היועצים, הסקרים וטעויות הדגימה

אורזים את הצלופן

אלא שכמובן, הצהרות פוליטיות בתקופת בחירות (ולרוב גם במהלך הכהונה) אינן משקפות את דעתם של הדוברים. פעמים רבות הן אף מנותקות לחלוטין מדעתם ואינן שוות את הפודיום עליו הן נשמעות ואפילו לא את הנייר ממנו הם נקראו.

את ההצהרות והנאומים, מכתיבים אנשי יחסי הציבור. כך, שאם בעבר הציבור היה מעוניין לדעת את דעתו של המנהיג ולהשקפתו הייתה השפעה על קהל בוחריו – בשנים האחרונות התהפכה המגמה. נבחר הציבור או המעוניין להבחר בקולות הציבור ילמד מה דעתו של הציבור בנושאים החשובים לו ועל פי זה, ינהל את מדיניותו.

זו המשימה החדשה של המתמודדים במדינות מערביות הבוחרות מנהיגים בבחירות דמוקרטיות: תבונת המנהיג מתמקדת בניסיון לקלוע כמה שיותר במדויק לדעתו ולשאיפתו של קהל בוחריו. ככל שיטיב לעשות זאת כך תובטח לו כהונה נוספת בתפקיד הנכסף.

למשבצת זו נכנסים מכוני המחקר ויועצי הסקרים. עיקר תפקידם הוא ללמוד על דעתו של הקהל, להבין את רחשי הלב הדקים של הציבור בתחומים שונים ומגוונים, ולעסוק בפסיכולוגיית המונים, חד וחלק.

מכוני הסקרים ילמדו באמצעות שאלות על דעתו של הציבור ויעבירו את המידע ליועצי התדמית. הם מצידם יתרגמו זאת לשפה שיווקית ו'יארזו' את הלקוח בעטיפת צלופן המותאמת לרצון הבוחר. האמת הפנימית של הפוליטיקאי? בשלב זה לא רלוונטית.

אסטרטגיות מעולם השיווק

מבחינת יועצי התדמית, הפוליטיקאי אינו יותר ממוצר מזון המונח על המדף בסופרמרקט לצד מוצר אחר זהה לו, המיוצר על ידי מפעל אחר. שניהם מתחרים יחדיו על כיסו של הקונה. המירוץ הצמוד בין שני המוצרים על ליבו של הצרכן יסתיים בסוף בניצחון של אחד מהם ואת תואר המנצח יגרוף זה שהמראה שלו שכנע יותר.

ומי יחולל את התמורה? כמו תמיד – המעטפת החיצונית של אחד המוצרים היא זו שתגרום בסופו של דבר לצרכן להעדיף אותו על פני המתחרה.

לא בכדי המשרדים המועסקים על ידי המפלגות לפני בחירות עוסקים בימים כתיקונם בשיווק. המקצוע – אותו מקצוע; הידע והיכולות הנדרשים, בשני המקרים, זהים לחלוטין.

אך בעוד שבמוצרי מזון מובן מאליו כי התחרות הקיימת איננה בין מוצרי המזון הדוממים כי אם בין היצרנים והמשווקים העומדים מאחוריהם – בפוליטיקה, לעומת זאת, דומה כי הפוליטיקאי עצמו מתחנן לאמון הצרכן.

וכאן מתרחש השינוי: יועצי התדמית, האמונים על 'צבע האריזה' ונראות המוצר (ובמקרה זה, הפוליטיקאי) נאבקים בינם לבין עצמם מי יזכה לקלוע בצורה יותר מדויקת לטעמו של הבוחר.

הפוליטיקאים אפוא הם רק החיילים על לוח השחמט, כאשר השחקנים יושבים האחד מול האחר, והלוחשים באוזנם מניעים אותם על פי שיקוליהם המקצועיים.

חיבור שכזה

נשוב רגע לאקטואליה: ההחלטה הגורלית על החיבור בין 'יש עתיד' למפלגתו של בני גנץ לא התקבלה על פי שיקול הדעת הביטחוני מדיני של אישים פוליטיים אלו.

בכל הכבוד לרזומה העשיר של ראשי המפלגה המכילים במצטבר 117 שנות שירות בצה"ל (אם לא מחשיבים את שירותו של לפיד ב'במחנה') פלוס עשרים שנות כתב טורים ועיתונאות – ניסיון זה אינו מהווה מצבור קולות של בוחרים.

