קוקה קולה במבחן המונופול

זוכרים את השנים האלו בהם היה ניתן להשיג את משקה ה’קוקה קולה’ המיוחל רק במקומות מסוימים? • האם החברה ניצלה לרעה את כוחה המונופוליסטי ע”י גביית מחיר בלתי הוגן גבוה מלקוחותיה • מדוע בכלל קיימת רשות התחרות? • ומדוע לא לתת לכוחות השוק לעשות כאמור את שלהם?

מפעל קוקה קולה | צילום: יעקב נחומי, פלאש 90

שנים ארוכות לא ניתן היה למצוא בקבוק קוקה קולה אחד בכל גאולה, למעט בחנות אחת שמכרה מוצרים ללא תעודת הכשר. היעדר בקבוקי המשקה בגאולה היה בשל כשרות הבד”ץ שניתנה למעדניות ולקיוסקים, ומנעה מהחנויות למכור את המוצר לצרכנים. בשנים האחרונות השתנתה המדיניות וכבר ניתן למצוא את המשקה ‘היקר’ כמעט בכל חנות. השאלה האם בקבוק קוקה קולה הוא באמת מוצר יקר או שמא לא? לשאלה זו נדרשו שופטי המחוזי לאחר שהממונה להגבלים עסקיים הטיל על החברה המייצרת ומשווקת את קוקה קולה עיצום בסך 62 מיליון שקלים במרץ 2017.

העיצום נקבע לאחר שלוש שנות חקירה שעסקה בין היתר בשאלת המחיר של בקבוקי קוקה קולה בני 1.5 ליטר, והאם החברה המרכזית למשקות קלים הפרה שורה ארוכה של הוראות שניתנו לה כבעלת מונופולין. החברה לא הסכימה עם הקביעה, ערערה לבית המשפט המחוזי ואף זכתה בחלקים שונים בדין. בפסיקתו קבע המחוזי, להפחית את הקנס ל-39 מיליון שקלים לאחר שימוע.

250/200 סייד בר + קובייה

לו היו שואלים אתכם האם קוקה קולה הוא מוצר יקר, הייתם עונים שהכול עניין של יחסיות ומי שרוצה ליהנות ממשקה איכותי עם מראה יוקרתי, שישלם את מחירו. כאמור, בית המשפט המחוזי חשב אחרת, וקבע, כי הונחה תשתית ראייתית לכאורה לטענה שהחברה ניצלה לרעה את כוחה המונופוליסטי ע”י גביית מחיר בלתי הוגן גבוה מלקוחותיה עבור הבקבוקים הגדולים. החברה לא התכוונה לשלם קנס, על המותג היוקרתי שבנתה בעמל רב במשך שנים ארוכות ועתרה לבית משפט העליון.

טיפול במונופול – הרג התחרות והחדשנות

מי שהתערב בשלב הזה הוא היועץ המשפטי לממשלה, שבשנים האחרונות ‘דוחף’ את דעתו המלומדת לבתי משפט רבים ומצטרף לתביעות ולדיונים בנושאים שונים, על ידי שליחת נייר עמדה. במקרה דנן, “עמדת היועמ”ש הוגשה לבקשת בית המשפט העליון במסגרת בקשת רשות ערעור שהגישה החברה המרכזית לייצור משקאות קלים (‘קוקה קולה’), על החלטת ביהמ”ש המחוזי לאשר תביעה נגדה כתביעה ייצוגית בגין גביית מחיר בלתי הוגן על בקבוקי 1.5 ליטר של ‘קוקה קולה'”.

Inner article

בפתלתלות משפטית ארוכה בת 27 עמודים, שוטח היועמ”ש את עמדתו. בחלק הראשון הוא מצדיק אי התערבות במחיר גבוה וטוען: “כוחות השוק עשויים לתקן סיטואציה של מחיר בלתי הוגן גבוה, שכן העובדה ששורר מחיר שכזה בשוק עשויה דווקא לעודד כניסה אליו מצד מתחרים פוטנציאליים”.

