המקצוע ששייך לעבר • תם עידן הסקרים שיוצרים את העתיד!

צילומים: Andrey_Popov, turgaygundogdu, Robert Kneschke | שאטרסטוק. נועם ריבקין פנטון, יונתן סינדל, מרים אלסטר, קובי גדעון | פלאש 90

כל אחד שמעוניין לפתוח עסק או להרחיבו, מזמין סקר שוק מקצועי כדי להבין את צרכי הלקוחות. תוצאות הסקר משמעותיות מאד עבור כל עסק ולא רק משום שלעיתים מדובר בהשקעה של מיליוני שקלים במוצר או במיקומו של בית העסק.

מה שנכון בעסקים רלוונטי הרבה יותר לפוליטיקה. לכל פוליטיקאי נחשב יש סוקר צמוד שבודק כל העת את רחשי לב הציבור. זאת על מנת שהפוליטיקאי יתאים את צעדיו להלך הרוח של הציבור.

במשך עשרות שנים עבד המודל הזה יפה מאוד. אמנם הייתה תקלה זמנית בבחירות של 96' כשנתניהו זכה ברוב שולי של 30 אלף קול וגבר על פרס שזכה בסקרים לניצחון מהדהד. "סקרים הם כמו בושם", טבע אז פרס את אמירתו המפורסמת. "ניתן רק להתבשם מהם, אסור לשתות אותם", אמר והקדים את זמנו.

התאונה הראשונית המהותית של מכוני הסקרים הייתה בבחירות 15' כאשר נתניהו גרף את כל הקופה עם 30 מנדטים והביס את הסוקרים שוק על ירך. אף אחד לא צפה בכלל תרחיש שכזה. הסוקרים האשימו כמובן את כולם חוץ מאשר את עצמם.

ההתנגשות השנייה והדרמטית הייתה לא מזמן, במשאל העם בבריטניה. אף סוקר לא חזה נכונה את התוצאות. את הכובע האדום אכלו הסוקרים וכלי התקשורת שאיתם, כשטראפ נבחר השבוע לנשיא ה–45 של ארה"ב, בניגוד לכל הסקרים, התחזיות והפרשנויות. הפעם זו כבר מפולת אמיתית שמאיימת לראשונה על ההגמוניה של עולם הסקרים!

הסוקרים ניסו ליצור מציאות מדומה

מי שחגג את כישלונם המוחץ של הסקרים היה עיתון 'ישראל היום' המזוהה עם נתניהו. סקריו של העיתון תמכו לכל אורך הדרך בטראמפ, בניגוד למתחרה המר 'ידיעות אחרונות' שתמך בקלינטון. העורך עמוס רגב הסביר אחרי הבחירות במאמר מיוחד איך בדיוק נפלו כל הסוקרים.

לדבריו, "המדגם שלנו היה קטן. עשינו את העבודה בשיטה הישנה והפשוטה: לכתת את רגלינו ברחובות. לדבר עם אנשים. לחוש את העם. לדבר עם השוער ועם המוכר בחנות. עם הבחור בבר ועם המלצרית במסעדה, עם פועל הניקיון ועם נהג המשאית. עם אמריקנים פשוטים, קשי-יום.

למי תצביעו, שאלנו, והם אמרו, כמעט כולם, לבנים ושחורים והיספאנים: טראמפ. וזה היה כאשר בעיתונים האמריקניים הופיעו מדי יום סקרים, שקבעו חד-משמעית שדונלד טראמפ יפסיד. בוודאות. וסיפורים על שלדים שהוצאו מהארון שלו. וביקורת, ובוז, ודאחקות".

רגב מנתח ומסביר: "הפער הזה, בין דיבורי הגבוהה גבוהה בתקשורת לבין הדברים הפשוטים של האנשים הפשוטים, היה האינדיקציה האחת שמשהו ענק קורה פה. שמתחת לפני השטח, מתחת לרגליהם של הסוקרים והפרשנים והמומחים והתקשורת בכללותה, מבעבעת תנועת-מאגמה עצומה. והיא הגיחה על פני השטח בעיתוי החשוב האחד והמכריע – ביום הבחירות".

וכל המומחים טעו, שוב. בארה"ב, בבריטניה וגם בישראל.

שיאכלו את הכובע.

לדבריו, האינדיקציות היו שם, אצל האזרחים הפשוטים. אבל התקשורת האמריקנית העדיפה להתעלם מהסימנים, להשלות עצמה, לרמות את המצביעים, לנסות ליצור מציאות במו-ידיה.

וכאן עבר רגב להלום כמו שרק הוא יודע: אתמול כבר הודו באמריקה שניו-יורק היא "בועה". זה מה שאמרו על תל אביב, אחרי הבחירות האחרונות אצלנו. זה מה שאמרו על לונדון אחרי משאל העם. די היה לראות אתמול את פרצופיהם של המגישים ברוב רשתות הטלוויזיה האמריקניות, כדי להבין עד כמה התקשורת שם חטפה מכה אל מול התוצאות. אבל גם על פניהם של רוב המגישים והפרשנים ברשתות הטלוויזיה הישראליות שכנה עננה: ככל שטראמפ הצטייר כמנצח הגדול, כך הצטיירו הם כמפסידים.

פרצופי תשעה באב, זה מה שראינו בישראל אחרי הבחירות האחרונות, וזה מה שראינו בישראל גם אתמול, אחרי הבחירות בארה"ב. וראו גם מה שפורסם, חודשים ארוכים, בעיתונים אחרים כאן. בכירי הפרשנים, לכאורה. והם טעו, והטעו, ובגדול.

מי יענה לך בטלפון בשעה 8 בערב?

