גרשון רוזנפלד • עם 50 גר' קפאין: הֶיֵה תמיד מספר 1 בתחומך

"במהלך המיתוג הם הכניסו לסלוגן הצמוד למותג ערך נוסף שהפך אותו לבית של העסקים: 'אתכם בכל החלטה'. לפתע, הבנק מספר סיפור חדש לגמרי. וזה לא הסתכם רק בסלוגן. מיתוג הוא רק ביטוי של התוצאה הסופית שמתחילה בחשיבה מעמיקה ומסתיימת בשינוי רוחבי ועמוק שהמותג עובר. וכך ביצע 'הפועלים' קודם לכן סקרי עומק ומחקרים והבין שהבנק נוכח לכל אורך חיי הלקוחות. האם להשקיע את הכסף בתוכנית כזו או אחרת? האם להוציא כסף לחתונה מתוכנית חיסכון או מנכס? ואולי בכלל כדאי לקחת הלוואה. בקיצור, אם אתה כל הזמן מתלבט על הכסף שלך – כדאי שתפנים כי בנק הפועלים איתך ממש, בכל החלטה. הבנק פתח קורסים לבעלי עסקים ולפרטיים להתנהלות פיננסית נכונה, והחל לספר סיפור אחר".

ולמה בעצם למתג מחדש, למשל, קופות חולים. הרופאים אותם רופאים, והמזכירות גם הן לא מוחלפות. איזה סיפור קופות החולים צריכות לספר?

"קופות החולים נמצאות כיום בתחרות קשה. המעבר הקל בין הקופות מחייב את הקופות לייחד את עצמן ולמשוך אליהן כמה שיותר לקוחות. אבל הסיפור בקופות החולים גדול יותר. במגזר החרדי מתחתנים 10,000 זוגות בשנה. הבעל בא מ'מכבי', למשל, והאישה מ'מאוחדת', מה יוכל לשכנע אותם לרשום את הבן שנולד להם ל'לאומית' או ל'כללית' ולעבור, שניהם יחד, בעקבותיו? רק מיתוג מחדש והדגשת המסרים פעם אחר פעם".

גרשון מספר על תהליך מיתוג מחדש שעבר עם ארגון 'בית התבשיל'. מה אומר לכם צמד המילים 'בית התבשיל'? "מסקר שערכנו מתברר שהמילים הללו נקשרות ליהודי זקן עם מעיל מרופט ושיניים חסרות, שבא לאכול ארוחה חמה באיזה מקום מלוכלך. מתברר שכיום בית התבשיל מחלק מאות מנות עד הבית למשפחות מעוטות יכולת, למשפחות לאחר שמחה או במצבים רפואיים קשים. מדובר על הכנה, אריזה ושינוע של מאות מנות עם ארוחות חמות כל יום, כל שבת וכל חג. יצרנו שפה פרסומית חדשה לגמרי. 'ילד רעב, זה חג עצוב' או 'יש ילדים שצמים כל השנה' והתוצאות כמובן היו מפתיעות לגמרי", אומר רוזנפלד.

ויש לו דוגמה בנקאית נוספת מ'מזרחי טפחות' שעבר גם הוא תהליך מיתוג מחדש. "בנקים אחרים סוגרים סניפים והופכים יותר ויותר לדיגיטליים. בנק מזרחי הבין שאנשים רוצים שיישב מולם בן אדם ולא מכונה, ולמקום הזה הם כיוונו – מיתוג אנושי. במילים אחרות הם אמרו: אנחנו מוכנים לשלם יותר משכורות, כדי לשרת את המיתוג האנושי, להבדיל מכולם שמדברים טכנולוגיה".

כדי לאשש את דבריו, ערכנו גם בדיקת תוצאות. בסקר שביעות הרצון מהבנקים שסקרנו לפני כחודשיים, נשאלה שאלה 'עד כמה אתם מרוצים מהשירות בבנק?' בנק מזרחי טפחות קיבל בשאלה זו את הציון הגבוה ביותר 89% לקוחות מרוצים כאשר הממוצע עמד על 78% מרוצים. גם בסקר שביעות הרצון בקרב בעלי העסקים שסקרנו לפני כשבוע, מקבל בנק מזרחי טפחות מקום ראשון במדד שביעות הרצון מהשירות בסניף עם 80% מרוצים, לעומת שיעור ממוצע של 68%.

"אנשים צריכים להבין שאין כמעט אפשרות להמציא כיום מוצר שלא קיים", אומר גרשון במתינות ובבהירות. "המקרר – אותו מקרר ומכונת הכביסה לא השתנתה כבר עשרות שנים. השאלה מה יגרום ללקוח לקנות דווקא את החברה הזו ולא אחרת. זה קורה בכל תחום, המותג יוצר סיפור. 'רמי לוי' – הפשטות, גובה העיניים, עוף בשקל. 'אושר עד' – בלי שטיקים ובלי טריקים. הם אפילו נותנים לך עצות שכביכול רעות עבורם: אל תבוא רעב לסופר, תבוא רק עם רשימת קניות. 'אושר עד' יצרו שפה פרסומית אחרת לגמרי והיו הראשונים שהפסיקו עם פרסומי הקוביות של המבצעים".

