עסקים בצל הלחימה: יח"צ וגבול הטעם הטוב || פרק 2

מצטרפים להרמת המורל הלאומי עם סמיילי וכיתוב "עם ישראל חי" על הביצים | צילום: ביזנעס

לקח זמן לכלכלה הישראלית בזמן מלחמה להכניס שוב את המפתחות ולהתניע את השוק. אפקט ההלם לא היה היחיד שגרם למספר ימי שיתוק, אלא גם ההאטה הטבעית של תקופת החגים שבדיוק הסתיימה. ככל שעבר הזמן, נוצרה כלכלת מלחמה עם שגרה משלה. התחושה הכללית היא שכרגע מאתגר ואפילו קשה, אך העתיד אופטימי: 49% מהציבור מאמינים שהכלכלה תתאושש במהירות ברגע שהמלחמה תסתיים (לפי סקר של KANTAR). האמונה הזו, בתוספת ניתוק מהמצב או דווקא חיבור יתר, הפכו את שוק הפרסום למקריפ בשבועות הראשונים של המלחמה.

אם בתחילה, ביום-יומיים שאחרי השבת השחורה, עולם הפרסום הוריד דגל. ואקום נקי משיווק נותר בכל אמצעי התקשורת, משאיר מרחב לחדשות מלחמה בלבד – עבר זמן הכלה בסיסי, ובעלי העסקים והחברות הגדולות התנערו מההלם. הם הסתכלו על מאזן ההכנסות – הבינו ש"ישנן צרות הנשארות איתנו לעולם, כמו הכסף והמלחמה", כמו שכתב סול בלו – ומאז הם באים בהמוניהם כשבליבם רק רצון אחד, נוצץ מכנות וחף מאינטרסים: לחבק אותנו.

פטריוטיות כחול לבן

חרם הפך לפעולה אקטיביסטית המציגה אכפתיות. בחצי השנה האחרונה למדנו את כוחם של צרכנים שרוצים להיות שייכים ומצטרפים לתנועת "לא קונים מ(שם עסק כלשהו שבעליו מחזיק בדעה פוליטית הפוכה)". מסתבר שהתקופה הזו הייתה סטאז' לדבר האמיתי: פטריוטיות כלכלית לייצור כחול לבן. זה התחיל מחקלאות העוטף והמשיך בשופינג IL השנתי של גוגל, במקביל להחרמת מוצרים מארצות שאינן תומכות בישראל.

50% מהישראלים מקפידים לשים לב לארץ הייצור של המוצרים. זו הסיבה שתיעוד של מחסן ב'רמי לוי' בו מעבירים עגבניות מטורקיה לקרטונים של תוצרת ישראלית עורר סערה גדולה. מתנדבים מרחבי הארץ ואפילו מהעולם (קאובויז ממונטנה!) הגיעו במיוחד ארצה להתנדב בשדות ובחוות העוטף, והעם היושב בציון יחתוך לסלט עגבניות של ארדואן? לא יעלה על הדעת. התמיכה בייצור ישראלי כחול לבן עולה, ומורגשת גם בקופה בסוף היום.

קוד קופון: מלחמה

קשה לכולנו. גם לעם היושב בערי ציון הבטוחות, פושט את רגליו בנוחות על הדום הספה ולא מתאבק בחול הים של עזה. למעלה מ- 60% מהציבור ערניים למחירים ומחפשים מבצעים (סקר KANTAR). הישראלים מצפים מחברות ומותגים בעיקר "להיות מעשיים ולעזור לצרכנים בחיי היומיום במציאות הנוכחית" בעזרת מבצעים והטבות. כן, אפילו קצת יותר – וזה נתון מעניין מאוד – מאשר לתרום לצה"ל ולמערכות ביטחוניות.

חללי פרסום

יותר אנשים צמודים למסכים ולחדשות, צורכים תוכן אונליין עדכני ללא הפסקה. למשווקים זהו מצב אידיאלי בו כל פרסומת זוכה לחשיפה להמוני אנשים, ולמספר חשיפות גבוה לכל אדם. העובדה כי רבים מהעסקים לא חזרו לפרסם או לא הצליחו להתארגן ולהתאים פרסום במהירות מספקת – השאירה חלל גדול לפרסום בלעדי.

