אסטרטג המידע הראשי של גוגל: כך 'מדברים' שיווק דיגיטלי

ניל הוין | צילום: דן קלארק, וינברג-קלארק

תארו לכם שאדם נכנס לאולם חתונות ומבקש ממישהו לשדך את ביתו – בעצם לא רק לשדך, לארס, עוד הלילה – עם אחד מחברי החתן שהוא רואה לפניו בחתונה. נשמע הזוי, לא? אבל מתברר, שזה מה שחברות עושות. כך נראה שיווק דיגיטלי. ואם צוות השיווק פונה למספיק אנשים זרים ‐ אולי מאה, אולי אלף ‐ בסוף מישהו יגיד כן. אנשי השיווק נותנים לעצמם רגע אחד, הזדמנות אחת להשיג תוצאה, ובתוך כך הם מתייחסים לכל האינטראקציות באופן שווה.

ואז המנכ"לים שואלים: למה אין יותר אנשים שאומרים 'כן'? כי חברות אחרות משחקות במשחק אחר. הן אומרות שלום ומתחילות שיחה. הן שואלות שאלות, מקשיבות לתשובות, ונותנות לדברים להתפתח. הן מתחילות לבנות מערכת יחסים, שלב אחרי שלב, ואז הן שואלות את עצמן, "האם מערכת היחסים הזאת מתקדמת למקום משמעותי?" הנתונים מספקים תשובה לשאלה הזאת, והחברות פועלות בהתאם.

כדי לעסוק בשיווק דיגיטלי צריך אמונה. אמונה באפשרות לפתות אנשים לקנות יותר, להצביע אחרת, או פשוט לאהוב את המותג שלכם – וכל זה בתוך תיבה של 250 על 250 פיקסלים, בזמן שהם גוללים באתרים ומנסים באופן מכוון להתחמק מהמסר שאתם משדרים. צריך גם תזמון מצוין, תפוצה רחבה, ותקווה שלקוחות המוכנים לשלם מחיר מלא לא ימצאו את קוד הקופון שמעניק 15 אחוזי הנחה. אבל שיווק דיגיטלי הוא גם הבטחה – אתם תעזרו ללקוחות שלכם להגשים את שאיפותיהם, והם ייתנו לכם את מה שאתם רוצים: את הכסף שלהם.

זה היה קטע (ערוך ומותאם לגולשים) מתוך הספר החדש של ניל הוין, אסטרטג המידע הראשי של גוגל, שהפך לרב מכר: שיווק דיגיטלי (או בשמו הלועזי: Converted). הוין מסביר בספרו כיצד להשתמש בדאטה בצורה מיטבית כדי לזהות את הלקוחות הטובים ולטפח איתם מערכות יחסים ארוכות טווח. עם תובנות, טיפים מעשיים ודרכים למנף דאטה לחידוד אסטרטגיות השיווק, יצירת קשרים משמעותיים עם הלקוחות וחיזוק נאמנותם למותג. ניל מאתגר את הגישות העסקיות המסורתיות ומציג את הפוטנציאל החבוי במאגרי הנתונים של חברות על פעולות לקוחותיהם כדי להבין למה הם קונים, לספק להם ערך נוסף ולהגיע לשיאים חדשים.

הספר נולד כשהוין השתאה כיצד חברות שונות מעבדות באופן שונה את הדאטה, למה חלקן מתמקדות רק בטווח הקצר והמרה המיידית, בעוד אחרות מתבוננות ב"ערך הלקוח לאורך החיים" (CLV), נתון שבוחן את לקוח בודד לאורך כל מערכת היחסים. על הדרך הוא חושף איך מערכות גדולות בעולם עושות שימוש בנתונים שלהן.

כאסטרטג המדידה הראשי בגוגל, הוין הוביל יותר מ־2,500 שיתופי פעולה עם המפרסמים הגדולים בעולם. עבודתו עזרה לחברות הללו לרכוש מיליוני לקוחות, לשפר את שיעורי ההמרה שלהן ביותר מ־400 אחוזים ולייצר תוספת הכנסות של מיליארדי דולרים. הוא בוגר אוניברסיטת פרדו ואוניברסיטת קליפורניה. בשנת 2018 חזר הוין לאקדמיה כעמית בכיר בבית הספר וורטון למנהל עסקים באוניברסיטת פנסילבניה. בשנת 2022 הצטרף לחבר הנאמנים של אוניברסיטת פרדו. שיווק דיגיטלי – הוא ספרו הראשון, אבל לפני כן הספיק הוין לרשום מספר פטנטים על שמו בתחום ניתוח התנהגות לקוחות. הוא פרסם מאמרים בכלי תקשורת מכובדים ובולטים כגון Harvard Business Review ושימש כאורח ומרצה מרכזי באינספור כנסים במדינות שונות.

