פ פר פרס פרסו פרסום: כך מפרסמים ב'ברסלבית'

ב'פיק' הגדול של ראש השנה באומן, נכנסים המוני מפרסמים שמוצאים את הדרך להפוך את ההגעה ההמונית לקבר רבי נחמן להזדמנות פרסומית • מהעיתונים ועד שלטי החוצות הדיגיטליים – המדריך למפרסם באומן: כך תגיע אל קהל היעד

חיליק ברקוביץ

מסכי הדיגיטל בככר פושקינה | צילום: לייבי להב

קהילה גדולה של חסידי ברסלב, וכמובן לצדה קהל עצום ורב עוד יותר שאינו נמנה דווקא על קהילת ברסלב, ואומדנו מוערך בכ-30-40 אלף איש – מגיעים מדי שנה לתפילות ראש השנה על קבר רבי נחמן מברסלב הטמון באומן.

קהל יעד עצום שכזה – המקיים את דברי רבי נחמן מברסלב שפקד: "ראש השנה שלי עולה על הכל, איש בל ייעדר" – הוא כר נרחב למפרסמים השונים, שמבקשים למצוא באומן את האפשרות לחדור למגזר זה או אחר, או בעצם לכל שכבות הציבור החרדי.

Box

כמובן, יש את המפרסמים העוסקים בפעילות במקום והפרסומות (או השילוט) שלהם מתמקדות רק במוצרי צריכה מקומיים, אך יש כאלה שבונים על חיבור אינטואיטיבי בין המותג שלהם לבין החוויה העזה באומן, כחלק מהמיתוג.

רבי הקומות מנוצלים לפרסום על גבם | צילום: לייבי להב

כאמור, למרות שבפועל כלל ישראל נמצא במקום, במקום ניתן להצביע על ריכוז גדול של חסידי ברסלב, שהמפרסמים שמעוניינים לחדור אליהם באופן ישיר (ועל הדרך ליהנות מחשיפה נוספת לבאים לאומן), מנצלים את האפשרות החד-שנתית של ריכוז כה גבוה של קהל, ועושים זאת באמצעים רבים ומגוונים – ואפילו מורכבים.

הקד"מ בא לנתב"ג

נתב"ג, נוארק, אודסה, קייב ועוד אינספור שדות תעופה שמהם ממריאים או בהם נוחתים החסידים, הם התחנה הראשונה שאליה מקדמי המכירות ואמני השיווק מגיעים. בדרך כלל, כשמדובר במשרדי פרסום וקד"מ שמבקשים חיים קלים יותר, הרי שהם מנצלים את ההגעה ההמונית לשדות התעופה כדי לחלק מוצרים ממותגים עוד לפני העלייה למטוס.

שלטים ב'קומות' באומן | צילום: לייבי להב

החל מכוסות שתייה חינם לאלפים וכלה בסדרי תפילות, סליחות וכיוצ"ב. אגב, לא רק בשדות התעופה. גם בשלב הכרטוס – בשת"פ עם סוכנויות הנסיעות הפופולריות – וכמובן גם במטוס, יש אפשרויות חלוקה רבות של נציגיהם המעופפים של משרדי הפרסום והמפרסמים. אלה, שמוצאים את המועד המתאים לחלק לציבור מוצרים ממותגים או מוצרים מתכלים כמו כיבוד קל וכיוצ"ב, עם המותג הנכון. כך גם בשדות התעופה, מיד עם הנחיתה והנהירה לעבר תחנות ההיסעים.

למעשה כלי המדיה מפוזרים מרמת העיתונים ועד לשילוט החוצות, כשבדרך ממותגות מכוניות ונעטפים טנדרים, אוטובוסים הופכים לשטחי פרסום ענקיים מתניידים ואוקראינה כולה – לפחות בצירים המובילים לאומן, הופכת למדיה פרסומית-שיווקית. כל זאת כמובן, לצד התפילות הרבות – אך לא בהן התמקדנו עתה.

כך למשל, הירחון 'ניצוצות' שמיועד בעיקר לקהל קוראים מקרב חסידי ברסלב, מפיק מהדורה מוגדלת פי כמה וכמה בתפוצה נרחבת ברחבי אוקראינה ובכל מקומות הריכוז הברסלבאיים, לקראת ראש השנה. אם בימות השנה הוא מופץ בעשרות אלפי עותקים לכל הציבור של ברסלב, כשהוא מחזיק בכ-30,000 מנויים/קונים וב-250 נקודות הפצה בכל נקודה פוטנציאלית בגלובוס (עם שלל מדורים: מגזין, משפחה, נשים, ילדים) הרי שבראש השנה התפוצה גדלה פי כמה וכמה, והביקוש לחומר קריאה איכותי שמשדר על הגל של אומן, מביא את הלקוחות לרכוש את העיתון ואת המפרסמים לעשות שימוש בכלי הפרסומי האפקטיבי.