לא בשביל הכסף

אם יבואו אליך אדריכל או יועץ משכנתאות שסיימו לימודים ורוצים לפתוח מותג מה תמליץ להם?

"ראשית. כמעט כל אחד שנכנס אלי לפגישה – אם אלה בעלי עסקים או אם הם בעלי מקצועות חופשיים – נשאל על ידי שתי שאלות: 'למה אתה עצמאי? ולמה בתחום הזה?' אם התשובה היא 'בשביל הכסף', אני אומר לאיש שיושב מולי: 'חבל על הזמן' ".

מדוע? לא נכון לפתוח עסק בשביל הכסף, להביא הביתה פרנסה?

"אדם צריך לאהוב את מה שהוא עושה. בסופו של דבר אדם שלא נמשך למה שהוא עושה ולא אוהב את התחום באמת, עלול ליפול כבר במשבר הראשון של העסק. הרי לכל עסק יש משברים ואתגרים, רק החיבור העמוק של האדם למקצוע שלו יוכל לעזור לו לדלג נכון על הקשיים.

"שנית, גם אם האדריכל הטרי או יועץ המשכנתאות החדש אוהבים את מה שהם עושים, אני אומר להם תמתינו לפחות שנה, תאספו לקוחות, תרגישו את השוק ותנסו לראות מה מייחד אתכם על פני האחרים, על פני המתחרים. בסופו של דבר, האתגר של כל עסק הוא שלא ישוו אותו לעסקים אחרים בשורת המחיר, אלא בשורת הערך. זה בדיוק מה שהמיתוג יוצר, את הערך המוסף של העסק או המוצר בניגוד לאחרים".

התשובה שלך תהיה שונה לבעלי חנויות חדשות?

"במובן מסוים כן. כי אדם שפותח חנות חדשה, משקיע מאתיים אלף שקל: חוזה שכירות לשנה לפחות, ציוד, סחורה, כוח אדם ועוד. לאחד כזה אני יכול לומר בוא תשקיע עוד שלושים ארבעים אלף שקל במיתוג ותתחיל ברגל ימין. אגב, גם ליזמים, יזמי נדל"ן וסטארט-אפיסטים שווה להשקיע במיתוג. הם בתחילת הדרך וכדי להציג למשקיעים את היוזמה או את הסטארט-אפ, רצוי לתת ערך ולספר סיפור חזק".

סודות המיתוג

גרשון מעניק חינם שלוש נקודות חשובות בתחום המיתוג.

הראשונה: היה תמיד מספר 1 בתחומך. "קחו תחום והיו בו המותג מספר אחד. אל תפחדו להיות נישתיים או אפילו להתמקד בנישה. ההתמקדות רק תעזור לכם ותמנף אתכם או את העסק שלכם כלפי מעלה".

השנייה: ספרו את סיפור המותג. "קחו לדוגמא את 'משכן התכלת'. בתהליך שעבדנו איתם הפכנו את החברה מיצרנית טליתות ומוכרת תשמישי קדושה, לכזו שגורמת לאנשים לחוש רֶגֶש יהודי. כך מדברת השפה הפרסומית וזה התהליך שעברו גם המוכרים בחנויות, שהפנימו את השפה. אדם שנכנס לקנות טלית לא נשאל איזה סוג הוא רוצה, אלא 'אתה רוצה להתרגש בכל 'שחרית' מחדש?' כיום, בעקבות כך, הם יכולים למכור את כל מוצרי היודאיקה ועדיין להישאר ממוקדים בתחום הטליתות".

השלישית: נצלו את הפלטפורמות העסקיות הקיימות לפרסום העסק. כלומר, נצלו הזדמנויות מיתוגיות ופרסומיות בפלטפורמות שבתוך החברה. "עסקים בינוניים וקטנים רצים לעולם השיווק והפרסום עוד לפני שהם מיצו את האפשרויות שעומדות לרשותם. אם ל'משכן התכלת' יש חנויות במיקומים הכי מרכזיים בארץ ודלתות החנויות חשופות למאות אלפי אנשים ביום, אין סיבה שלא להפוך אותן לכלי פרסומי בעלות נמוכה.

גרשון מבהיר את הפוינט. "הנקודה היא שאנשים כיום נהיים עיוורים למדיה הפרסומית. משרדי פרסום נסגרים כל הזמן, החכמה היא לנצל ולמקסם את האימפקט שיש לחברה. אם אתם הולכים לפגישות עם לקוח תשאירו לו פולדר מהודר או פריט שיכול לעמוד עוד חודש על השולחן שלו ויכול ליצור שיח על העסק שלכם.

"והנה דוגמה נוספת: הצענו לחברה לשיווק מוצרי בנייה, להעניק מתנה של שילוט, חולצות וקפוצ'ונים לכל אתר בנייה שמזמין דרכם את החומרים. פתאום כל שלט של 'סכנה כאן בונים' נהפך לפלטפורמה פרסומית של החברה לשיווק מוצרי בנייה".

בסיום השיחה כשאנחנו שואלים אם יש לו מה להוסיף, גרשון לא מפספס הזדמנות נוספת לחזור על המוטו המרכזי שממתג אותו: היה תמיד מספר 1 בתחומך.

רשמנו.