כלל ה-80-20

על פי כלל האצבע, "כ‑80 אחוזים מהערך שלכם ‑ בחיים או בעסקים ‑ מגיעים מ‑20 האחוזים שאתם מכירים. הם מגדירים את העסק שלכם ואת הרווחיות שלכם".

עולם האנליזה הדיגיטלית שבו אני פועל, טוען הוין בספרו שממנו נצטט להלן, הוא תחום מחקר המוכיח שהאמונה הזו אינה מופרכת. שסערת הפעולות והמדדים – החשיפות, ההקלקות וההמרות – לא היתה מתחוללת אלמלא נחשפו המשתמשים למודעה בת שש השניות שהופיעה לפני עוד סרטון אנבוקסינג שהם ראו ביוטיוב. אבל זה לא עולם מושלם. זוהי מציאות של בדיקות מפוקפקות ולא איכותיות שזקוקות ל^–90 ימי ניסוי אבל מקבלות רק 12, ושל נתונים מלאי חורים שלעתים משקפים את המציאות ברמת דיוק של הטלת מטבע.

מכירים את הרגעים האלה, שגורמים לכם להאמין שהמודל המתוחכם שלכם הוא לא יותר מאשר מחולל מספרים אקראי? היו לי לא מעט כאלה. ראיתי חוקרים מסירים תוצאות של שאלונים ספציפיים "יוצאים מן הכלל" עד שמתקבלת תוצאה שעולה בקנה אחד עם דעותיהם של מנהלי המוצר. עבדתי עם מנהלים שדרשו מעובדיהם להסביר על מה ולמה הוציאו כל דולר ודולר – אבל כשהם רצו להיות נותני החסות ששמם מוענק למשחק פוטבול מכללות, כל עקרונותיהם התנדפו כעשן. כשנתוני המכירות הראו שהם היו יכולים לקבל תשואות טובות יותר אם הם היו עוטפים את המוצרים שלהם בשטרות של מאה דולר ומחלקים אותם לצופים בקהל, הם הטילו ספק בחישובים. ופעם אחת היה לי שותף שעבד עם קבוצת יועצים חסרי בושה במיוחד, שהשתמשו באומדן הכנסות מצוץ מהאצבע. אני יודע את זה כי בהערת שוליים הם כתבו: "להחליף את הנתונים האלה שמצצתי מהאצבע." הם אפילו לא טרחו לעשות הגהה לדוח שהגישו. ומתברר שאנשים לא באמת קוראים את הערות השוליים – אפילו לא חברי דירקטוריון.

התפקיד הנוכחי שלי בגוגל מוגדר כ"אסטרטג מדידה ראשי", אבל כבר בראשית דרכי כאנליסט רציתי להבין כיצד מנהלים מקבלים החלטות על סמך המחקר שהצוות שלי הוציא תחת ידיו, ומדוע שתי חברות שונות יפעלו בדרך כלל באופנים שונים בתגובה לנתונים דומים.

השאלה הזו עלתה שוב ושוב לאורך השנים. מדוע חברות משתמשות במידע זהה כדי להתחרות זו בזו בדרכים שונות לחלוטין? עם הזמן התחלתי להבחין בדפוס. רוב החברות התמקדו ברגע אחד, במשפט אחד, באינטראקציה אחת: היי, קנו את מה שאנחנו מוכרים! הן השתמשו בנתונים כדי לשנות את הקריאייטיב, את הצבעים ואת קהל היעד, והתנסו בנוסחים שונים ובטונים שונים באינספור ניסיונות חוזרים. הן עשו הכול רק כדי לשמוע "כן" – אבל הכול היה ממוקד בטווח הקצר.

זה היה הגיוני. סמנכ"לי הכספים דרשו לראות תוצאות והפרסום הדיגיטלי סיפק את הסחורה. הם יכלו לקשור בין פעולות להקלקות באופן מיידי: מחלקת השיווק הוציאה דולר, והלקוחות הוציאו עשרה דולרים. זה עשה סדר באסטרטגיות ובדוחות הסיכום השבועיים. אבל זה הגביל את סמנכ"לי השיווק. הרגע הבדיד הזה היה חזות הכול, המדד היחיד.

