2017 היא שנה מטלטלת נוספת בעולם הפרסום

בשנה האזרחית היוצאת נמשכו הטלטלות בעולם הפרסום – כולל הפרסום החרדי. דירוג רשימת משרדי הפרסום החרדיים המובילים השתנה בלא רחמים, המדיות המשיכו להשתנות, הצרכנים החרדים נהיו יותר ויותר ביקורתיים כלפי פרסומים והפרסומאים החרדים נדרשו יותר להתאמץ. ומה עושים כדי להתאים את עצמנו למציאות המשתנה?

פרסום בשנת 2017 צילום שאטרסטוק

אם נרצה אכן לסכם כראוי את השנה האזרחית היוצאת בענף הפרסום החרדי, כמדומני שנאלץ להמתין כמה שנים כדי שנוכל להצביע בדיעבד על התמורות הגדולות שהחלו את דרכן בשנת 2017 וסימנו מגמות חדשות בפרסום החרדי, ואנו בטוחים שישנן כאלה. ובכל זאת ניתן להצביע על מגמות משתנות בענף הפרסום, חלקן ניצנים של רוחות חדשות וחלקן הן המשכן של מגמות הרווחות זה כמה שנים בענף הפרסום בכלל וזה החרדי בפרט.

שוק העבודה בטלטלה מזה עשור, משרות משתנות בקצב, ובשנת 2017 נמשכה אי היציבות ביתר שאת. יותר ויותר משרות נעלמות או מחליפות צורה, ולא מוגזם יהיה לומר שהעתיד נראה אפוקליפטי. אם לסכם מחקרים עתידניים שנערכו לאחרונה, נראה שלמעלה מ50% מהפעוטות שהולכים היום לגן, יעבדו בעתיד במשרות שעדיין לא קיימות בשוק העבודה והמשרות יתחלפו בקצב מהיר יותר ויותר. חוסר היציבות המשווע בשוק העבודה לא נפקד מקומו בעולם הפרסום, ההולך ומשתנה בקצב מהיר ואיתו גם הפונקציות שהכרנו עד היום בזירת הפרסום. הפרסומאי העתידי יהיה חייב להתמחות ביותר ממקצוע אחד ואף יותר כדי לשרוד. בפועל זה קורה גם כיום.

apps-box

הפרסום החרדי בצל הפרסום הכללי

אי אפשר לנתק לגמרי בין עולם הפרסום החרדי לבין התמורות המתחוללות בעולם המדיה והפרסום במגזר הכללי, גם אם לפרסום החרדי חוקים משלו וקצב משלו. בשנה היוצאת נמשכה המגמה של גוויעת עיתונות הפרינט ואיתן גם הפרסומים שעוברים לדיגיטל. גם הטלוויזיה נמצאת במשבר, שאינה קשורה בהכרח לפיצול שני הערוצים המסחריים. והקשר לפרסומות ברור: עוד ועוד פרסומות וידאו עוברות לדיגיטל ולאינטרנט.

פלטפורמות הפרסום הקונבנציונליות, בהן מחזיקות משרדי הפרסום במגזר הכללי ומהוות את בסיס כוחם, נחלשות לטובת רעיונות חדשים, בין היתר פרסומי גרילה בהם יכול להיות מעורב כל אחד, כולל ילדים ונערים. דוגמה טובה לכך הן אפליקציית שונות  שעלו לאוויר בשנה אחרונה ומציעות לאנשים פרטיים לקחת את היוזמה לידיים, לגלות יצירתיות וליצור פרסום אותנטי עם פוטנציאל לתפוצה רחבה ותמלוגים בהתאם. אין ספק. הרעיון שכל אחד, לכאורה, יכול לעשות פרסום, מדיר שינה מעיניהם של הפרסומאים.

בדומה לניסיון הנואש של משרדי הפרסום במגזר הכללי להיאחז בקרנות המזבח ולשמר את שלטון הטלוויזיה כפלטפורמת הפרסום הגבוהה והנחשקת אל מול שטף סרטוני פרסומות המציפות את הרשת, משרדי הפרסום החרדיים נאבקים לשמר את ההגמוניה של עולם הפרינט. הסיבה המוכרת היא ששיטת התגמול המבוססת על גבייה מהמדיה ולא מהלקוח, גורמת לכך שמשרדי הפרסום החרדיים (ולא רק) מעדיפים את העיתונים על פני הפרסום באינטרנט, משום שמהם אפשר להוציא עמלה גבוהה יותר. אך סיבה נוספת, פרוזאית יותר, היא העובדה שהפרסומאים החרדים, בפרט אלה הוותיקים שמטבע הדברים מחזיקים במשרות הבכירות וקבלת ההחלטות בידיהם, מעדיפים לעבוד עם זירה מוכרת וסטאטית כמו הפרינט ואין להם את האנרגיות והמוטיבציה להתעסק עם זירות חדשות ודינמיות עד טירוף.

