על מנת להחזיר: 66% רוכשים כדי להחזיר ולהזדכות

בעוד תרבות קבלת החזרים במגזר החרדי זקוקה לרפרוש, מחקר חדש חושף כי האמריקנים שרוכשים באונליין, מזמינים מלכתחילה כמות גדולה יותר של פריטים משהם זקוקים להם בפועל • המטרה: למדוד את הבגד הטוב ביותר ולהחזיר את העודפים

מיון דואר ביריחו | צילום: פלאש 90

אם תיכנסו אל מאחורי הקלעים של אחד מסניפי הדואר – או החנויות שהקימו לעצמן נקודות מסירה – בשכונות החרדיות, תופתעו מכמות החבילות שהגיעו מאתרי מכירות בחו"ל. במקרים רבים, אתר 'נקסט' מוביל בכמות המשלוחים, אך עלי אקספרס ורבים אחרים נוכחים היטב ברמתם הכמותית. 

מדיניות ההחזרות של 'נקסט', אם נחתור לאתר הפופולרי ביותר במגזר, מקילה מאוד ומניסיון אישי של לא מעט לקוחות (כן, גם של כותב השורות) כרטיס האשראי זוכה במהירות לאחר שהמכנסיים שהוזמנו לילד היו צפופים מדי.

Box

מדיניות ההחזרות של אתרי המכירות לקוחה מהתנהגות צרכנית נוסח אמריקה. לעומת זאת, כאן בארץ, ואפילו ברחובות בני ברק או ירושלים אנחנו נתקלים בקושי רב אם נוצר לנו הצורך להחזיר מוצר שהתברר כלא מתאים. התירוצים רבים: "המנהלת לא נמצאת היום" (נו, ואז מה?), "הזיכוי יהיה מוכן מחר", ( יהיה רק זיכוי בפתקית, כמובן, לא החזר של התשלום…) או: "אין לנו אפשרות לזכות את כרטיס האשראי" (המצאה ישראלית שאומצה בחום במגזר). ואם כבר מצאתם חנות המחזירה כסף מזומן במקום או מזכה את כרטיס האשראי בו במקום, הדבר נעשה, בדרך כלל, בפנים חמוצות.

בעולם הרחב ההתנהלות הזו לא מוכרת כלל. מחקר שיזמה חברת Yotpo הישראלית והתפרסם על ידי מיכל רז-חיימוביץ ב'גלובס', ונעשה בהשתתפות 2,000 צרכניות וצרכני אופנה אונליין בארה"ב, חשף נתונים מדהימים על ההיקף הכלכלי העצום של החזרת בגדים שנקנו ברשת. 

במסגרת המחקר, הודו 66% מצרכני האופנה כי הם מזמינים בגדים נוספים (יותר ממה שהיו צריכים) רק כדי להחזיר את רובם, לאחר שמדדו והתאימו את הבגד לעצמם כראוי. במקרים שונים, מזמינים צרכני האופנה צבעים שונים או גזרות שונות במטרה מוצהרת להחזיר את כל מה שלא ימצא חן בעיניהם.

מנהלי אתרים רבים כבר הבינו מזמן שהקניה באונליין לעומת הרכישה הפיזית מחייבת מדיניות החזרות מקילה יותר. יש קושי לרכוש פריטים מתמונות או סרטונים – ובתחום האופנה הקושי רחב עוד יותר, בגלל המידות והגזרות.

אגב, אחת הבשורות ש'אמזון' מביאה לארץ היא מדיניות ההחזרות המאפשרת החזרת מוצרים תוך 30 יום וזיכוי החשבון תוך ימים ספורים בלבד. התקווה היא שמדיניות 'אמזון' תחייב גם את יתר האתרים בארץ בנושא ההחזרות.

ובחזרה למחקר. נכון לשנת 2017, היקף ההחזרות השנתי הסתכם ב-350 מיליארד דולר, כאשר כ-90% מהקונים הודו שהחזירו לפחות מוצר אחד במהלך השנה. ראוי לציין שמעבר לבעיית המידה והגזרה הנפוצה, לקוחות רבים מחזירים מוצרים בגלל נראות שונה של המוצר בין האתר למציאות או איכות ירודה, אולם שוב, כפי שציינו, רוב ההחזרות הוזמנו לשם החזרה במטרה למדוד ולהתאים.

Inner – Nadlan

חברת Yotpo מנהלת פלטפורמת שיווק דיגיטלית שהוטמעה בכ-10,000 חנויות מקוונות. התוכנה מקדמת חוות-דעת והמלצות שכותבים לקוחות בפני קונים פוטנציאלים חדשים על בסיס בינה מלאכותית המנתחת חתכים ומאפיינים דומים. החברה הוקמה על-ידי עומרי כהן ותומר תגרין, המשמש כמנכ"ל, והיא מעסיקה כ-300 עובדים במשרדיה בתל-אביב, בניו יורק ובלונדון.

המחקר הקיף נושאי צרכנות רבים וקרוב ל-50% ציינו כי הרשתות החברתיות השפיעו על הרכישות שלהם. 40% סיפרו על שיטוט באתר של המותג אותו הם רוכשים. רק כ-25% רכשו מאתר המרכז תחתיו כמה מותגים. כאשר נשאלו הנסקרים על עדיפות של מותג, יותר מ-70% ציינו כי הם יעדיפו לרכוש ישירות מאתרים בעלי מיתוג לעומת כ-30% המעדיפים אתר קמעונאי כללי.

Yotpo טוענת שהמחקר הוכיח כי 98.4% מהקונים ציינו כי ביקורת שנכתבה על ידי גולשים אחרים על מוצרים היא 'חשובה' עד 'חשובה מאוד'. 66% ציינו כי הם קוראים ביקורות הנוגעות למידה של המוצר בו הם מתעניינים; 90% ציינו כי הם היו מתחברים למועדון חברים של מותגים שהם מחבבים ו-93% ציינו כי הם יעדיפו לקנות יותר ממותג שמעניק להם הטבות. 

המסקנה פשוטה. תנו הטבות ללקוחות שלכם ובנו קהילה או מועדון לקוחות. זה ישתלם לכם.

Inner – Nadlan

כתיבת תגובה