גם סמנכ"לי השיווק חשבו שזה הגיוני. ככל שהארגון גדל הוא היה יכול לאסוף יותר נתונים ולהפיק את המיטב מכל רגע ורגע. חברות חדשניות, חברות חדשנות משבשת, או כל מודל חדש במימון קרנות הון סיכון, יצטרכו ללמוד הכול על בשרם (ולשלם על כך), בתהליך שיעשה להם שַׁמות במאזן.

כל זה טוב ויפה, עד שהמתחרים מזנקים קדימה.

חלק מהחברות הללו הגיעו ל^–Partner Plex בידיעה שלא יוכלו להדביק את הקצב אם ימשיכו לרוץ באותו האופן. הן הבינו שהן זקוקות לדרך חדשה להתחרות, ואנחנו עזרנו להן למצוא אותה. במקום למקסם את הרווחים בטווח הקרוב, בדקנו מה יקרה אם נטפח מערכות יחסים ארוכות טווח עם הלקוחות, נשתמש בנתונים כדי להבין מי הם הלקוחות הטובים ביותר ואילו מוצרים הם רוצים לקנות, ונמקד את העסק סביב המוצרים האלה. האם אפשר להשאיר את המתחרים מאחור, יחד עם נתוניהם והחשיבה לטווח קצר, כך שיוכלו רק לנבור בשאריות?

התשובה היא: כן, אפשר. וזה עובד נפלא.

סיפורי ההצלחה השיווקית בעשור הבא לא יעסקו רק בהקלקות ובהמרות. הם יעסקו בבני אדם ובשיחות עם לקוחות אשר מתפתחות לכדי מערכות יחסים.

ללמוד לדבר

בחיי היום–יום אנחנו כל הזמן מנהלים שיחות. זה מה שבני אדם עושים. אנחנו קוראים, אנחנו מקשיבים, אנחנו מביעים עניין. אבות אבותינו היו מתקבצים יחד סביב מדורות, ומטפחים כך הבנה, אמון וסימפתיה. אנחנו יושבים עם אנשים לאכול ארוחת ערב, לומדים להכיר אותם, מבלים זמן עם המשפחה. אנחנו עושים את זה גם בעולם העסקים: בהרצאות, בפגישות וידיאו בזום ובירידי מסחר שבהם מחלקים לנו אינסוף עטי פלסטיק זולים.

אנשים חושבים באותו האופן גם על מותגים ואתרי אינטרנט. הם מדברים עליהם כאילו היו בני אדם. אני אוהב את החברה הזאת! אני שונא את החברה ההיא. אני אוהב את האתר הזה!

אבל האם החברה הזאת מחזירה אהבה? בדרך כלל לא.

אם כל זה מזכיר לכם את מחלקת השיווק בחברה שאתם עובדים בה, זאת לא אשמתכם. אני מבין את זה. תחום השיווק נושא עליו לחץ של עשרות שנים להוכיח שהוא עובד, כדי להצדיק התרחבות בתקופות של צמיחה ולהגן על התקציב שלו בתקופות של קיצוצים. ובין לבין, להילחם נגד התפיסה המוטעית ששיווק הוא רק משאבה של כסף.

מה שעובד בסופו של דבר יפסיק לעבוד. כאשר לקוחות רואים את אותם מסרים קצרים, ומרגישים את אותו מעקב בלתי פוסק באשר הם הולכים, קל יותר לפתח אדישות לכל הסיפור. אבל אנשי שיווק מתחילים להבין את ערכה של שיחה – לא רק בזכות עושר המידע המתקבל על הלקוחות, אלא גם מפני שהשיחה ממצבת את החברה שלהם במקום אחר בהשוואה למתחרים. הם בולטים לעין, והם מנצחים.

תמורה משמעותית יותר היא בלתי נמנעת. אינטראקציות בין החבָרות הכי טובות לבין הלקוחות שלהן מתפתחות מהודעות מהירות שמחייבות תגובה מיידית לשיחות עמוקות וממושכות יותר. התנהגות בסגנון "קנו עכשיו" שתיכשל בפאב, לא תניב תוצאות גם ברשת. אי^–אפשר לשרוד בעולם השיווק בלי ללמוד ולהגיב לאותות שהלקוחות משדרים.

ובסופו של דבר המפתח הוא להסתכל על שיווק מנקודת מבט אחרת: נקודת המבט האנושית מאוד של שיחה. אנחנו כבר יודעים איך לעשות את זה. אנחנו רק צריכים ללמוד לעשות את זה בהקשר חדש.

ספרו של ניל הוין יצא בהוצאת 'מטר'. תרגום: ניצן לפידות, עריכת תרגום: יובל גלעד