המכה של קופות החולים: כך יצומצם תקציב הפרסום

רופא | צילום אילוסטרציה: pixabay

קופות החולים צפויות לצמצם מעט ולמתֵן – שלא בטובתן – את הפרסום האגרסיבי שלהן, כך עולה ממסקנות ועדה משותפת של נציגים ממשרד האוצר, המשפטים, הבריאות נציגי ציבור וקופות החולים בראשות ליאור ברק, סמנכ"ל הפיקוח על קופות חולים במשרד הבריאות.

תקציב הפרסום עומד כיום על 37 מיליון שקלים בלבד המתחלקים בין ארבע הקופות: כללית, מכבי, מאוחדת ולאומית. עתה, התקציב ישולש ל-90 שקלים אך הוא יכלול הגבלות אדירות על הקופות שמצאו דרכים עוקפות לפרסום באופן של "מסירת מידע".

כך, כל פתיחת מרפאה נחשבה פרסום הכולל מידע, ומי שמכיר את העמודים במקומונים, או את שלטי החוצות הקרובים למרפאות או סתם כך ברחבי הערים – לצד פרסומי דיגיטל רבים וממוקדים – יודע כי הקופות השקיעו הרבה יותר כסף ב"מסירת המידע" שבחסותה יכלו לבזבז הרבה מאוד תקציב ציבורי מקופתן הגרעונית, כחלק ממערך השיווק האגרסיבי שמנהלות הקופות על כל לקוח.

הוועדה המשותפת, כאמור, הגישה את מסקנותיה למשרד הבריאות, ועתה, אחרי למעלה משני עשורים של קביעת כללי התחרות בעבר בתחומי הפרסום והשיווק של קופות החולים, יחולו שינויים בהגדרות ההוצאה, במסגרת התקציב ובאופן שבו הקופות יוכלו להוציא את הכסף הציבורי על קידומן.

מאחורי הדברים עומדת התפיסה שבמקום להרבות בלקוחות, על הקופות להרבות יותר במתן שירות ללקוחות הקיימים שאותו ניתן לקנות בדיוק בכסף שמתבזבז על הבאות לקוחות נוספים, שמתחלקים עם הלקוחות הקיימים באותם השירותים – במקום להרחיב את השירותים עצמם.

עתה, הקופות יצטרכו לעשות שימוש בתקציב שיעמוד לרשותן (80% מהסכום – 18 מיליון שקלים – מתחלקים בין ארבע הקופות ו-20 האחוזים הנותרים יחולקו באופן מדורג, לפי מספר החברים המבוטחים בכל קופה כיום) כשהן מפעילות שיקול דעת אם להשקיע ב"מסירת מידע" או בפרסום שיווקי. מלבד זאת, עשרה אחוזים מתקציבן של הקופות, יוקדש לקידום בריאות ורפואה מונעת, ואילו פרסומים 'חריגים', כמו על חיסונים, שירותי בריאות מרחוק, אוכלוסיות עם צרכים מיוחדים וכדומה, לא ייכללו במסגרת 90 מיליון השקלים.