, נפגשו נציגי האגף עם גופים שונים בתחום המדיה והפרסום".

Inner

כתיבת תגובה