החידושים הטכנולוגים שיצילו את הקניונים • החוויה וההוויי בקניונים ומרכזי הקניות לא באמת יכולים להיות מוחלפים ברכישה מקוונת משעממת • על הקניונים ובעלי העסקים להתאים עצמם בפיתוחים טכנולוגיים שיעשו את הקניה לאינטראקטיבית ונעימה וישיבו לעצמם את מושכות הקמעונאות
שמוליק רגב 04.02.2020
קניון ארנה | צילום: מתניה טויסיג, פלאש 90הקניה הדיגיטלית מהכורסה, אינה מהווה תחליף להווי בקניונים, אך כללי המשחק מתחדדים. בשנתיים האחרונות, יש הממהרים להספיד את הקניונים, ומסבירים את ירידת היקף המכירות, בשינויים בהרגלי הקניה, המתבטאים הן בעליית הקניות בחנויות הדיגיטליות והן ביכולת הזמינה והזולה לטוס לחו"ל וליהנות מחוויית קניות כיפית ואטרקטיבית.
על מנת לשמר את היקף הקניות, ולהפוך את הקניון לאטרקטיבי, פועלות רשתות הקניונים, במגוון נתיבים שמצעידים אותם לעתיד ורוד יותר. לדוגמא, שימוש בטכנולוגיה כדוגמת אפליקציות הניווט הוותיקות, ההופכות עבורנו את הקניון לידידותי יותר, עם יכולת התמצאות קלה יותר. דוגמא נוספת, הינה אפליקציות השליטה הדיגיטלית, על מכשירי הסלולר של הבאים לקניון, המפנים אותם למבצעים ולהזדמנויות הקניה, המתרחשות בזמן אמת, במטרה ליצור אצל הלקוח דחף קניה.
על מנת שהקניון השכונתי שלנו, ימשיך ויהווה עבורנו מרחב בילוי מועדף, ישנו צורך לשלב את החוויה הדיגיטלית עם החוויה הפיסית.
רשת קניוני עזריאלי טיפלה בתובנה זו, והייתה החלוצה בפיתוח והקמת אתר קניות אינטרנטי, המקשר את הצרכן הדיגיטלי, עם חנויות הקניון, ומשלב את חוויית הקניות שלו, עם חווית הקניה בקניון .
אך האם כל זה מספיק על מנת שהצרכן ימשיך להגיע לקניון על בסיס קבוע? או שרשת חדשה תבחר לפתוח סניף חדש דווקא בקניון? ממש לא!
חוויית הלקוח חייבת לבוא לידי ביטוי, במרחב הקמעונאי הפנימי של החנות עצמה.
כל עוד בעלי החנויות לא יתאימו את התנהלותם הקמעונאית לעידן החדש, נמשיך לשמוע את ההסברים הנדושים, על הטיית הצרכנות אל השוק הדיגיטלי.
החנויות הפיסיות חייבות לתת ללקוח את הסיבה ולטעת בו את הרצון ואת התשוקה לבחור בהן, על פני חנויות הדיגיטל המשעממות כל כך, שכל הצידוק לכאורה לבחור בערוץ זה הוא המחיר.
בל נשכח לרגע – המחיר הוא רק אחד ממכלול נרחב מאד של פרמטרים, המייצרים העדפת קניה.
בחלק, אך רק בחלק מהחנויות, כבר נמצא את החידושים הטכנולוגיים, כמו מסכים דיגיטליים, מראות המייצרות הדמיה וירטואלית של פרטי לבוש ואופנה, מסכי טאץ' המפנים את הלקוח לקטגוריית המוצרים שבהם הוא מעוניין, אמצעי זיהוי הלקוח, העדפותיו והיסטוריית הקניות שלו ועוד.
אם נפנה לעולם הילדים, היכן למשל רשתות הצעצועים, עם טכנולוגיה המדמה צעצועים בפעולה? היכן הדמיית החוויה, ממשחקי הקופסה המרובים שמוצעים לנו לקניה? ועוד אין ספור דוגמאות לא מטופלות, ממגוון שלם של עולמות תוכן קמעונאיים.
אנו מכירים את היתרון של החנות הפיסית, ביכולת לייצר מפגש אינטראקטיבי, בין הלקוח לנציג המכירות בחנות. אך העובדה המצערת היא, כי ישנן חנויות רבות, בהן נציג המכירות מקרין חוסר ענין בלקוח והוא עסוק בשלו מאחורי הדלפק (פייסבוק, ווצאפ ועוד), עד כדי כך שכניסתנו לחנות פשוט מפריעה את מנוחתו. אין כלל מצב, לדעתי, שאת החיסכון בעלויות התפעול, יבצעו דווקא בצמצום לא מידתי של כוח מכירה לא מיומן.
אחת מכמה טכנולוגיות העומדות לרשות הנהלת הקניונים, על מנת לעודד כניסת מבקרים רב יותר, הינה טכנולוגיית ניטור הקהל.
בניגוד לאחרים, אינני מהחסידים של האפליקציות, הפולשות למרחב הפרטי של הלקוחות וחודרות לפרטיות. אך קיימות טכנולוגיות המאפשרות ניטור קהל, המאפשרות להנהלת הקניון, למדוד כמותית את עוצמת התנועה במרחב, את מסלולי התנועה החמים והקרים, את זמן התנועה, זמן העצירה, מיקום העצירה וזמן הקניה בפועל.
בנוסף לכל האמור, הקניונים, לדעתי, צריכים להעמיד את עצמם היום, בפני משימה אחת נוספת:
נכון להיום נוטלים הקניונים מהקמעונאים נתח מהיקף המכירות, המתווסף לשכר הדירה הבסיסי. בכדי לתמוך ולתמרץ את החנויות המעניקות ערך וממריצות את תנועת הלקוחות בקניון, יהיה על הקניונים לעדכן את המודל העסקי שלהם למול זה הקיים היום, ולבנות מפתח מדרגות תמריץ, כך שחנות פעילה ונמרצת, המקיימת את חלקה בתהליך ומטפסת במעלה המדרוג, תזכה בשכר דירה יחסי, נמוך יותר מהחנויות הנמצאות נמוך יותר במדרג. בכך יותירו הקניונים רווח הולם יותר לחנויות המוצלחות, שיצברו עתודות כספיות, שיאפשרו להן להמשיך ולשדרג את עצמן ברציפות ולאורך זמן.
הכותב הוא שמוליק רגב – מנכ"ל חברת טופ סחר-ניהול מערכים קמעונאיים בע"מ.
