(רק) ככה יוצאים לקמפיין!

איך קובעים את המסרים, למי מייעדים אותם, ומה יש לחזק במותג לפני יציאה לקמפיין? • היכן לפרסם, אלו מסרים לבחור והאם קמפיין נגטיבי יהיה יעיל יותר מקמפיין פוזיטיבי? • ומתי גם השמרנים ביותר ימליצו על קמפיין נגטיבי? • טיפים לניהול קמפיין שיווקי מוצלח 

קמפיין יהדות התורה בחירות 2019/2 | צילום אילוסטרציה

כמענה כולל לצרכיו השיווקיים של הלקוח, יש לנהל מדי פעם בפעם קמפיינים של יחסי ציבור לשיפור תדמית, להחדרת מותג, ולכניסה למגזר חדש שאינו מוכר.

הקמפיינים מיועדים לגופים ציבוריים המעוניינים בהשגת ערך תדמיתי, ולגופים פרטים המעוניינים  בערך מוסף אמתי ויעיל, המגדיל רווחים ויוצר דימוי שתועלתו ארוכת טווח למותג או לעסק.

250/200 סייד בר + קובייה

על התוכנית האסטרטגית של הקמפיינים ושל  מסעות יחסי ציבור להכיל  את הפרמטרים הבאים:

  • מחקר שוק: מיהו קהל היעד, מהו פילוחו, כיצד נתפס המותג בעיני קהל היעד, בניית תקציב ולוח זמנים (גאנט) לקמפיין.
  • קביעה אסטרטגית של המסר העיקרי שמבקשים להעביר בקמפיין.
  • קביעה של ההיבטים במותג הדורשים חיזוק.
  • קביעה של ההיבטים במותג שכבר עונים על הצרכים של קהל היעד ושיש לשמרם.
  • בחינה וקביעה אסטרטגית באלו אמצעים פרסומיים, ובאיזו תדירות יש להעביר את המסרים (ובהתאם לקהל היעד – כמובן); עיתונות, טלוויזיה, רדיו, אינטרנט, ניוזלטרים, תפוצות נוספות במייל, וכד’. וכמובן, בניית תקציב מדויק ביחס לחלוקה לאמצעי הפרסום.
  • גזירה טקטית מאסטרטגיית השיווק והפרסום אל משימות אופרטיביות; קביעה של המנהלים, של המבצעים ושל המבקרים, והקצאת משאבים ולוחות זמנים לכל משימה.
  • קופירייטינג מדויק ואפקטיבי להעברת המסרים של הקמפיין.
  • שימוש בגרפיקה נכונה ומדויקת.
  • הפעלה של אמצעי שיווק ופרסום שאינם קונבנציונאליים; כגון העברת המסרים באופן סמוי או בשיטה של “איפכא מסתברא” – העברת מסרים שונים, שלעיתים גם סותרים זה את זה, שמטרתם הטמעת המסר העיקרי של הקמפיין.
  • הפעלת קשרים ויחסי גומלין היכולים לשרת את מטרת הקמפיין.

 

Inner article

במהלך הקמפיין יש לבצע ביקורות חוזרות ונשנות, הבוחנות האם הוא אכן נושא את הפירות המצופים. כדי לנתח את יעילותו של הקמפיין, יש להיעזר בסקרים ובכלים נוספים המעבירים מידע אמין כיצד מגיב השטח לקמפיין, ובוחנים את המידע שהתקבל במדדים לוגיים.

יש שלושה כיוונים מרכזיים לניהול קמפיין:

  • קמפיין חיובי המתאר את היתרונות שיש למותג, את הערך המשמעותי שהוא מוסיף ללקוח, ואת הכדאיות שיש ללקוח בבחירת מותג זה.
  • קמפיין שלילי המתאר את החסרונות שיש למתחרים, את מגרעותיהם, ואת הנזק שיגרם לנעזר בשירותיהם.
  • קמפיין לעומתי (המשמש לרוב בקמפיינים פוליטיים ויח”צנים), שבו מתוארים היתרונות שיהיו ללקוח בבחירת המותג המקודם באופן ברור ונחרץ, ומגרעותיו של המתחרה נאמרות רק בדרך רמז תוך השוואה ליתרונות הלקוח.

ישנו גם קמפיין שלילי, (המכונה בעגה המקצועית ‘קמפיין נגטיבי’) בו המתחרה העיקרי עובר “רצח אופי”, מתוך סברה שהאפשרות היחידה הנותרת ללקוח היא בחירת המותג המקודם.

אני סבור שקמפיין שלילי מזיק בסופו של דבר לגוף הנוקט בו, יותר מאשר לגוף הנמצא תחת המתקפה. אולם, לפעמים יש מקום לקמפיין לעומתי; בעיקר במקרים שבהם המתחרה אינו מספיק מקצועי בתחומו או אינו אמין, או כדי להבליט הבדלים אידיאולוגיים.

 

הכותב הוא מנכ”ל ‘מלאכת מחשבת, יזמות ואסטרטגיה’, ומחבר הספר ‘להבקיע מאה שערים’

Inner 620/130

מומלץ עבורך

כתיבת תגובה