ובינתיים הזעזועים בענף הדפוס נמשכים ובעוצמה: גם השנה היינו עדים לפשיטות רגל של בתי דפוס וסגירתם. כונס נכסים, צמצום פעילות וצמצום עובדים ושכרם, הפכו למנת חלקם של בתי הדפוס הגדולים ביותר, ביניהם כאלה הקיימים קרוב למאה שנה ועתה נמצאים בשלבי סגירה. בתי דפוס ברובם הפסיקו את ההשקעה המאסיבית בתשתיות. רוב העסקאות, כמו רכישת מכונות, נעשות בעיקר במסגרת יד שניה. במהלך חמש השנים אחרונות לא נפתח אף לא בית דפוס אחד חדש. אחת הסיבות לכך היא ללא  ספק הצמצום המשמעותי ההולך וגדל של הוצאת עיתונים, מקומונים, מגזינים וירחונים במגזר הכללי. ואך למותר הוא לציין את הקשר של עולם הפרסום לעולם הדפוס הקורס.

אתגרים ייחודיים לפרסום החרדי

משבר ייחודי המאפיין באופן כמעט בלעדי את הפרסום החרדי ובשנה היוצאת רק החריף, הוא העובדה שיותר ויותר עסקים מקבלים פניות ישירות מבעלי המדיות עצמן ובהתאמה, מפרסמים פונים ישירות אל המדיות, זאת בניסיון לחסוך את פערי התיווך (בצדק או שלא). אחד הסימנים שמגמת הדילוג על תיווך המדיה של משרדי הפרסום רק התגברה בשנה האחרונה, היא העובדה שכיום משרדי פרסום חרדיים נואשים כמעט מלכתחילה להציע ללקוחות שירותי מדיה גורפים ומסתפקים בהצעות של מדיות ספציפיות שעדיין יש בהן בשר. יש שרואים במשבר המדיה סכנה מוחשית לבסיס המרכזי עליו יושבים משרדי הפרסום ויש שטוענים שמשרדי הפרסום פשוט יתרגלו למצב וימצאו לעצמם מקורות הכנסה חדשים בתוך מארג שירותי הפרסום. נחיה ונראה.

התמזגות ‘אגס בראשית’ עם ‘גל אורן’ בשנה היוצאת, ממחישה את המשבר הפוקד את הפרסום החרדי. גם ב -2017 דירוג משרדי הפרסום החרדיים נע כמטוטלת ומה שהיה מובן מאליו בעבר כבר לא: משרדים שהיו במשך שנים במקומות הראשונים צללו מטה לטובת כוחות חדשים עם עודף מוטיבציה ותעוזה. לא מעט חברים בברנז’ה כססו ציפורניים בשנה החולפת לקראת פרסום הדו”חות של יפעת.

למרות הפיגור היחסי אל מול הפרסום במגזר הכללי, בשנה החולפת היינו עדים ל”תור הזהב” של עולם הדיגיטל בפרסום החרדי. מבול של פרסומות וידאו בניחוח חרדי, חלקן מוצלחות וחלקן פחות, הציפו אותנו בשנה האחרונה, כמו לדוגמה, הסרטון של אושר – עד עם שולי רנד,  הסרטון של עינית מבית פרסום קשר אר-אל, הסרטון של אפליקציית ביט מטעם גל אורן, הסרטון המקורי של המדריך החרדי והסרטון המושקע של קופ”ח כללית (”אלע חסידים!”), רשימה חלקית בהחלט. שנת 2017 בהחלט מסמנת מגמה ותמורה ביחס של הפרסום החרדי אל הדיגיטל. נראה שמתחילים להפנים שם את העוצמות הטמונות בפרסום הדיגיטלי.

זרמים תת קרקעיים

אך מעבר למגמות מוחשיות, חלקן מדידות, ישנם שינויים ותמורות שאינם נראים לעין אך ההשפעות שלהם לטווח  הארוך עשויות להיות מרחיקות לכת. כך למשל, בשנה היוצאת, בדומה לשנה שקדמה לה, חדי עין היו עדים לעובדה שהצרכן החרדי הופך ליותר ויותר ביקורתי, שלא לומר ציני, בכל הנוגע למסרים שיווקיים. הלקוחות הפוטנציאליים מפעילים יותר ויותר ביקורת בכל הנוגע לפרסומים ולא מקבלים את המסרים כתורה מסיני. במקביל, גם סף הגירוי של הצרכן החרדי עולה והמפרסמים החרדיים נדרשים לאמצעי שיווק מתוחכמים יותר ומושקעים יותר כדי להטמיע מסרים באפקטיביות.

התמורות בעולם הפרסום בכלל, ובפרסום החרדי בפרט, לא נעלמות מעינינו בקבוצת גיל גרופ. הכוחות הפועלים אצלנו בהחלט מנסים להתאים את האסטרטגיה העסקית והשיווקית למציאות ההולכת ומשתנית. המהלך האסטרטגי של חלוקת המשרד לשלוש חטיבות עם התמחויות שונות, נועד למקסם ולגוון את השירותים השונים בתחום הפרסום והאסטרטגיה, הדפוס ופרסום חוצות. בגיל גרופ מכשירים את העובדים ליותר ויותר התמחויות, מחנכים אותם ”להגדיל ראש”, להרחיב את תחומי העיסוק שלהם ולא להסתפק במוכר. לטעמנו, זו הערובה היחידה לשרוד את הגלים העצומים, השוטפים ושוצפים את עולם התקשורת והמדיה וזו הדרך להתפתח, להוביל מגמות, לרשום הצלחות, להיות מוכנים ולא להיות מגיבים ונגררים אחר המציאות.

הכותב הוא דוד גלפרין יו”ר גיל גרופ.

 

ono-inner

כתיבת תגובה