כתבי רשת 'בלומברג' ניתחו במאמר מיוחד את כישלון הסוקרים. להלן קטעים מתוך המאמר המרתק כפי שתורגמו השבוע ב'דה-מרקר': הסוקרים בארה"ב מתמודדים עם הירידה בהשתתפות כבר כמה עשורים. נתח משקי הבית שהסכימו להשתתף בסקר טלפוני שערך מכון המחקר Pew צנח ל–14% ב–2012, לעומת 43% ב–1997.

גם כשעונים לטלפון, רבים לא מוכנים לדבר בכנות. "נניח שיש לך דעה שנויה במחלוקת", אומר גרג וליירה, אסטרטג ראשי בוושינגטון בחברת הייעוץ הפיננסי הורייזון אינווסטמנטס. "האם תהיה מוכן לחלוק אותה עם זר שמתקשר ב–20:00, או שתעדיף לשמור אותה לעצמך?".

בינתיים – הסבתא של חברות הסקרים בארה"ב – גאלופ, נסוגה לאחור. לפני ארבע שנים, גאלופ ספגה כישלון שלישי מתוך ארבע מערכות בחירות, ופרשה לחלוטין ממרוץ הסוסים של סקרים הבחירות. דו"ח פנימי של החברה מצא כי ארבעה תחומים של מתודולוגיה הובילו לתחזיות הכושלות: הערכות לגבי מי שלא בטוח יצביעו, ייצוג אזורי, משקל לגזע ומוצא אתני, והגישה למשתמשי הטלפונים הקוויים.

בין הכישלונות הבולטים ביותר של השנה היו הבחירות המקדימות של המפלגה הדמוקרטית במישיגן והסכם השלום בקולומביה. בבחירות המקדימות ב–8 במארס, העריכו הסקרים כי קלינטון תזכה ליתרון של יותר מ–20%, אך היא הפסידה בסופו של דבר לסנאטור מוורמונט (היהודי האוטו-אנטישמי), ברני סנדרס, בכמעט 20 אלף קולות. בקולומביה, הבוחרים דחו באוקטובר הסכם שלום עם המורדים במשאל עם, לאחר שכמה סקרים בשבוע שקדם לו צפו כי ההסכם יאושר ברוב של 60% או יותר.

בה בעת, בכמה מקרים הסוקרים ספגו ביקורת שלא הגיעה להם. במשאל העם שנערך בבריטניה ביוני לגבי המשך החברות באיחוד האירופי, רבים התייחסו לתוצאה הסופית כאל הפתעה, כשלמעשה סקרי דעת הקהל קבעו כי היא צמודה מכדי להכריע. אף שהשווקים תמחרו הצבעה בעד הישארות באיחוד, הסקרים המסורתיים היו קרובים יותר לתוצאה הסופית, שהייתה ניצחון למחנה הברקזיט.

טראמפ עצמו התבטא לא פעם בנוגע לסקרים במהלך מסע הבחירות שלו, שיבח מפעם לפעם את מי שצפו לו ניצחון וגינה אחרים כבעלי מתודולוגיה מפוקפקת או משוחדים. "אני חושב שהרבה מהסקרים מוטעים בכוונה", אמר בראיון לפוקס ניוז. "אני חושב שהרבה מהסקרים מזויפים — אני אפילו חושב שהם לא באמת מראיינים אנשים".

"הולכנו שולל את ציבור המשתמשים"

"הייתכן שבשדות הקרב האלקטורליים של אמריקה נפלה חלל יכולתנו להשתמש בדאטה, כדי להעריך את כיווני התקדמותנו?", תהה יובל קרני, הפרשן המוערך של 'גלובס'.

קרני מצליף ביושר בתקשורת: "קצת קשה להיפטר מאבן הריחיים שתהיה תלויה על צווארנו עוד שנים רבות. אנחנו – הכתבים, הפרשנים, הידעונים והמנתחים — הולכנו שולל את ציבור המשתמשים.

"הולכנו שולל, מפני שהסתמכנו על מספר עצום של סקרי דעת קהל — כמעט  20 ביום ב' בלבד — ושל מודלים מתמטיים וסטטיסטיים. כמעט כולם הראו לנו סבירות גבוהה להפליא שהילארי קלינטון תנצח בבחירות. המודל של ה'ניו יורק טיימס', למשל, העמיד על 85% את סיכויי ניצחונה.

"בשעות האחרונות של יום ב', ד"ר סאם וואנג, העומד בראש 'קונסורציום הבחירות של פרינסטון', אמר לרשת סי.אן.אן: 'אבלע חרק אם דונלד טראמפ יקבל יותר מ–240  צירים בחבר האלקטורים'.

"החבר הזה הוא המנגנון הפדרלי שיצרה החוקה לבחירת הנשיא. הוא מתכנס בתחילת ינואר שלאחר הבחירות, ומעניק גושפנקה להכרעת הבוחר. 270 הוא המספר הנחוץ לבחירה (מתוך 538).  הצירים נבחרים בנפרד בכל מדינה. חוץ משתי מדינות קטנות (נברסקה ומיין), המנצח גורף את כל הקופה.

"העורכים הפוליטיים של ה'לוס אנג'לס טיימס' ציירו את מפת חבר האלקטורים שעות אחדות לפני שהחלה ההצבעה. הם הסיקו שקלינטון תקבל 352 אלקטורים. היא קיבלה 218.

"הפעם, טעותם הגיעה לממדים היסטוריים. ראינו הנחות אלקטורליות חוזרות ומתבדות. ישראלים לא יתקשו להבין. זה ארבעים שנה שסקרי דעת קהל בארץ חוזרים וצופים ניצחונות ותבוסות שלא התממשו. ההיסטוריה האמריקאית שזורה בדוגמאות כאלה. אבל הטעות הפעם היא מונומנטלית, מפני שהשינוי הוא מונומנטלי".