לדבריו, “מחיר הוא איתות מרכזי עבור חברות לכדאיות הכניסה לתחום מסוים והשקעת משאבים בחדירה אליו, ככל שהן צופות שגם לאחר כניסתן ניתן יהיה לשמור על מרווח גבוה ביחס לאלטרנטיבות שעומדות בפניהן. הפחתת המחיר עלולה, אפוא, לצנן את תמריץ הכניסה לשוק ולפגוע בתחרות שהייתה עשויה להיווצר בו בטווח ארוך, באופן שהיה מפתח את השוק ומטיב עם ציבור הצרכנים”.

היועמ”ש אף מתעלה על עצמו וכותב כי “למעשה, עצם האפשרות לגבות מחיר גבוה מהמחיר התחרותי הוא השמן המניע את גלגלי התחרות, ומעודד חדשנות ופיתוח של השוק. כך, אפשרות זו מתמרצת כניסה לשווקים חדשים; מתמרצת כניסה לשוק קיים מצד מתחרים פוטנציאלים, שתכלול השקעת משאבים רבים במטרה להגדיל את נתח השוק ולערער את המעמד של הפירמה הדומיננטית בשוק; ומתמרצת פירמות דומיננטיות קיימות ופירמות נוספות להתחדש ולהתפתח גם הן”.

רווחת הצרכן בראש

כן. היועמ”ש טוען כי מחיר גבוה של חברה אחת גורמת לכאורה “לתחרות עזה יותר ולמוצרים איכותיים יותר, לנוכח השקעה בפיתוח מוצרים ייחודיים וחדשניים או בשיווק ופרסום אפקטיביים”. אילו נחיל פיקוח על גביית מחירים גבוהים, הרי הדבר “צפוי ליצור תמריץ שלילי לשחקנים השונים להשקיע בשיפור איכות המוצר. דברים ברוח זו נקבעו גם על-ידי בית המשפט העליון האמריקני”.

בשלב הזה, קובע היועמ”ש ברורות כי יש לחלק בין פיקוח מחירים על מוצרים בסיסים כמו מים חשמל גז ואפילו תרופות גנריות לבין מוצרים אחרים שהם בגדר מותרות. אולם גם כאן קובע היועמ”ש בעמדתו כי “גביית מחיר בלתי הוגן גבוה עלולה לעוות את ההקצאה היעילה של משאבים במשק ולפגוע ברווחת הצרכן באופן ישיר ומיידי”.

אם כך, מדוע בכלל קיימת רשות התחרות? מדוע לא לתת לכוחות השוק לעשות כאמור את שלהם? שימו לב לטיעון הבא: “מאחר שצרכנים מסוימים, שלולא היה נגבה מחיר זה, היו רוכשים את המוצר או השירות, נמנעים כעת מרכישתו; ואילו יתר הצרכנים נאלצים לרכוש את המוצר במחיר גבוה יותר באופן שמסיט חלק מהרווחה מהצרכנים אל בעל המונופולין”.

פשוט כך. היועמ”ש טוען שאם קוקה קולה גובה שקל-שניים יותר על כל בקבוק, הרי שהסכום המצטבר היה אמור להספיק לצרכן לקנות מוצרים נוספים וכעת הוא לא יכול. אז מדוע לא ירכוש הצרכן פפסי או אפילו מים מינרלים ויישאר לו מספיק כסף כדי לרכוש גם חפיסת סיגריות שהמדינה ייקרה כל כך בגלל המיסים?

מבחן דו-שלבי למחיר הוגן

יתכן שהשופטים אוהבים מאוד את המשקה היוקרתי ורוצים פחות לשלם תמורתו. עד כה פסקו בתי המשפט המחוזיים שהאיסור על קביעת מחיר ‘בלתי הוגן’ חל גם על גביית מחירים גבוהים, אולם ביהמ”ש העליון טרם קבע הלכה משפטית מחייבת בסוגיה. מנדלבליט בעמדתו הצטרף עקרונית לשופטי המחוזי וקובע כי “יש להכיר בקיומה של עילת מחיר בלתי הוגן גבוה במסגרת דיני התחרות בישראל”.