האמת? לרוב הישראלים אין ציפייה שמותגים יפסיקו לפרסם. 63% חושבים שיש צורך לפרסם בתקופה הזו, כרגיל או בהתאם למצב.

ממשיכים לקנות, למרות הכל

למרות המחסור בכוח אדם בפסי השירות ובמחלקות השירות, "הקושי טמון לא במציאת מישהו שייצר, אלא במציאת מי שיצרוך", אמר ז'אן-בטיסט סה, כלכלן צרפתי. בזמן מלחמה היינו מצפים שהציבור בישראל לא יהיה פנוי לצרוך מוצרים חדשים ולרכישות, אך המגמה מראה כי למרות הכל – אנשים קונים לביתם. אמנם נפח הרכישות נמוך מזמני שגרה, אך הצרכנות חיה וקיימת, גם אם מדדה מעט. וקרן קטנה של נחמה: בקורונה היה גרוע יותר מבחינת צריכה ושופינג, וכל זאת שרדנו. עובדה שאנחנו כאן.

בגדול, בתקופה זו, נראה כי הנתונים הם לטובת המפרסמים: אם יש לכם עסק ישראלי, כל מה שצריך זה להכריז על מבצע או הטבה כלשהי לצרכנים, להעלות פרסום במקום בו צורכים חדשות, ואנשים ימשיכו לקנות. אז למה כל כך מסובך עכשיו? ואיך זה שעסקים מסוימים נתפסים כחסרי רגישות?

בתחבולות תעשה לך מלחמה

ההבדל בין ניצול ציני ושימוש במצוקת הצרכנים כבסיס לרווחים, לבין פרסום מותאם מצב – הינו קו גבול דק מאוד. מרבית מהצרכנים רגישים אליו, והדעה הרווחת היא שעסקים אינם אמורים להשתמש במצב המלחמה על מנת לקדם את המותג. יש עסקים שזה קצת גדול עליהם, וחמור מכך: יש כמה מהם שחצו את גבול הניצול, בלי לשים לב לגדר. הם תורמים למאמץ המלחמתי, מפעילים מערך מתנדבים מרשים או משקיעים מהמשאבים של העסק, ובסופו של דבר מיחצנים את התרומה שלהם בניסוח חסר רגישות, ששם את עצמם במרכז.

חברות אחרות שמות את עצמן במרכז לא רק בניסוח. כשהן נדרשות לתרום למערכה ולהירתם כלכלית לטובת הצרכנים – במיוחד הבנקים, שעשו רווחים של מיליארדים בשנה האחרונה – התוצאה היא מקבץ הטבות, חלקן ציניות, וחלקן, פשוט ניצול מכוער של המצב. כן, לא שכחתי שיש כאלה שפחות. העיקר שבפרסומת יש מנגינה מרגשת ופרזנטור שמציג את הטקסט בעיניים נוגות.

השיחה מהבנק נשמעת הרבה פחות מרגשת. "מדברת שלומית מהבנק. אנחנו מבינים את הקושי הכלכלי שלכם כרגע ויש לנו מסלול של 50 אלף שקלים בהלוואה מיידית. תתחילו להחזיר אותה רק בסיום המלחמה". נשמע טוב מידי בשביל להיות אמיתי? נכון, רק מה שהיא לא אומרת, הוא שאחרי שהשוק יתאושש אנחנו נקרע לך את הכיס בריביות. זו לא רק גניבת דעת. כי כשחנות מפרסמת על 'מכירת חיסול עודפים' בכותרת של "יום מכירות מחבק" זה מרגיש דביקי ומעצבן.

