תאמינו או לא, זו הסיבה שקניתם אותי בסופר

מדור הדעות באתר 'ביזנעס' מתחדש בשורה של אושיות מפורסמות וטורים חדשים, ביניהם גם איש הפרסום והאסטרטג, איציק גרין שבין קמפיין קמעונאי לחוזה עם מועמד לראשות העיר, מקדיש שעה שבועית לגולשי 'ביזנעס' • טור ראשון בסדרה

הפרסום בדיגיטל עובד. צילום אילוסטרציה: a-image | שטארסטוק

פעם, כשסבתותינו עשו "שופינג" אצל החנווני, הן קנו מוצרים, היום, אנחנו, קונים מותגים.

כששתי חברות מייצרות את אותו מוצר, בדרך כלל ישנם הבדלי איכות המתגלמות בעיקר במחיר, אך כשחברות רבות מייצרות את אותו המוצר בדרך כלל ההבדלים הם זניחים. כיוון שהחברות מתחרות ביניהם על הצרכן, לצורך הפרסום הן חייבות ליצור לעצמם בידול זו מזו, כשזה האחרון אינו קיים, יוצרים מותג.

apps-box

מותג מורכב מפרטים רבים אך אחד המרתקים יותר הוא "ערכי המותג".

יש מאין, מחליטים במחלקת המיתוג על יצירת "אווירה" מסביב למותג, לא משהו מבוסס או מוכח, אלא כעין תחושה "רומנטית" המלווה את המותג. זו יכולה להיות אווירה יוקרתית, קייצית, בריאה, משפחתית וכן הלאה, כשבדרך כלל הערך למוצר נקבע לפי מטרה שיווקית.

הדבר הראשון שערך המותג משפיע עליו ו/או מושפע ממנו הוא קהל היעד שאליו נפנה בפרסום. שכן כאשר יש לנו מוצר המיועד לבני נעורים, לא ניצור סביבו אווירה משפחתית וכאשר אנחנו יוצרים אווירה של כיף נעורים נועז לא נפרסם את המותג במגזין בריאותי.

גם לתנובה וגם לשטראוס יש מעדני יוגורט. בסך הכללי תהליך הייצור ומרכיביו זהים, והטעמים כמעט זהים. איך יוצרים את הבידול? ערכים.

מאחר ששטראוס החליטה ליצור למעדן דנונה מעטפת של אווירת בריאות, תועלת פונקציונלית, תנובה לא תילחם איתה על הפינה הזאת אלא תלך לקצה השני, תועלת אמוציונלית של כיף והנאה.

וכך, מסביב לערך שהוחלט בונים מערכת שלמה שמתגלמת באווירת הפרסום (צעיר, נועז וכיפי או לבן, שקט על גבול הרפואי), קהל היעד, צבע המוצר, צבע העטיפה (לבן מול אדום) וכן הלאה.

כל חברה תמשיך לדבוק בערך שהיא מייצגת ולהדגיש אותו כמה שיותר כדי ליצור קהל צרכנים נאמן ועמיד אשר מתחבר לקו המחשבה והמסרים שמייצגת החברה לדעתו.

כך ניתן למצוא את אווירת ה"טבעיות" של תפוצ'יפס, ה"בית ישראלי" שיצרה סביבה תנובה (שהיא בכלל חברה סינית כיום…), ה"אנשים שחושבים שונה" של אפל וה"אותנטיות" של צבר.

יצירת ערך למותג יוצרת חווית לקוח שמביאה לקרבה ואימון בינו למותג, מה שמביא לעלייה במכירות מול המתחרים שלא יצרו לעצמם מעטפת או שיצרו מעטפת המושכת קהל אחר.

כי אנחנו אוהבים לקנות ממי שחושב כמונו.

איציק גרין הוא המייסד והבעלים של משרד הפרסום החרדי 'בורדו'.

כתיבת תגובה