לוח פרסום דיגיטלי עם זמני הטיסות | צילום: לייבי להב

בעיר אומן מוצבים בדרך כלל חמישה (או שישה, נכון לר"ה תשע"ט) מסכי ענק, המכסים את אורך כל המסלול ממרכז אומן ועד למסך הענק והחותם המוצב בכיכר פושקינה.

כך גם ניתן למצוא שלטי חוצות ענקיים. אלה, בדרך כלל, מוצבים במקומות שמורים מראש ובהתארגנות מראש, המפרסמים תולים אותם בגובה של עשרות מטרים והם נשקפים למרחוק.

כמובן, כמו בכל עיר ואם, גם באומן יש מעין לוחות מודעות רגילים, ויש גם פיראטיים, לתועלת הכלל והפרט. כך, לצד לוחות המודעות המסודרים לאורך השבילים ועליהם מודבקות המודעות ה'רגילות', קיימת תופעה של הדבקה פיראטית, שבימים של הסזון, בראש השנה וסביבות החג, אינה נאכפת באופן השגרתי.

 

Inner
אחד מהמסכים הדיגיטליים | צילום: לייבי להב

מלבד מסכי הענק הגדולים, ניצבים גם מסכים קטנים יותר, ולצד הפרסום על כלי הרכב והמוניות, 'לוח ברסלב' מודבק במאות העתקים בכל פינה אפשרית באומן. הלוח מרכז את התזכורות לנמצאים באומן, (למי שמכיר: כמו 'הלכה ומעשה' של ברסלב שמופץ מדי שבוע בכל השטיבל'ך של ברסלב) כאשר באומן הלוח זוכה לתפוצה נרחבת במיוחד.

פשקווילים בפושקינה

"בתכל'ס", אומר יוסף ל'ביזנעס', "זה כמו בישראל… יש הרבה מאוד אפשרויות. יש פליירים רגילים שמחולקים מיד ליד, ויש גם כאלה שנועדים להיות 'פשקווילים' ניידים. נו, כאלה ש… לא נעים לומר, אבל מעיפים אותם ברוח, על הקהל או על האספלט…". האמת, לא מכובד, אבל האווירה הבני-ברקית והירושלמית שמועתקת לאומן, מכריחה כנראה את המקומיים לראות ולשתוק. רוצים תיירות? תיהנו מכל החבילה.

ומתי ההפצה של הפשקווילים – שלא לומר ההעפה שלהם על ראשי עם קודש – מתרחשת בעיקר?

"זה קורה כל הזמן אבל בעיקר בזמן התיקון הכללי העולמי, בערב ראש השנה בככר פושקינה [שבברסלב מכנים אותו "פה תהא שכינה"]. אז, זהו זמן שרוב הציבור יחד מתכנס ונמצא בכמה ק"מ רבועים צפופים, אז יש כאלו שמנצלים את המצב ומראש מכינים פשקווילים להעיף מהרבה מקומות יחד…", מתאר יוסף, הנוסע זו השנה ה-17 לאומן.

קונדטוריית המאפה הנאמן | צילום: לייבי להב

לקינוח נציין, שיש שלטים שמזקיקים תשומת לב מיוחדת כדי שלא ליפול בפח: לדוגמה, מספר לנו חיים-מאיר, נוסע חדש יחסית, רק שלש שנים 'על הכביש' אצל רבי נחמן בראש השנה. "באומן יש תופעה של 'לוגואים' מועתקים. לא רבים אבל ישנם".

תן דוגמאות…

"לדוגמה, יש מאפייה נחמדה מאוד שנקראת "המאפה הנאמן". אלא שהלוגו שלה נראה בדיוק כמו 'מאפה נאמן' אבל אין באמת שום קשר בין המאפייה המקומית למותג הישראלי. כך גם, יש את מלון B, שנושא בדיוק את הלוגו המוכר והזכיר (שהוחלף בינתיים) של 'בזק'…".

חיים-מאיר מציין כי אפשר היה לייחד יריעה בפני עצמה לעסקים הישראליים שחלקם עושים מסע לאומן לימי ראש השנה, וחלקם פעילים שם בכל ימות השנה.

העסקים מספקים את הסחורה לפי הביקוש. סופרמרקט באומן | צילום: לייבי להב

לא מיצינו אפוא את כל האופציות הפרסומיות, ובוודאי שלא את האווירה הייחודית, הרוחנית והערכית שבאומן, אך אנו מקווים שקיבלתם טעימה מהעולם הפרסומי, תוך כדי הצצה להווי הרוחש לצד המסע הקדוש לראש השנה.

כתיבת תגובה