כשמיזם מדהים מתפרסם תחת חסותו של עסק שהחליט לשים לו כדגל את 'המלחמה ביוקר הפיאות', זהו ניצול ציני של המצב. כשמכון יופי מפרסם שדווקא עכשיו, במצב הנורא הזה מגיע לך להראות יפה, או יועץ עסקי שמפרסם תוכנית שנתית עם כותרת "אנחנו לא ניתן להם לנצח", אלה הם עסקים מהסוג שמרוויח בזמן מלחמה, וחוגג על תחושת הפחד והלחץ (ממש כמו תרופות או ביטוחים, שהזכרנו בפרק הקודם). וכל אלה הן דוגמאות מהמציאות, של עסקים שחצו את גבול הטעם הטוב.

תתרגשו: עושים את זה נכון

ואולי זה הזמן להגדיר קצת את קווי המתאר ולשרטט את גבול הטעם הטוב. אפשר לפרסם יח"צ, אפשר ליצור חיבור למותג, ועוד הרבה דברים טובים וחשובים, אך רק כשבאמת נותנים ערך גבוה משמעותי – ובשעת מלחמה, ראוי לעשות זאת גם במחיר נמוך, של כיסוי עלויות בלבד. למשל? מאפייה מפורסמת שמכרה קינוחים במתחם החטופים בתל אביב ותרמה את ההכנסות למשפחות. זו יוזמה מדהימה, בלי שום חשש מניצול ציני.

חנות תכשיטים, שיצרה שרשרת לב עם איור של כל חלל מלחמה ומשפחתו, בהחלט הרימה מיזם מרגש במיוחד, והאותנטיות – בסרטון ספונטני – היא שהפכה אותו לוויראלי. בלי מסרים שיווקיים, בלי מניעים נסתרים, נטו עשיה מהלב.

חברת ניהול נכסים להשכרה שהשיגה אישור מבעלי הדירות הריקות לארח בהן משפחות מפונות מהעוטף, בתקופה בה לא הייתה התעניינות גדולה ברכישה והשכרת נדל"ן – הפכה משרד תיווך סטנדרטי למוביל ביזמות חברתית והפגינה אכפתיות לקהל היעד.

יוזמות מרגשות וחיוניות נוספות היו פרי פעילותם של בעלי עסקים שהשכילו להבין איך עזרה למשפחות העוטף או העם היושב בציון סגור בחשש בבית או בממ"ד, בלי יח"צ ומהומת פרסום – תורמת לעסק לטווח ארוך. ביניהם, חברות תוכן בשידור חי שהפעילו תוכניות לילדים ולכל המשפחה, מדריכי קורסים דיגיטליים לתעסוקה שהעבירו קורסים אונליין (או פיזי) ללא עלות. עסקים שונים שייעדו את הנכסים הדיגיטליים והקהל הצופה בהם כדי להפוך למשפיעי מצב-רוח או מעדכני חדשות.

כך גם רשת מזון שערכה קמפיין מיוחד שכלל הדבקת שמותיהם של הילדים החטופים בישראל על מושבי הילדים בעגלות הסניפים תחת המסר המטלטל: "זה יכל להיות הילד שלך". הקמפיין רץ בשפה העברית ואנגלית בכל סניפי הרשת ברחבי הארץ.

 

כמובן שביחד ננצח

מה אתם יכולים לפרסם שלא ייתפס כניצול ציני? להציג איך העסק מציע עזרה בחיי היום-יום תחת אש הלחימה, להציע נקודת מבט חיובית על המצב, להשתמש בטון מרגיע – ללא הפחדות או הלחצה.

האנשים שמרכיבים את העם הזה רוצים להרגיש את ה'ביחד'. ומבחינתם, 'לנצח' זה לקנות דווקא מאלו שמפעילים יוזמות סיוע ועזרה ותורמים מכל הלב והנשמה. הציבור לא פראייר: הוא יודע איך מתנהל המותג במהלך כל השנה, ואם כעסק לא באמת התכוונתם לתרום מהנשמה אלא לעשות מסע יח"צ מרשים על גב המצב – כדוגמת הבנקים ויצרניות הפיאות – את זה כולם יזכרו לכם. לנצח.

שמרו על המותג שלכם, גם בשעת מלחמה.