האמת שמאחורי משבר תקשורתי

רגעי משבר | צילום: ארכיון

משבר תקשורתי הוא עניין אטרקטיבי. משרדים רבים מתהדרים בהיותם 'מנהלי משברים', כאלו שהתמודדו בעבר עם אסונות ואת חלקם כבר ראיתם בכתבות מופיעים לצד לקוח הנמצא באחת השעות הפחות טובות שלו.

כשאתם זקוקים ליועץ לניהול משברים, ככל הנראה תפנו לאחד מוכר, כזה שכבר מכיר וראה, וכולם ראו אותו מתמודד מול הצרה ומגבה את הלקוח שלו. יועץ התקשורת יעמוד מול המצלמה ובבטחון רב יגן על הלקוח, אולי יתקיף צד אחר וילחם למען טיהור שמו. זה מתבקש. אבל זו זוית נחמדה שלמרבה הצער פשוט לא נכונה.

נתחיל בבסיס: משרד יחסי ציבור מתפרנס מלקוח וצריך הרבה אומץ על מנת "להרוג" את המשבר כשהוא קטן ולא לזכות בריטיינר שמנמן למשך זמן רב. כמו עורכי דין, חשוב לזכור שלמשרד יח"צ עדיף תהליך ארוך ומורכב, ולכן לרוב האינטרס של המשרד והאינטרס של הלקוח לא תמיד חופפים, ויתרה מכך- לעיתים קרובות הם אפילו מתנגשים.

שנית, וחשוב מכך – הניהול הטוב ביותר במשבר הוא מניעתו, ואם המשבר נמנע בשלבים הראשונים הרי שאין משבר, ואם אין משבר, משרד היח"צ שנשכר לנהל את המשבר מוצא את עצמו אחרי שעות בודדות במקרה הטוב, או ימים בודדים במקרה הרע, לאחר הפרשה, לפני שהציבור יודע שהלקוח שלו במשבר (ולפני ששכר הטירחה השמנמן שולם). הלקוח אפילו לא תמיד מבין באיזה צרה הוא היה ומה עשה משרד היח"צ.

לא צריך להיות אפילו כבאי כדי להבין את הבסיס – הדרך הטובה ביותר להילחם בשריפה גדולה היא לעצור אותה כשהיא קטנה. אם נשליך מכאן על שריפות תקשורתיות – משברים מתנהלים בדיוק באותה הצורה: עדיף להרוג אותם כשהם קטנים ולפני שהנזק הגדול נוצר.

הנכון הוא שלא כל משבר ניתן למנוע, ושכל ארגון עסקי עשוי להגיע למשבר, אבל בניהול משברים חשוב הניסיון האמיתי, ראיית העולם המפוקחת והיצירתית, ולא עוד תגובות ששומרות על הבערה למשך זמן ומתדלקות את המשבר.

מי שיודע לנהל משברים באמת צריך לפני הכל להציג את תמונת המצב האמיתית ללקוח: לא לספר לו כמה הוא צודק וכמה הוא (היועץ) הולך להילחם על שמו הטוב. שם טוב זה חשוב אבל אם המותג ייהרס אז מהצדק יישאר רק כוכב. אחרי שעברנו את השלב הזה, יש לבודד ולאתר את מקור הבערה – מקור הטענות, ואותן יש להפריך ככל הניתן ע"י גורם 'אובייקטיבי'. לכל צד יש צד שני ולכל תלונה יכולה להיות תשובה טובה, השאלה היא מי אומר אותה, מתי, ובאיזו דרך. לפעמים כשהתשובות ניתנות ע"י שליח (פרוקסי) הן יכולת להיתפס כיותר אמינות.

חשוב לזכור כי דעת הקהל והאשם המידי יכולים להשתנות ברגע, וכי מה שמתחיל כעדר של תלונות יכול להפוך בפעילות זהירה וחכמה לבומרנג המשתיק את הפוגע ולאפשר לחברה להרוויח מהמשבר.

ישנן טכניקות רבות להתמודד ואין משבר אחד דומה למשנהו. בכל אירוע יש שיקולים רבים שצריך לקחת בחשבון, אבל בתוך הלחץ ואי הודאות ברגעים של משבר צריך לשים לב טוב טוב שאחרי כל הרעש והצלצולים והפרצופים המוכרים, מה שחשוב באמת זה שיהיה לידך מישהו שיחשוב קודם כל על האינטרסים שלך, לפני שהוא חושב על אלה שלו.

 

הכותב הוא מנכ"ל "אופיר שפיגל – קשרי ממשל תקשורת וניו מדיה" ומרצה לתקשורת