וכמו תמיד – הדיונים המכריעים בעניין זה התקבלו דווקא בחדרי הסוקרים ומעצבי דעת הקהל, שמשיקולי שיווק קבעו כי בהליכה משותפת ניתן יהיה למקסם את קולות הבוחרים.

גם ההחלטה החשובה מאין כמותה מי מבין השניים יעמוד בראש המפלגה וינהיג את מדינת ישראל כראש ממשלה, שוב לא התקבלה משיקולי ביטחון ומדיניות.

כרגע, מתמקדים אנשי יחסי הציבור בשכנוע הקולות הצפים, אלו שטרם החליטו למי יתנו את קולם. תפקידם הוא למתג את ה'מוצר' – הפוליטיקאי התורן – כדי שהמתלבטים, יבחרו בו בסופו של תהליך.

טעות דגימה

לא בכדי אותם משרדים הנשכרים על ידי יצרני מזון עבור השקתו של מוצר חדש בשוק הם בדרך כלל כאלו הנשכרים על ידי פוליטיקאי חדש (או ישן בצלופן חדש) המבקש את בחירת הציבור.

וכאן נשוב לדוגמה שהבאנו לעיל ונסביר את הכישלון של 'קוקה קולה'. הלקחים שהופקו הובילו למסקנה הבאה: כמו בכל סקר מקצועי, נעשו מבחני הטעימה במקרה של 'קוקה קולה' בצורה עיוורת, על מנת לוודא כי הטועמים מעדיפים את טעמו החדש של הקוקה קולה לפי המתכון המשופר.

אולם מה שלא נלקח בחשבון הוא שהשוק הצרכני בתחום הקולה מאופיין בנאמנות גבוהה למותג, ולפיכך המידע הקיים אצל הטועם כי המדובר ב'קוקה קולה' ולא במשקה אחר דומה – קריטי בהחלטת הקנייה. ומאחר והטעימה במקרה זה נעשתה באופן עיוור לא נלקחו מאפיינים אלו בבחירת הטועם בשעה שהוא אכן בא אל הקיוסק המקומי, רכש פחית קוקה קולה שגרתית ו… הופ, גילה ש'זה לא זה'. לפיכך, התוצאה מבחינת 'קוקה קולה' הייתה מאכזבת.

טעות נוספת שבוצעה במחקרים האמורים הייתה, שמבחן הטעימה התבסס על לגימה קטנה ביותר משני סוגי המשקאות, 'קוקה קולה' ו'פפסי קולה' לעומת חוויית שתייה רגילה המאופיינת בכוס או בכמה כוסות.

לשתייה של לגימת משקה לשם טעימה בלבד אין את מלא ההשפעה על כמות הסוכר אותו מעדיף הצרכן להרגיש ומשום מה, עובדה זו לא נכללה בצורת המחקר כפי שנקבעה על ידי גורמי המקצוע. בהתאם לכך התוצאה הייתה קשה עבור החברה והצרכן העניש בחומרה את קוקה קולה על 'טעותה'. רק בדיעבד הופקו לקחים בנוגע לעריכת מחקרים דומים בעתיד.

בדומה לכך, בפוליטיקה, זהו מכלול השיקולים הרחב שלוקחים בחשבון יועצי התדמית ומנהלי השיווק. בפוליטיקה כמו בעולם השיווק – מכלול השיקולים הנלקח בחשבון, כוללני, ומנסה להביא בחשבון כל דבר צדדי שיכול להשפיע על התדמית.

אלא שבבחירות כמו בבחירות, המוצר שונה מאוד ממארז קולה מתכלה. ההצלחה נמדדת ביום אחד גורלי, ומספר שנים של שלטון צפויות אחרי הניצחון, בלי שה'צרכן' יוכל 'להעניש' את החברה – עד לבחירות הבאות. ביחצנות טובה, גם במהלך הקדנציה יכול ה'מוצר' (הפוליטיקאי) לדברר את עצמו ולהסביר מדוע חזר בו מהצהרותיו, ומדוע אחרים אשמים באי יישומן בפועל.

או במילים אחרות, בפרפרזה על הסלוגן הקודם של 'קוקה קולה': דומה, אבל רק כמעט.