מאידך כותב היועמ”ש כי אין ‘להשתולל’ עם דעה זו ועל כן: “ראוי להחיל את העילה בזהירות ובריסון, רק כאשר קיימות אינדיקציות ברורות לכך שהמחיר הנגבה הוא גם גבוה וגם בלתי הוגן”. וזאת מכל אותם הסיבות שהזכרנו לעיל, דהיינו תחרות, חדשניות והדינמיות בשווקים.

כדי להבטיח יישום זהיר של העילה, מציע היועמ”ש מבחן דו-שלבי להתקיימות העילה. המבחן מבוסס על העקרונות הנוהגים בדין האירופי, על הכתיבה האקדמית הענפה בתחום בארץ ובעולם, ועל עמדת רשות התחרות בישראל במסגרת גילוי דעת שהפיצה בשנת 2017, אשר גובשה לאחר עריכת שימוע ציבורי נרחב והתייעצות עם מומחים בעלי שם עולמי בתחום ההגבלים העסקיים.

המבחן הדו-שלבי קצת ארוך נבאר אותו בקצרה. בשלב הראשון יש לבחון האם באופן עקבי ומתמשך המחיר שגובה המונופול גבוה באופן משמעותי מהמחיר שהיה נגבה בתנאי תחרות. נקודה זו תיבחן באמצעות שלושה מבחנים: מבחן העלות (הפער בין עלויות הייצור של מוצר לבין מחירו של המוצר); מבחן הרווחיות של החברה; ומבחן ההשוואה, הכולל השוואה של מחיר המוצר למחיר מוצרים מתחרים בשוק או למחיר אותו המוצר בתקופות שונות או בשוק גיאוגרפי אחר.

מבול הייצוגיות בדרך

אם התשובה של השלב הראשון תצא חיובית, יש לבחון בשלב השני האם המחיר המופרז שנגבה באמת איננו הוגן. היועמ”ש מודה שקיים קושי לבחון הוגנות והוא נותן שורה ארוכה של פרמטרים לבחינת ההוגנות: ביקוש קשיח למוצר; היעדר אלטרנטיבות סבירות לצרכנים; קיומם של חסמי כניסה משמעותיים לשוק; השקעה בחדשנות; בידול מוצרים; נטילת סיכונים ועוד.

מאחר והמחוזיים פסקו לרעת החברה ולטובת רשות התחרות וגם היועמ”ש מראה את הכיוון הכללי, תהיה זאת הפתעה מושלמת אם העליון יפסוק בכיוון שונה מכולם. סביר להניח כי אם יניח בית המשפט העליון יסוד בנושא, הדבר יהיה פתח לעשרות או מאות תביעות ייצוגיות בכל תחום ובכל מוצר והתחרות עוד עלולה להיאבד מן העולם. אולי עוד יבוא האזרח הפשוט ויגיש תביעה כנגד המדינה בגין מחירי הדלק היקרים בישראל בהשוואה למדינות אחרות. הרי כל שקל הנחה במחיר הבלו על הדלק יילך לרכישת מוצרים אחרים והמדינה עוד יכולה להרוויח מכך…

עמדת היועץ המשפטי לממשלה שהוגשה באמצעות עו”ד לימור פלד מהמחלקה האזרחית בפרקליטות המדינה, גובשה על ידי המחלקה הכלכלית בייעוץ וחקיקה ובסיוע רשות התחרות.

Inner 620/130

מומלץ עבורך

תגובה אחת ל: "קוקה קולה במבחן המונופול"

  1. מי יודע מה הייתה פסיקת העליון בנושא..

כתיבת תגובה