ייתכן שמעולם לא טרחתם לשים לב לפרסומת של חומרי ניקיון, משקאות או מוצרי אפייה, אבל איכשהו כשתעמדו מול המדף בסופרמרקט, תבחרו תמיד במוצר של אחד המותגים המובילים • נשמע לכם מוכר? אז איך זה עובד?
אבי יוסף 18.03.2019
עד כמה הפרסום משפיע עלינו? פרסומת של קוקה קולההחברות הגדולות במשק משקיעות מיליוני (ועשרות מיליוני) שקלים בתקציבי הפרסום. משרדי הפרסום משקיעים מאמצים בניתוח תהליכי התנהגות צרכנים והצרכנים, במודע או שלא, ירכשו את השירות או המוצר אליהם נחשפו בפרסומת.
איך זה עובד? ולמה עגלת הסופר שלנו מתמלאת בדברים שאנחנו לא באמת צריכים? פרופ' רוברט ג'ורג' הית' המתמחה בפרסום הסביר, שכאשר אנחנו נחשפים לפרסומת בעיתון, אתר או לוח מודעות אנו מבצעים שיפוט מהיר של ערכי המודעה וסופגים את המסר הרגשי שהיא משדרת. כאן נכנס החלק המחשבתי, כשמבלי שנהיה כלל מודעים לכך, אנו שופטים את הפרסומת כקומית, חמימה או מגרה והופכים להיות מושפעים ממנה.
לכן, ברוב מדינות המערב קמו חוקים שנועדו לשמור על השפעות הצרכן מפרסום – בדגש על ילדים, אך מסתבר שעדיין זה לא מספיק.
הילדים מושפעים
מנתוני הרשות להגנת הצרכן ולסחר הוגן עולה כי 33% מהילדים בני 6-8 ביקשו מהוריהם לעיתים קרובות לרכוש דבר מה בעקבות פרסומת שראו. לעומתם, נערים בטווח גילאי 15-16 הצהירו שביקשו מהוריהם לעיתים רחוקות לקנות להם מוצרים שראו באופן ישיר בפרסומת.
שיטות התאמת הפרסום לילדים מגוונות אך למעלה משני שליש מציבור ההורים לגילאי 6-16 תופסים את השימוש בדמויות מפורסמות בפרסומות כאפקטיבי להנעה לקנייה.
הנתון המדאיג ביותר מצביע על כך 94% מהילדים נחשפים לפרסומות, מתוכם 41.6% מהילדים בטווח הגילאים 6-16 שנחשפים לפרסום על שלטי חוצות ולוחות מודעות של העירייה.
לפי הסקר כמעט כל ההורים מתנגדים לשימוש במסרים שיווקיים סמויים לילדים, כשלמעלה ממחצית מההורים הביעו התנגדות נחרצת.
לעומת זאת, אם למוצרים שידועים כטובים ובריאים, כמו למשל ירקות ופירות היו משתמשים במסרים שיווקיים גלויים או סמויים – אזי 70% מההורים היו תומכים בהעברת המסרים. כלומר, הכל בהתאם למוצר. לא משנה אם הוא ירחיב את רשימת הקניות או יעלה את הר המוצרים בעגלה העיקר שהמוצר ייתפס כדבר חיוני וחיובי אצל ההורה.
משפיע או לא?
ומה קורה בעולם המבוגרים? על פי הנסקרים כ-96% מהמבוגרים הצהירו שהם נחשפים לפרסום בכל מדיה קיימת. בחלוקה מבחינה מגזרית, 22% מהאוכלוסייה הערבית טוענים, כי הם נחשפים הרבה מאוד ובאופן קבוע לפרסומות לעומת 48% יהודים שהגדירו את החשיפה שלהם לפרסום במדיות השונות כ"נחשפים הרבה".
כשני שליש מהבוגרים הצהירו שהם תופסים את הפרסום כמשפיע על החלטת הקנייה שלהם עם הבדל מובהק בין אקדמאים לבעלי השכלה עד תיכונית. כ-60% מהאקדמאים שהשיבו לסקר טענו שהם די מושפעים מתוכן שיווקי לעומת כ-44% מבעלי ההשכלה עד התיכון.
ומה באשר לחלוקה בין נשים לגברים? לפי הסקר נשים מושפעות מפרסום ב-10% יותר מגברים (50% מהגברים הצהירו שהם די מושפעים מהפרסום).
החלק המעניין של הסקר הוא בנתון הבא: 71% מהציבור דיווחו על השפעה של מבצע על החלטת הקנייה של מוצר כלשהו, אך מאידך כ-72% אינם מאמינים כי מבצעים אמנם מציעים הנחה אמיתית.
